Креативные стратегии в рекламе

4) Просветление

Целью четвертого этапа является выявление наиболее эффективной темы креативной стратегии, которая отражает позицию торговой марки яркими художественными средствами. На этом этапе ускоряется процесс генерирования идей. «Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады – возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий». Так осуществляется первичный набор. Самые типичные на этой стадии – несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждения существования подобного. Темы прошедшие эту проверку на то, насколько они соответствуют, уровню рекламы подвергаются качественной оценке на привлекательность, оригинальность, органичность. После этого процесса происходит дальнейшая «шлифовка» идей и она доводится до стилистически интересной формы. Начинается наработка и композиционное построение графического, видео и аудио материала. В среднем завершение разработки двух-трех идей, которые имеют одинаковое значение по таким критериям как оригинальность, органичность, степень сложности, адекватность и привлекательность, но разное по художественному стилю и сюжету – идеальный итого для предпоследнего этапа разработки рекламной идеи.

5) Заключительный  анализ и представление проекта.

Это последний этап разработки рекламной идеи. На нем происходит анализ результатов креативного мышления с логической точки зрения.

На этом этапе происходит просмотр аналогичных рекламных проектов. Оцениваются видеоролики, фирменный стиль, макеты наружной рекламы, звуковые дорожки). Анализируется, насколько идея соответствует уровню выразительности, гибкости и адекватности. «При разработке значимых коммуникационных материалов (имен, брендов, слоганов, и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит  наиболее остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности  сопоставления  принципиально разных проектов соответствующих поставленным задачам».   Учитывая то, что в рекламе нет общепринятых условий для оценки рекламных материалов, довольно сложно определить наиболее важные критерии выдвигаемого товара. Поэтому на этом этапе нужно предугадать наиболее эффективный вариант отражения установленных целей коммуникации с целевой аудиторией. Творческий процесс завершается тестированием разработок той аудиторией, на которую  рассчитан продукт и предоставление полученных результатов заказчику рекламного продукта.

Вывод:

В рекламе нет четких условий, по которым происходит оценка рекламных материалов и довольно сложно определить наиболее важные критерии для выдвигаемого товара. Любая креативная рекламная идея должна вписываться в рамки, рекламного брифа.

 

Стратегия рекламного обращения

«Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она собирается выразить это сообщение». Задача передать через вербальные и невербальные способы подачи информации всю необходимую для потребителя информацию о рекламируемом продукте. К вербальным способам подачи информации относится текст, к невербальным художественные средства. Стратегия рекламного обращения должна быть максимально ясно и точно выражена, так как главное в рекламе это совпадение со стратегией.

«Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1. Текстовую  основу

2. Художественную  основу

3. Технические  средства – что и как вы  будете создавать техническими  средствами» 

Для того чтобы составить грамотный рекламный текст и рекламное сообщение, необходимо проанализировать рынок и конкурентов. Вот какие наставления по этому поводу давал Дэвид Огилви (приводится в сокращении):

1. Изучите  продукт, который собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет  великая идея, как его лучше  продать. Когда я работал с  фирмой «Ролс – Ройс, я три  недели подряд читал, все об  их машинах пока не утвердился, что на скорости 60 миль в час  единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет стук часов. Эти  слова стали заголовком, предваряющим 607 слова текста.

2. Выясните, какую именно рекламу ваши  конкуренты производят для аналогичных  товаров и услуг и насколько  она успешна. Это определит ваши  дальнейшие шаги.

3. Исследуйте  потребительскую среду. Выясните, что  покупатели думают о товаре  этого рода, обсуждают ли они  между собой его достоинства  и недостатки, какая атрибутика  им больше всего, важна и какое  именно уверение в полезности  товара придется им по душе.

Вывод:

Через стратегию рекламного обращения выражается смысл рекламный смысл, подбирается наиболее подходящая оболочка для рекламы. Для составления грамотной стратегии необходимо глубокое изучение рынка. Стратегия должна быть четко выверена и выражена, так как одним из главных элементов в рекламе является совпадение со стратегией.

 

1.2 Рекламный текст и его разновидности

 

 

 Эмоциональный фон в рекламе

Во время реализации стратегии рекламного обращения необходимо определить ее эмоциональный фон. Чувства, вызываемые, рекламой играют, одну из главных ролей в восприятии рекламируемого бренда, продукта или услуги. Применяя различные подходы можно вызвать различные чувства: ностальгию, уверенность, гордость, воодушевление. Также чувство, вызванное, рекламой может, возникнуть снова, после того, как пройдет длительное время после просмотра рекламы чувство может снова появиться,  и через ассоциацию воспроизвести раннее увиденную рекламу.

Главное при подборе эмоционального фона в рекламе не допустить ошибку. Если будет выбран не подходящий эмоциональный фон, реклама может вызвать эмоции противоположные ожидаемым и такой – же результат.

У потребителя вдобавок может появиться недоверие к рекламируемому бренду, товару или услуге.

Управление человеческими эмоциями предполагает знание того, как, что и каким образом влияет на человеческие чувства.  Прежде всего, выделяют два типа эмоций: положительные и отрицательные.

 

Положительные эмоции

Используя этот тип эмоций, лучше всего подавать информацию в утвердительной форме. В этой форме избегается любое непредусмотренное представление информации. Такой способ предоставления информации снижает возможность возникновения таких опасностей как: нежелательные явления, на которые потребитель мог и не обращать внимания, недостатки рекламируемого продукта, бренда, услуги, всевозможных размышлений потребителя которые снижают силу и эффективность рекламного воздействия. Либо исключает возможность их возникновения. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?» ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «Нет». «Не хотите ли?» - «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию всегда следует избегать отрицаний. 

Учитывая этот факт, описанный Назайкиным можно сделать вывод о  том, что информацию наиболее выгодно преподносить в наиболее удобной для человека оболочке. Это оболочка может принимать как утвердительный, так и привычно положительный образ. Для того чтобы реклама не располагала  негативными импульсами, иллюстрации и текст должны быть либо нейтральными, либо вызывать положительные эмоции. Если реклама вызывает положительные эмоции и ассоциации у зрителя, то и рекламируемый товар у него начинает, вызывать положительные ассоциации и эмоции. Следовательно, после того как он проникнется рекламой, он будет, менее критично относится, к недостаткам продукта, и аргументам, высказываемым в рекламном сообщении.  Также А. Назайкин в своей книге «Рекламный текст в современных СМИ» приводит следующие рекомендации по использованию положительных эмоций в рекламе:

«Следует иметь в виду что:

·   Положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе представляющей товар с помощью рациональной информации.

·   При использовании положительного настроя эффект будет больше  для новых и новых неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования.

·   Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал.

·   Вызов положительных эмоций наиболее важен при низком интересе к товару, чем при высоком». 

Положительные эмоции, которые испытывает человек при просмотре рекламы, должны ассоциироваться у него с рекламируемым брендом, товаром, или услугой. Реклама должна чувствовать своего зрителя, зритель рекламу. Если потребителю нравится реклама, то он начинает, менее критично относится, к продукту. Но в некоторых случаях положительные эмоции могут не вызывать ожидаемого эффекта от рекламы. Потребители «занятые обрабатыванием положительной информации» могут не заметить ключевого послания рекламы. Также может случиться и то, что человек, будучи в хорошем,  настроении будет избегать процесса мышления, который начнет отвлекать их от приятных ощущений.

Из этого можно сделать вывод о том, что в рекламе сложных товаров лучше не использовать импульсы вызывающие положительные эмоции. В этом случае гораздо более эффективным будет нейтральный и спокойный фон.

 

Отрицательные эмоции

Учитывая, что человеку свойственно мыслить позитивно в большинстве случаев он будет отстраняться от негативной информации, вызывающей у него неприятные ощущения, эмоции, ассоциации и впечатления. К факторам вызывающим отрицательные эмоции у человека можно все вещи вызывающие у него страх, стеснение, досаду, брезгливость. К наиболее сильным средствам воздействия является страх. Объявление, которое вызывает отвращение, испуг, или дискомфорт, обязательно обратит на себя внимание. Во время использования отрицательных эмоций в рекламе также необходимо «соблюдать меру». Потому, что если реклама будет слишком страшной для потребителя, он попытается оградить себя от такого количества отрицательной информации. Если же наоборот, реклама будет содержать низкий уровень страха, она может не привлечь внимания потребителя. Следовательно, уровень страха не должен «зашкаливать» в рекламе, но должен быть ощутимым. «Страх может быть вызван рекламой содержащей элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, бог войны, лев и т.д.), агрессивное поведение героев (людей и животных, угрожающие позы героев, агрессивные цвета (красный и некоторые его оттенки), вертикальные символы, геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломаные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, побуждения».

Наиболее часто страх используется в социальной рекламе. Также он может использоваться для того, чтобы показать, потребителям как можно ликвидировать, какую-нибудь угрозу. Обычно показывают ликвидацию угрозы в таких сферах как медицина, охранная деятельность, рабочая занятость. Если страх, используется в рекламе какого, либо бренда, то необходимо сразу показать как при помощи рекламируемого товара, бренда или услуги устраняется как сам страх, так и причина из-за которой он возник. Делается это для того, чтобы при использовании отрицательной подачи образ товара не был неверно закреплен в сознании целевой аудитории.

Вывод:

Для реализации рекламной стратегии, использование эмоций, играет одну из ключевых ролей. Используя те или иные эмоции, можно вызвать соответствующие им чувства, которые играют одну из важных ролей в восприятии бренда. Главное при подборе эмоционального фона в рекламе не допустить ошибку, так как реклама может начать неадекватно восприниматься потребителем.

 

 

 Составление рекламного текста

Для того чтобы рекламное сообщение адекватно воспринималось потребителями, необходимо чтобы рекламный текст должен был выстроен по схеме: внимание – интерес – доверие –  желание –  действие.  

Внимание 

«Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста». Заголовок это одна из самых важных частей рекламного  объявления и главный привлекающий момент рекламного текста «Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения. Стандартными приемами для приема для привлечения внимания в печатной рекламе обычно бывают иллюстрации вызывающие любопытство, нестандартное размещение текста или применение раннее никем не использованного либо редко используемого шрифта. Главное, чтобы, рекламное сообщение не потеряло свою читабельность, и излишняя вычурность не отвлекала от основного рекламного послания. Для телерекламы это может быть необычный визуальный ряд, звуковой ряд, сочетание первого и второго либо отсутствие какого, либо из них в рекламном ролике. Для радио рекламы могут быть использованы необычные звуки, заманивающие фразы.

Интерес

Для продолжения «контакта» с потребителем, необходимо вызвать у него интерес, который, по сути, является мостиком между вниманием и доверием. Для его удержания обычно используется нестандартные образы, которые имеют прямое отношение к продукту либо необходимая информация о продукте, статистические данные, таблицы.

Доверие

Следующим этапом является создание доверия. Если потребитель не доверяет рекламе, то он не купит товар, либо даже если купит, то будет постоянно сравнивать его с товарами конкурентов. Такой анализ, производимый, потребителем может, увести его в сторону и подвигнуть на покупку товара конкурирующих трендов. Также для увеличения уровня доверия можно использовать такие виды креативных стилей как подтверждение (специалист, в какой либо области подтверждает качество товара либо обычный потребитель положительно отзывается о продукте и настоятельно его рекомендует), использование звезды, знаменитости.

Желание

Для усиления желания потребителя купить товар или воспользоваться, услугой необходимо рассказать, ему о товаре все, что представляется для него важным. Любая выгода, которую получает потребитель от товара или услуги, будь то рациональная или эмоциональная должна быть применима к его потребности. Даже если преимущество товара или услуги лишь на один пункт превышает, выгоду от использования эта единица может быть превращена в УТП. Если товар или услуга обладает только одним полезным свойством оно должно быть подано так, чтобы потребитель понял, что она может быть применима к его потребности.