Креативные стратегии в рекламе

Действие

Импульс, побуждающий, к действию должен быть заложен, в тексте рекламного обращения. Он может носить как прямой характер «Приходите на распродажу в зимние праздники» так и косвенный «Приятно провести вечер в уютном ресторане».

 

Вывод:

Рекламный текст является инструментом продаж. Основная его задача заключается в том, чтобы вызвать доверие у читателя, приобрести товары или услуги. Он  убеждает, и вызывает доверие целевой аудитории, опираясь на существующие цели и потребности целевой аудитории. Для адекватного восприятия текста рекламного сообщения, он строится по схеме «внимание – интерес – доверие –  желание –  действие».

 

Заголовок как один из необходимых элементов  рекламного сообщения

Заголовок является необходимым и едва ли не самым важным элементом рекламных обращений. В нем содержится главный аргумент рекламного сообщения и его суть. В большинстве случаев рекламное объявление без заголовка обречено на провал. Заголовок имеет прямое отношение к словам, стоящим в начале рекламного текста и по этой причине читается первым. Он располагается так, чтобы привлечь наибольшее внимание, обычно набирается более крупным шрифтом, чем другая часть рекламного сообщения. Он привлекает внимание потенциальных покупателей, может сообщать новость, о которой не знали покупатели, и вводит в чтение основного текста. «Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя аудитории и автоматически перевел его в зрителя в читателя».  А для этого заголовок должен содержать информацию, в которой заинтересован потребитель, также для привлечения внимания он может содержать информацию о новостях, предлагать определенное преимущество. Но заголовок может быть и «палкой о двух концах». Поэтому замена хорошо зарекомендовавшего себя заголовка другим, может отрицательно сказаться на продажах.

 

Виды заголовков:

Заголовки прямого действия – информативные

С помощью этих заголовков обращаются к целевой аудитории. В них содержится информация о преимуществе товара, определяется категория товара, дается рекламное обещание.

Привожу примеры:

«Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете» (Ямаха). «Сила способная прекратить боль» (Тайленола).

«Заголовки прямого действия делятся на три типа:

А) Сообщение о новинке

~ Новое решение  старой проблемы

~ Впервые  в России обширная коллекция  из меха Gianfranco Ferre.

Б) Отвердение (В том числе обещание)

~ Каллиграфъ  – обыкновенное чудо.

~ Столичный  гуманитарный институт. Современный  уровень образования для региона.

В) Команда (просьба)

~ Налетай  – Подешевело!

~ Сделай  организм чище!

 

Косвенные заголовки

Эти заголовки содержат в себе интригу двусмысленность, провоцирующие импульсы. Они менее информативны, в связи с тем, что их задача – вызвать любопытство у читателя и побудить его к чтению основного текста.

Функции заголовков:

1. Завладеть  вниманием читателя.

Заголовок рекламного объявления – это то же самое, что товарный ярлык на куске мяса». Для того, чтобы на заголовок обратили внимание можно использовать такой ход: подчеркнуть или выделить слова, которые апеллируют к проблеме, нужде, или потребности читателя. «Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова атония мочевого пузыря в своем заголовке, эти слова обязательно привлекут внимание каждого, кто страдает той болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали, женщины матери выделите в заголовке слово «матери» и т.д.

2. Вовлечение  читателя в чтение текста.

Такой заголовок вызывает интерес у читателя. Он наводит его на такие мысли как «Это интересно. Хочу узнать побольше»

3. Сообщение  о выгодах.

Эта функция заголовков сообщает потребителю о том, какие выгоды они получат, если будут использовать рекламируемый продукт. Хорошим примером может служить такой заголовок.

«Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. (Ауди)

4. Закрепление имени торговой марки.

Чтобы закрепить имя торговой марки используется вставка ее названия в сам слоган. Фестивальный сезон без J&В – совсем не то. (Реклама виски       J&B.

5. Создание  связи с потребителем.

Большинство потребителей не доверяют рекламным сообщениям. В связи с этим рекламные сообщения должны быть достоверными. Одним из самых ярких примеров использования этой функции является реклама фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы всего лишь номер два. Но мы стараемся упорнее», которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz).

6. Усиление  эффекта при помощи изображения.

Существует мнение, что изображение сильнее тысячи слов. Если к нему подобрать подходящий заголовок, то сила воздействия изображения на целевую аудиторию увеличится. Сочетание заголовка и изображения создает синергизацию, когда целое – больше чем сума его составляющих.

 

Типы рекламных заголовков:

Заголовок – супер утверждение

Акцентируется внимание на безусловном превосходстве рекламируемого бренда над своими конкурентами. Также заголовок используется в таких случаях, когда компании или фирмы абсолютно уверены в высоком качестве своего товара ли услуги.

Пример:

~ Вам поможет  только клиника «Элита»

Заголовок на двух языках

Этот тип заголовков используется в том случае, когда в рекламе требуется выделить специфические особенности. Иностранные слова больше способствуют созданию положительного фона, нежели для подачи какой либо информации. «Например, в русской рекламе часто используются англо американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

~ Страховая  компания Gloft. Все будет окей![

Заголовок решение проблемы 

В таком заголовке сначала описывается какая-нибудь проблема, а потом предлагается ее решение. Потребителю показывают, как бы выглядели волосы, зубы, одежда, мебель, квартира, либо, что-нибудь еще, до применения рекламируемого продукта. Либо происходит демонстрация того, как товар меняет жизнь потребителя, стиль жизни, повышает его статус, улучшает состояние души, за определенный отрезок времени. Для рекламы средства для похудания, может быть использован такой заголовок «Чтоб стройность не стала бедой».

Заголовок вопрос  

Использование этого типа заголовков может быть довольно опасным. «Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить и, что еще хуже дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления не будет прочитана. Представьте себе заголовок «Вам нравится еда? Читатель ответит «Конечно» и перевернет страницу. Реклама компании Американ Эрлайнз с заголовком «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?» не попала в эту ловушку. Она была построена так, чтобы родители подумали планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Заголовок демонстрация

В этом типе заголовков демонстрируется товар или услуга. Акцент же на товаре или услуге происходит через указательные местоимения.

«~ Tide – Вот, что Вам нужно!

~ Это не  сказка, это Avon!»

Заголовок отрицание

В первой части этого заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.

«~ Новая квартира слишком дорого? Только не у нас». 

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.

«~  Мы построили не просто дом – Мы построили целый город!» 

Заголовок парадокс

Заголовок парадокс основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

«~ Перхоть? Какая перхоть?

~ Indesit. Маленький  секрет большой стирки» 

Заголовок свидетельское показание

Этот тип заголовков схож с креативным стилем «подтверждение». Обычно в этот момент используется высказывание потребителей, о каком либо продукте, услуге или об эффекте после его использования. Применяется для того, чтобы снизить уровень недоверия.

«~ Как я избавилась от прыщей…

Сначала я не верил в результат». 

Заголовок, рекламирующий два товара

«Заголовок, рекламирующий, два товара одновременно используется, в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема – реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

~ Лететь  быстро – отдыхать приятно». 

 

Подзаголовки

Подзаголовки, по сути, являются маленькими заголовками. Они подкрепляют заголовок и тему объявления. В большинстве случаев их набирают таким шрифтом, который более мелкий, чем основной заголовок, но более крупный, чем основной текст. Они выделяются контрастным цветом, либо более жирным шрифтом.

Вывод:

Заголовок является одной из самых важных частей рекламного объявления. Он вводит читателя в основной рекламный текст. В нем содержится главный аргумент рекламного сообщения и его суть. Но заголовок может быть и «палкой о двух концах», поэтому если заголовок успешно справляется со своей задачей, в течении долгого времени и на протяжении множество рекламных кампаний, нежелательно его менять, потому его замена может отрицательно сказаться на результатах продаж.

 

Основной рекламный текст

В основном рекламном тексте содержится исчерпывающее количество  информации о рекламируемом бренде. «Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема».

В книге «Разработка и технологии производства рекламного продукта» приводятся следующие классификации основного рекламного текста.

«Существует несколько классификаций ОРТ:

·   По способу изложения рекламной информации

·   В зависимости от цели рекламного сообщения

·   По композиции

·   По длинное текста»

В основном рекламном тексте содержится вся информация о рекламируемом бренде. Текст является одним из элементов выражения креативной стратегии и должен «держать» связь с потребителями. Следовательно, он должен быть им интересен, связан с темой рекламной кампании, предоставить исчерпывающую информацию о товаре и объяснить каким образом рекламируемый товар или услуга может быть полезен для потребителя и удовлетворить, его потребность. Дэвид Огилви говорил, что рекламный текст должен быть написан так, как будто вы говорите с женщиной сидящей рядом с вами на званом ужине. Хочу привести его цитату и рекомендации по написанию рекламного текста (приводится в сокращении).

«1. Не ходите вокруг да около – говорите, по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «Точно так, таким образом, так же». Доктор Гэллап наглядно продемонстрировал, что двухступенчатые аргументы, часто понимаются неправильно.

2. Избегайте  превосходных степеней, обобщений  и банальностей. Высказывайтесь  точно и приводите факты.

3. Всегда  включайте в свой рекламный  текст отзывы о рекламируемом  товаре. Читающий текст потребитель, скорее поверит рекомендациям  таких же рядовых потребителей  как он сам, а не высокопарным  словам неизвестного автора текста  рекламы.

4. Еще один  выгодный маневр – дать читателю  рекламного текста полезный совет  или показать ему услугу. Это  позволяет заполучить на 75%  больше потребителей, чем с помощью текста, в котором отображена только информация о товаре.

5. Я никогда  не был сторонником использования  изящного художественного стиля  в рекламе. Этот высокопарный  стиль проявился во всем блеске  в знаменитой рекламе автомобиля  «Кадиллак», созданной Теодором Макманусом – Penalty for Leadership», а также в классической рекламе Неда Джордана «Somewhere West of Laramie». Сорок лет назад такой слог, по всей видимости, производил впечатление на деловое сообщество, но я всегда считал такие рекламные сообщения нелепыми: они не сообщают потребителю ни единого факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса: «Стилистические ухищрения, так же как и вычурный стиль – это явный недостаток рекламного объявления. Такой стиль отвлекает внимание потребителя от объекта».

6. Избегайте  напыщенности.

7. Если у вас нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения – иными словами, тем языком, на котором потребители говорят в повседневной жизни».