Креативные стратегии в рекламе

В большинстве случаев рекламная стратегия имеет четкую цель. Призыв к покупке может иметь как информирующий импульс, подготавливающий потребителей к приобретению товара или использованию услуги, так и побуждающий к немедленному действию.

Чтобы довести основную мысль рекламы до целевой аудитории, рекомендуется излагать ее в начале или в конце рекламного сообщения. Также учитывая, что важная информация располагается в начале, можно опираться на тот факт, что средний потребитель редко читает текст до конца, а пробегает глазами только его начало.  В книге «Разработка и технология производства рекламного продукта»  приводится утверждение, объясняющее, почему основная мысль рекламы приводится в начале либо в конце рекламного сообщения «Это объясняется психологическим законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится, в начале и в конце рекламного текста». В книге Элла Рейса «Позиционирование: Битва за узнаваемость» приводится еще один прием для повышения эффективности рекламного текста: «Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, которая была вынесена в заголовок. Амплификация с одной стороны усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы)  увеличивается запоминаемость. Обычно, основной рекламный текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок или подзаголовок.  Сочиняя рекламный текст, рекламисты ищут приемы, обеспечивающие наибольшую коммерческую привлекательность для рекламы.

Вывод:

Основной рекламный текст является логическим продолжение заголовка и подзаголовка и содержит исчерпывающее количество информации. В нем заключается коммерческая тема. Учитывая, это он, должен быть интересен потребителю, связан с темой рекламной кампании и объяснять, ему каким образом товар или услуга могут быть полезными для потребителя и удовлетворять его потребность.

 

 

 Разновидности Основного Рекламного Текста:

Информационный рекламный текст

Этот тип текста содержит минимальное количество информации о рекламируемом товаре или услуге. Для того чтобы передать суть рекламного сообщения, здесь используются слова в прямых значениях.

Пример:

«~ Меховой салон – ателье «Ренард» предлагает новую услугу – чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55.

~ Турбаза  «Колос» предлагает путевки на  выходные и праздничные дни. Стоимость  суток – 210 рублей. Группам студентов  и школьников скидки». 

Логический

Этот тип рекламного текста строится на предоставлении веских аргументов, преимуществ товара и логических доказательств.

«~ Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплекте с рефлексотерапией, помогут не только похудеть, но и сохранить результат.

Образный Основной Текст Рекламы

Образный основной рекламный текст затрагивает эмоции человека, обращается к его ассоциациям. Главную роль в таком типе текстов играет эмоционально-образная подача, но в нем также сохраняется и логическая аргументация. Такой вид основного рекламного текста предполагает использование всех возможных приемов для придания наибольшей красочности и выразительности тексту: тропы, речевые фигуры, особые синтаксические  конструкции, увеличивающие производимое впечатление. Это лишь немногие из используемых приемов.

Привожу примеры его использования:

«~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности».

Смешанный тип

Если в образном типе рекламного текста главное это воздействие на эмоции с сохранением логической аргументации, то в смешанном типе идет воздействие и на эмоции человека и на рациональное логическое восприятие информации. Привожу пример его использования:

«~ Мы узнали, что в Западной Европе «чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов позади. А когда мы увидели наш «Миле» все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!

Форма текста рекламного сообщения

Во время разработки идеи рекламного обращения участники креативного процесса ищут приемы, которые будут придавать наибольшую коммерческую привлекательность, как самой идеи, так и выстраиваемой на ее основе креативной стратегии. Наиболее широко распространенные подходы для придания формы рекламному тексту это прямое изложение, повествование, диалог, интрига, монологи.

 

Прямое изложение

Данный тип изложения хорошо подходит для рекламы потребительских товаров и для промышленной рекламы. При его использовании потребителю разъясняется смысл заголовка и иллюстрации. Для этого приема характерна подача информации в форме инструкции. «В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить…Тогда купи,… подсоедини,… получи…». Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя. При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить Вашу проблему. Первый … Второй…и т.д.» 

Повествование

В этой форме изложения рекламного текста рассказывается какая-нибудь история, в которой обозначается проблема. Далее потребителю показывается,  как ее можно решить с помощью товара, который обладает определенными свойствами. Потом покупателю предлагают решить проблему таким же способом как в рекламе, если она у него имеется. Вот какие рекомендации приводит автор по книги «Рекламный текст в современных СМИ».

«Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию иметь ограниченное число героев. Действие классического рассказа состоит из четырех основных частей:

Экспозиция (читатель узнает о главных героях, месте и времени действия)

Завязка (начало действия, которое зачастую дает начало развитию конфликта);

Кульминация (наибольшее напряжение в повествовании)

Развязка (разрешение возникшего конфликта)

Рекламный текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало наиболее подходит для рекламы недорогих товаров».

Монолог

Этот прием используется, для того чтобы восполнить недостаток потребительского доверия к рекламируемому продукту, или услуге которым,  иногда страдают повествовательные объявления. Для придания большей правдоподобности рассказу  желательно чтобы рассказывающий о товаре, говорил на языке аудитории, выражался своими собственными словами. Это придает реальность ситуации и повышает доверие к герою рекламы.

Диалог

Для придания наибольшей выразительности тексту используют диалогический стиль. Он также может совмещаться с повествованием. Диалог динамичен и такая форма текста интересна потенциальным покупателям, потому, что герои диалога или один из них задает вопросы от лица потребителей. Диалог довольно часто используется в рекламном формате «комикс».

Интрига

Для этого приема характерно использование загадок, парадоксов, шарад. Самый эффективный способ создания интриги это загадка «В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке (Почему? Как? – Потому что…). «Вопросы притягивают людей, заставляют их задуматься, искать ответы «Почему они зарабатывают больше? Потому, что они используют…». «Как еще можно увеличить Ваши доходы? Разместив облигации в …». «Хотите, чтобы я рассказал о новых способах размещения денег...?». Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребности потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться  товаром».

Довольно часто в рекламе прибегают к использованию парадоксов. Это соединение на первый взгляд логически несовместимых вещей. В большинстве случаев во время использования парадокс высказывается противоположная по отношению к общему мнению позиция. «Например: Маленькая машина изнутри она больше чем снаружи».

Трюковой стиль или оригинальный жанр

Этот стиль наиболее часто используется в радио и теле – рекламе. Он характеризуется обилием юмора, шуток, каламбуров, всевозможных стихотворений и рифм. «Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип, в восприятии товара отрицательно влияющий на его продажу. Однако юмор – понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследования считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг».

Вывод:

В этом параграфе были приведены типы и формы текста рекламного сообщения. Типы рекламного текста используются для того, чтобы передать суть рекламного сообщения. Формы рекламного текста это приемы при помощи, которых придается привлекательность, как самой идеи рекламного сообщения, так и выстраиваемой на ее основе креативной стратегии.

 

 

 Слоган. Схема коммуникации, в которую он включается.

«Традиционное толкование понятия «Слоган» в международной рекламе сводится к следующему:

«Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное сообщение в рамках рекламной кампании».[Слоган подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе и в большинстве случаев ставится конце рекламного сообщения. К слогану предъявляются определенные требования, которые необходимо соблюдать во время его написания. Слоган должен быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью и очень желательно, чтобы он включал в себя имя бренда. Слоган служит связующим звеном между рекламными сообщениями, и которые входят в рекламную кампанию и имеют разные форматы. Это могут быть телевизионные рекламные ролики, щиты наружной рекламы, радио споты, макеты в прессе. Он размещается во всех рекламных сообщениях вне зависимости от их формата и размера, всегда в одном и том же месте, где целевая аудитория уже привыкла его слышать и видеть.

«Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Многие лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию: лозунг «Холмаркс» «Когда вы любите вы дарите самое лучшее», или «Зенит» «У Зенита качество звучит громче, чем его имя».

В книге Ирины Морозовой «Слагая слоганы» приводится схема рекламный коммуникации, в которую включается слоган. «Восприятие – запоминание – вовлечение».

Восприятие

На этапе восприятия на потребителя базовое воздействие оказывает форма слогана: реакция на оригинальный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

Запоминание

Для прохождения данного этапа слогану необходимо содержать:

- Маркетинговую  информацию – информация наиболее  важная и актуальная для о  рекламируемом товаре

- художественную  ценность -  особенные языковые приемы, которые привлекают внимание (каламбуры, риторические приемы, тропы, аллитерации, речевые фигуры)

Вовлечение

На этом этапе слоган побуждает покупателя совершить покупку товара или воспользоваться услугой.

Ловушки данного этапа:

«Во-первых, информация, заложенная, в слогане может оказаться неожиданной для потребителя. Это происходит в случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил все акценты.

Во-вторых даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать никаких)».

Вывод:

Слоган представляет собой рекламную фразу, которая в сжатом виде излагает основное рекламное сообщение в рамках рекламной компании. Он подытоживает все вышесказанное и показанное в рекламе и чаще всего ставится в конце рекламного сообщения. К нему предъявляются определенные требования, необходимые для соблюдения во время его написания. Он должен быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, желательно чтобы он включал в себя имя бренда. Он является связующим звеном между рекламными сообщениями, и которые входят в рекламную кампанию и имеют разные форматы.

 

1.3 Классификация рекламных стратегий  

Общее понятие креативных рекламных стратегий

Креативные рекламные стратегии предназначаются для того, чтобы создать выгодное восприятие бренда и убедить потребителей в его превосходстве. Учитывая многообразие человеческих вкусов, взглядов, потребностей, необходимо создать такое рекламное сообщение, которое будет их отражать, и более того постепенно изменять потребительские предпочтения и мнения.   Рекламные подходы могут быть скомбинированы, для того чтобы подстраиваться под потребителей, могут быть использованы по одиночке, но главная их задача заключается в том, чтобы составить такую структуру рекламной кампании, которая далее сможет представить рекламируемый бренд в нужном свете. Есть такие типы рекламных стратегий, которые воздействуют только на человеческие эмоции и предоставляют потребителю только эмоциональные выгоды, есть такие категории, которые предоставляют потребителю только рациональную выгоду, некоторые виды стратегий сочетают в себе предоставление эмоциональных и рациональных выгод. Креативные стратегии это фундамент для дальнейшей адаптации рекламного сообщения под потребителей.