Анализ организации рекламной деятельности на ОАО «Нижнекамскнефтехим»

 

3.3 Разработка плана рекламной кампании продукта на ОАО "Нижнекамскнефтехим"

 

При разработке конкретной рекламной компании ОАО "Нижнекамскнефтехим" может привлечь к ее созданию специализированные рекламные компании. Для этого составляется специальный договор на оказание рекламных услуг.

Однако ОАО "Нижнекамскнефтехим"имеет все необходимые ресурсы для самостоятельной разработки рекламной компании продукта.

Рекламодатель: ОАО "Нижнекамскнефтехим"

Объектом рекламной кампании является контрольно-измерительные приборы (КИП).

Цель рекламной кампании инверторов является увеличение продаж, а так же повышение доли КИП с 9% до 15% к общему объему реализации по выпускаемым группам изделий.

Основная цель программы - стимулировать участие целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Целевой аудиторией являются потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Формирование рекламного бюджета происходит на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Бюджет рекламной кампании составляет 610 тыс. руб.

План график рекламной кампании на 2013 г. представлен в таблице 12.

 

 

Таблица 12

План-график рекламной кампании на год

Средство рекламы	Название	Стоимость
Выставки	17-20 мая 2013г. «Энергетика и электротехника» г. Санкт-Петербург	185 тыс. руб.
	28-30 сентября 2013г. «Сургут. Нефть и газ» г. Сургут	120 тыс. руб.
	04-06 октября 2013г. Международный промышленный форум «Развитие Инфраструктуры Юга России» г. Краснодар	150 тыс. руб.
	16-18 ноября 2013 г. «Энергетика и Электротехника - 2012» г. Екатеринбург	95 тыс. руб.
	Продвижение сайта завода «Автоматика» по России (без учета региона)	20 тыс. руб.
Реклама в интернете	Контекстная реклама	15 тыс. руб.
	775 тыс. руб.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются (таблица 13):

 

Таблица 13

Основные статьи рекламного бюджета

Основные статьи рекламного бюджета
Виды затрат	Доля от общего рекламного бюджета
административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.	30%
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей)	45%
материальные затраты на производство рекламоносителей для выставки	15%
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)	10%

 

Разработка текста контекстной рекламы в интернете

Как это работает:

Пользователь ищет в интернете ваши товары или услуги: инверторы.

Видит в ответ контекстное объявление:

Специальное предложение

ОАО "Нижнекамскнефтехим"предлагает контрольно-измерительные

приборы

по цене ниже рыночной. Выбор, гарантия, доставка по России!

сайт: http://www.nknh.ru/

В результате данного плана рекламной кампании ожидается:

– повышение узнаваемости компании. Если бренд узнаваем, часто возникают ситуации, когда предоставляемый товар или услуга у большинства потенциальных покупателей ассоциируется именно с этим брендом;

– улучшение имиджа компании. Важно понимать, что сайт всегда будет ассоциироваться с именем компании, значит повышение имиджа сайта равнозначно добавлению плюсов имиджу компании;

– привлечение новой клиентуры;

– увеличение объема продаж инверторов. Увеличение объема продаж – забота не только отдела продаж. Практически все процессы, протекающие в компании, так или иначе, отражаются на объеме продаж. Перебои на производстве, проблемы на таможне, эффективность финансового менеджмента, стиль управления персоналом, настроение секретаря – все влияет на объем продаж.

– совершенствование имеющегося сайта.

Планируется достижение результатов в течение 3-5 месяцев.

Рекламу как форму инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод.

Таким образом, на ОАО "Нижнекамскнефтехим"целесообразно анализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) – или Возврат инвестиций.

Для расчета эффективности можно использовать специальную формулу.

Обозначим начальный этап t0, характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X0, измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р – цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объем товара или услуги в стоимостном выражении есть:

Y0 = р×X0.       (3)

Через q обозначим удельную прибыль – сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X0 товаров или услуг:

Z = q×X0.       (4)

В момент t0 запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определенное время (в момент t1), получим изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном X1 или стоимостном Y1 выражении.

Если все прошло успешно, и полученный Z1 = q×X1 оказался больше стартового Z0, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесенные издержки I, тем эффективней это сделали.

Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI – EROI:

Z = Z1 - Z0.       (5)

EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

0 < EROI < 1 – прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.

Получается, что эффективное значение EROI лежит в приемлемой области > 1.

Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не дает исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать EROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надежный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надежных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

Рассчитаем эффективность рекламных инвестиции ОАО "Нижнекамскнефтехим"на продукт – регулятор РПМ-200 в 2012 г.

Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 единиц в месяц: колебались от 3 - 4 до 6 - 7 в неделю. С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс. руб. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 единиц в неделю. Потом продажи вернулись в прежние рамки (от 3 - 4 до 6 - 7 единиц в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании было продана 51 единица (x1 = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (x0) составлял 17 единиц. Разница (X) составляет 34 сверхплановых единиц, которые реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.

Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S - 1,5 тыс. руб., определим совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (5) . В таком случае рассчитываем EROI:

Эффективность, без сомнения, положительная и вполне значительная.

Таким образом, использование финансового показателя ROI (Return of Investment) для оценки эффективности инвестиций в рекламу позволит сделать рекламу на ОАО "Нижнекамскнефтехим"окупаемой и повысить рентабельность инвестиций в нее.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации готовить общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего предназначена, как ей пользоваться и т.д. Хорошо поставленная реклама не только создает благоприятную для товара или услуги конъюнктуру, но и формирует вкусы и потребности людей, предлагает конкретные пути для их удовлетворения. Реклама использует определяющую закономерность, существующую в социальной жизни: чем сильнее ободряющая, поощряющая сила общественного мнения, тем активнее мы следуем этим одобренным нормам.

Таким образом, реклама, пользуясь материалами изучений спроса конъюнктурных обзоров, исследований рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности.

Анализу эффективности рекламной политики ОАО "Нижнекамскнефтехим" показал, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод об эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Рекламная деятельность фирмы ОАО "Нижнекамскнефтехим" дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики [текст]. М.: КноРус. 2009. – 556 с.
2.  Букин С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах [текст]. М.: Феникс. 2009 – 267 с.
3.  Гари Армстронг, Вероника Вонг, Филип Котлер, Джон Сондерс Основы маркетинга - 4 изд. [текст] М.: Вильямс. 2009. – 433 с.
4. Гинзбург А.И. Экономический анализ / А.И. Гинзбург. – СПб.: Питер, 2009. – 176 с.
5. Годин А.М. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / А.М. Годин. – М.: Дашков и К°, 2009. – 651 с.
6. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: учеб.-практ. Пособие / Н.А. Голощапов. – М., 2009. – 359 с.
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. Изд. 3-е, перераб., доп. [текст] М.: Норма. 2009. – 520 с.
8. Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. – 2-е изд., перераб. и доп.– Ростов н/Д.: Изд. Феникс, 2009. – 363 с.
9. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной компании и оценка ее экономического (торгового) эффекта. / Казуров А. В. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №2. – С. 68-79.
10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 5-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2011.- 576 с.
11. Максютов А.А. Экономический анализ: Учебное пособие для студентов вузов / А.А. Максютов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 543 с.
12. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций / Н.Л. Маренков. – М., 2008. – 216с.
13. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования: пер. с англ. / Т.Т.Нэгл, Р.К.Холден. – СПб., 2009. – 544с.
14.  Панкрухин А.П. Маркетинг [текст]. М.: Омега-Л. 2009 – 376 с.
15.  Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [текст]. М: Финансы и статистика. 2009. – 412 с.
16.  Ромат Е. В. Реклама [текст]. СпБ: Питер. 2009. – 286 с. 
17. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник / Г.В. Савицкая. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 425 с.
18. Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности [текст]. М.: Academia. 2008 – 388 с.
19. Салимжанов И.К. Ценообразование / И.К. Салимжанов. – М.: КноРус, 2008. – 304 с.
20.  Секерин В. Д. Основы маркетинга [текст]. М.: КноРус. 2009. – 389 с.
21. Система цен и эффективность хозяйствования / В.И. Тарасов, В.Г. Герасимова, П.П. Мезян и др. – Минск, 2008. – 248с.
22.  Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика [текст]. М.: Эксмо. 2009. – 560 с.
23. Федосеева Н.Ю. Стратегический маркетинг для российских промышленных предприятий: Особенности взаимоотношений стратегического маркетинга с отечественным производством // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - N 7. - С.40-46.
24.  Филип Котлер, Гари Армстронг Основы маркетинга. Профессиональное издание [текст]. М.: Вильямс. 2008. – 400 с. Хапенков В. Н., Сагинова О. В., и др. Организация рекламной деятельности. 4-е изд [текст]., - М: Academia. 2009. – 440 с.
25. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2009. – 105 с.

1 Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности [текст]. М.: Academia. 2008 – 388 с.

 

2 Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: учеб.-практ. Пособие / Н.А. Голощапов. – М., 2009. – 359 с.

 

3 Максютов А.А. Экономический анализ: Учебное пособие для студентов вузов / А.А. Максютов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 543 с

4 Федосеева Н.Ю. Стратегический маркетинг для российских промышленных предприятий: Особенности взаимоотношений стратегического маркетинга с отечественным производством // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - N 7. - С.40-46

5 Салимжанов И.К. Ценообразование / И.К. Салимжанов. – М.: КноРус, 2008. – 304 с.

 

6 Букин С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах [текст]. М.: Феникс. 2009 – 267 с.

 

7 Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. – 2-е изд., перераб. и доп.– Ростов н/Д.: Изд. Феникс, 2009. – 363 с.

 

8 Максютов А.А. Экономический анализ: Учебное пособие для студентов вузов / А.А. Максютов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 543 с

9Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2009. – 105 с.