Креативные стратегии в рекламе

Ниже привожу описание наиболее популярных и часто используемых рекламных стратегий.

 

 

 Разновидности креативных стратегий (подходов) 

Обще родовой подход

Этот подход базируется на описании качеств товара или той выгоды, которой обладает бренд. В большинстве случаев, эта характеристика или выгода, является наиболее важной для потребителей, но она является общей для  аналогичных товаров данной категории. Этот подход основывается на теории, о том, что если бренд заявляет что обладает характеристикой или выгодой (первым или единственным в категории), то она будет ассоциироваться с данным брендом. Такой подход часто применяется теми, брендами которые, выходят на новый рынок, и на котором, еще нет ощутимой  конкуренции. Недостатки данного подхода заключаются в том, что товар не может обладать таким преимуществом долгое время, поскольку это преимущество заключается в обще родовой товарной характеристике, которую просто скопировать.

Привожу пример: «Первым из значимых брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться «Videockon». Он начал с рекламной кампании общего характера. «Она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду…». Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин и пожинал, преимущество первого заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию рынка. Другим ярким примером использования подобного подхода может служить рекламная кампания «PUF» фирмы «Godrej Refrigerator`s» Товарная характеристика «PUF»  была обще родовой характеристикой, и большинство холодильников других брендов также обладали ею. Но Godrej, будучи первым кто заявил об этом, связал ее со своими именем и надолго завоевал себе преимущество».  

Примитивный подход

Этот подход основывается на характеристике товара, которая является общей для остальных товаров данной категории. Отличие этого подхода от обще родового заключается в том, что товар обладает, характеристикой, которая превосходит по качеству аналогичные характеристики конкурентов. Заявление о превосходстве товара может доказываться в рекламе, а может, и нет, так как оно в большинстве случаев носит, общий характер. Преимущество бренда при использовании этого подхода вытекает из характеристики товара. Данная выгода относится к выгодам функционального уровня, основную функцию  которых можно охарактеризовать как «Что товар может сделать для потребителя».

Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка и брикетов «Nirma». Реклама порошка, обещала без каких,  бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки. Реклама брикетов тоже без ясных доказательств заявляла о том, что они меньше рассыпаются и их хватает на более долгий срок». 

Подход уникального торгового предложения (УТП)

Этот подход основывается на том, что он превосходит другие бренды за счет того, что он обладает уникальной характеристикой или выгодой, которой не у его конкурентов. Выгода, которая предлагается потребителю, может быть как рациональной, так и эмоциональной, ей могут обладать другие бренды, но при использовании этого подхода, заявление строится на том, что рекламируемый бренд удовлетворяет потребность лучше, за счет того, что обладает особым товарным атрибутом или характеристикой, благодаря которому удовлетворяет потребность лучше своих конкурентов. Подход уникального торгового предложения отличается от примитивного двумя факторами. Первый фактор в том, что при использовании подхода уникального торгового предложения существует обоснование, которое доказывает «уникальность» товара.  Ко второму фактору относится то, что выгода может быть предложена на эмоциональном уровне. Предложение выгоды на рациональном уровне возможно не обязательно.

Бренд удовлетворяет ту же потребность что и другие, но делает это лучше за счет того, что обладает особой характеристикой, которой не облают его конкуренты.

Привожу пример использования подхода уникального торгового предложения.

«В категории стиральных машин большинство брендов также заявляет о своем превосходстве в области отстирывания, которого им позволяет достичь их технологическое превосходство. И хотя эти бренды предлагают своим аудиториям различные варианты эмоциональных выгод (лучшие домохозяйки и матери), воспринимаемые ими различия состоят в их УТП. То есть вы выбираете «Whirpool» c технологией «agitator» «LG» с технологией «Chaos punch», «BPL» c «Fuzzy Logic» «IFB» с «Tumble wash».  

Подход позиционирования

Суть этого подхода заключается в том, чтобы товар ассоциировался со словом связанным в сознании потребителя с определенной нуждой. При использовании этого подхода в сознании потребителя создается уникальная ментальная ниша, которая связана с удовлетворением соответствующей потребности. При использовании этого подхода удовлетворяется «уникальная потребность». Она также может удовлетворяться конкурентами, но суть этого подхода заключается в том, чтобы удовлетворить более действенным и предпочтительным для потребителя способом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим. Этот подход основывается на том, что обращается к требованиям, которые потребители сами предъявили к товару, хотя сперва у них в сознании создается та ментальная ниша, которую необходимо удовлетворить теми требованиями, которые появляются в сознании потребителей, после создания этой ниши. Благодаря этому создаются прочные отношения между производителем и потребителем.

«Яркими примерами использования этого подхода могут служить «Lux» - мыло дающее «красоту», «Liril» - мыло дающее свежесть, «Dettol» – мыло дающее защиту, «Life Buoy» - мыло для гигиены, «Pepsi» - кола «молодых», «Fanta» - «веселый» напиток, «Sprite» - «действительно утоляющий» жажду, «Close up» - зубная паста дающая «уверенность», «Colgate» - зубная паста для «свежего» дыхания, «Santro 2» - автомобиль для «мощной» езды, «Zen» - автомобиль для «комфортной» езды  

Подход имиджа бренда

Этот подход строится на том, что благодаря ему создается уникальная символическая ассоциация и отожествление между продуктом и потребителем. Бренду придаются такие отличительные и привлекательные свойства для целевой аудитории как «Уникальная личность» и «Стиль жизни». Рекламируемый бренд, становится символом жизни, о которой потребитель может мечтать его желаемым «я». А происходит это по той причине, что в сознании потребителя за брендом закрепляются символы этой жизни и потребитель начинает воспринимать бренд как носитель символов этой жизни и ассоциировать себя с брендом. Применение этого подхода можно сравнить со сборкой конструктора. Под определенный образ жизни подбирается соответствующий бренд, включающий все ожидания  потребителей от жизни. Постепенно люди начинают покупать этот бренд, руководствуясь убеждением «Это мой товар», а не «Я чувствую потребность в этом товаре».

В качестве примеров можно привести:

«Ром «Bacardi» и его берег, яхту, вечеринки, пиво «Kingfisher», «Blue Riband», «Smirnoff», ковбоя «Мальборо» и «Four Square», «Rothmans», «Revlon» и «Omega» с Синди Кроуфорд и другими звездами, «Lakme» с Лисой Рей. 

Резонансный подход

Этот подход отличается от подхода позиционирования тем, что главная его цель в овладении эмоцией. Он обращается как к памяти потребителя, так и к ожиданиям от бренда определенных качеств, сохранившихся в памяти потребителей от использования аналогичных товаров. Поэтому, со временем потребитель начинает отожествлять бренд с определенными эмоциями, и он начинает играть ощутимую роль в жизни потребителя.

Привожу примеры использования этого подхода.

«Johnson&Johnson» будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы ассоциироваться с «заботой о малыше». Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей. «Titan» изображались как «свадебный подарок отца дочери», что позволило создать восприятие бренда как «ценного подарка». 

Аффективный подход

Аффективный подход также опирается на человеческие эмоции. Суть этого подхода заключается в том, что он воздействует на эмоции человека и связывает их с рекламируемым брендом. Далее положительные эмоции связываются с брендом, и потребитель начинает испытывать положительные эмоции к бренду. Аффективный подход отличается от резонансного тем, что при его использовании реклама не продает продукт. Это не прямая реклама характеристик товара. Это лишь тонкий на них намек. Обычно такой подход используется для того, чтобы поддерживать на плаву, те бренды, которые хорошо себя зарекомендовали на определенном рынке товаров и услуг. «Отличный пример использования этого подхода – реклама «Raymonds» - современный мужчина. 

 

 

 1.4 Креативные стили

Креативные стили являются подсистемами креативных стратегий. То есть креативные стратегии носят фундаментальный характер и составляют скелет, каркас рекламного обращения. Они определяют, что нужно сказать потребителю через рекламное сообщение, чтобы он дифференцировал бренд. Креативные стили обладают тактическим характером и используются для придания соответствующего вида рекламному сообщению, для того чтобы целевая аудитория смогла дифференцировать бренд. Санжай Тивари в своей книге «(Не)Здравый смысл рекламы» приводит очень интересную аналогию между созданием рекламы и приготовлением пищи: «Стратегический рекламный подход связан скорее с тем, «какое блюдо приготовить» для гостей, чтобы они ели с удовольствием. А креативный стиль похож скорее на решение относительно того, «какое блюдо приготовить» для гостей, чтобы они ели с удовольствием. А креативный стиль похож скорее на решение относительно того, «как лучше представить приготовленное блюдо, чтобы подхлестнуть их аппетит склонить их съесть его».

На данный момент, существует множество видов креативных стилей и, учитывая то, что рекламисты и маркетологи ведут, постоянную борьбу за предпочтение потребителей появляются, новые креативные стили. В своей дипломной работе я привожу описание наиболее популярных из них.

 

 

 Классификация креативных стилей

Простые образы

Этот креативный стиль является подсистемой резонансного стратегического подхода. Суть этого стиля состоит в демонстрации потребителям товара в теплом, рационалистичном, трогательном и заслуживающим доверия стиле. Обычно в рекламе используются традиционные, жизненные ситуации, в ней используются, образы обычных потребителей ставка при этом делается, только на эмоциональное воздействие. «Отличным примером этого стиля может служить реклама шоколада «Cadbury».

Эмоциональное давление

Этот креативный стиль является подсистемой резонансного или аффективного стратегического подхода. Он играет только на эмоциях человека и действует, опираясь на фактор потребительской «эмпатии». Реклама, созданная с использованием этого стиля показывает или описывает трогательные элементы, отношения эмоции, любовь, взаимность.

«Примеры использования этого стиля обычно можно обнаружить среди рекламы телекоммуникационных брендов и корпоративной рекламы. Наиболее известными являются кампания AT&T «Reach out And Touck Somewhere» и мы делаем жизнь лучше от GE. Среди других примеров рекламная кампания «Raymond`s» - совершенный мужчина, реклама минеральной воды «Kinley» - беременная женщина и ребенок».   

Исполнение

Этот креативный стиль является подсистемой любого из стратегических подходов.

Он основан на предположение, что не главное, что говорится в рекламе, а как это делается. «Если верить его приверженцам, иногда этот стиль как таковой может стать содержанием, потому само исполнение рекламы становится стратегией». Отличным примером этого стиля является реклама фольцфагеновского «Жука». До этой рекламной кампании в центре внимания обычно были большие, рельефные и привлекательные изображения автомобилей. Но эта реклама представляла собой невероятно маленькое изображение автомобиля, окруженное огромным пустым пространством. Поскольку «Жук» сравнительно мал, столь явное отличие в рекламном исполнении привело к созданию брендового отличия. Маленькое изображение автомобиля в рекламе стало фактором как стратегической, так и стилевой дифференциации. Эта кампания стала одной из наиболее успешных кампаний того времени». 

УТП

Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода УТП. При применении этого подхода идет освещение сильных сторон бренда и его уникальных качеств, которыми не может похвастать ни один другой бренд в данной товарной категории. «Примером может служить реклама «Pepsodent» - с его «Germi-check», телевизоров «Sony» с кинескопом «Trinitron», телевизоров «LG» с кинескопом «Flatron», телевизоров «Videokon» с технологией «Bazoomba», «Onida» с технологией направленного звука, шампунь «Clinic Plus» с ZPT и т.д.»  

Личность бренда

Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода брендового имиджа. При его использовании, для того, чтобы потребитель смог «увидеть» рекламируемый бренд, используется отличительная личность пользователя бренда.  «Примером этого стиля могут служить реклама «Marlboro», рома «Bacardi», «Nike», духов «Charlie» от Revlon, реклама, часов «Timex» в которой, мы видим модные пары и т.д.». 

Знаменитость

Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода личности бренда. Участие звезды в рекламе повышает интерес к рекламируемому товару, но при неправильном использовании этот стиль,  может стать «вампиром». «Энди Уорхол как-то сказал, что звезд с обычными людьми объединяет то, что и те, и другие пьют Coca-cola, но бутылка, из которой пила Мэрилин Монро, несомненно, будет иметь большую ценность, чем бутылка, из которой попила обычная девушка».  Эффективность этого стиля заметно повышается, если знаменитость авторитетна, ей доверяют и хотят подражать и когда знаменитость и когда товар подходят друг – другу.

Одним из ярчайших примеров использования знаменитости в рекламе является использование участие Run DMC в рекламе спортивной обуви от Adidas. «В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню [«Мои адидасы»] один из них завопил «Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами» - и три тысячи  пар кроссовок сотрясли воздух. К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви  RUN – DMC – SUPER STAR и ULTRA STAR – специально разработанной, для того чтобы носить без шнурков».