Анализ организации рекламной деятельности на ОАО «Нижнекамскнефтехим»

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая – когда компания перерасходует средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос – об оптимальном уровне бюджета – остается открытым8. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время, однако, появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Рассмотрим некоторые из этих способов:

1. Метод фиксированного бюджета  – компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод – компания  выделяет на рекламный бюджет  средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. Определение бюджета на основе  определенного процента от продаж. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

 Один из вариантов данного  метода – установление рекламных  расходов на одну товарную  единицу. Это обычная практика, к  которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4. Определение бюджета на основе  определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

В этом случае компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент, используя собственный объем продаж. В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти методы далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.

5. Определение бюджета на основе  доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка).

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке, т. е. если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка. Под рекламным рынком в данном случае понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами.

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.

Фактически это несколько усложненный расчет доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Но в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии от масштабов – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рисунок 4).

Рисунок 4 – Методы определения рекламного бюджета

 

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.

7. Определение бюджета на основе  целей рекламной кампании.

При использовании этого метода фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Подводя итог данного раздела, необходимо отметить, что, как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области9. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной компании.

 

2. Анализ организации рекламной деятельности на

ОАО «Нижнекамскнефтехим»

 

2.1 Краткая характеристика  и анализ экономических показателей  деятельности ОАО «Нижнекамскнефтехим»;

 

ОАО «Нижнекамскнефтехим» - одна из крупнейших нефтехимических компаний Европы, занимает лидирующие позиции по производству синтетических каучуков и пластиков в Российской Федерации. Входит в Группу компаний ТАИФ. Основные производственные мощности расположены в г. Нижнекамске, Татарстан. Компания основана в 1967 году.

В ассортименте выпускаемой продукции - более ста наименований. Основу товарной номенклатуры составляют: 

- синтетические каучуки общего  и специального назначения; 

- пластики: полистирол, полипропилен  и полиэтилен; 

- мономеры, являющиеся исходным  сырьем для производства каучуков  и пластиков; 

- другая нефтехимическая продукция (окись этилена, окись пропилена, альфа-олефины, поверхностно-активные вещества и т.п.). 

Компания занимает ведущую позицию среди отечественных производителей синтетических каучуков, пластиков и этилена.

Утвержденная Советом директоров стратегическая программа развития ОАО «Нижнекамскнефтехим» до 2020 года заключается в: - укреплении позиций компании как производителя широкого спектра каучуков на внутреннем и внешнем рынках; - утверждении статуса крупного игрока в области производства и продаж широкого спектра пластиков; - создании крупнотоннажных производств базовых мономеров и широкой гаммы продукции глубоких переделов.

 

Выработанная в компании стратегия развития предприятия, занимающего ведущее положение в нефтегазохимическом комплексе Республики Татарстан, наличие высококвалифицированных кадров и мощной производственной базы являются гарантией дальнейшей успешной работы ОАО "Нижнекамскнефтехим".

Организационная структура управления ОАО "Нижнекамскнефтехим" (приложение 1) носит ярко выраженную линейно-функциональную структуру управления. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя генеральный директор, возглавляющий определенный коллектив. Так все начальники отделов подчиняются непосредственно только генеральному директору. Работу генерального директора контролируют учредители ОАО "Нижнекамскнефтехим".

Структурные подразделения предприятия не могут непосредственно влиять на работу других отделов, так как между ними нет никаких управленческих связей. С одной стороны данная схема управления хороша своей надежностью.

Проведем анализ бухгалтерской финансовой отчетности ОАО "Нижнекамскнефтехим". Финансово-хозяйственная деятельность ОАО "Нижнекамскнефтехим"в исследуемом периоде характеризуется показателями, взятыми из бухгалтерского баланса за 2012 г. и отчета о прибылях и убытках за 2012 г.

Проведем анализ изменений в составе и структуре имущества (активов) и источников его формирования (пассивов) ОАО "Нижнекамскнефтехим" за 2010-2012 годы. Проведем горизонтальный анализ имущества предприятия (таблица 3).

 

 

Таблица 3

Динамика состава имущества ОАО "Нижнекамскнефтехим" за 2010-2012 гг.

Имущество предприятия	Значение показателей по годам, тыс. руб.			Отклонения (+/-)			Темп роста , %
	2010	2011	2012	2011 к 2010	2012 к 2011	2012 к 2010	2012 к 2010	2012 к 2011
А	1	2	3	4	5	6	7	8
Внеоборотные активы	49 371	37 551	32 374	-11 820	-5 177	-16 997	65,57	86,21
Основные средства	40 775	33 490	30 375	-7 285	-3 115	-10 400	74,49	90,70
Финансовые вложения	6 616	3 284	1 261	-3 332	-2 023	-5 355	19,06	38,40
Отложенные налоговые активы	1 952	738	738	-1 214	0	-1 214	37,81	100,00
Оборотные активы	48 049	53 865	64 122	5 816	10 257	16 073	133,45	119,04
Запасы	41 776	43 798	51 427	2 022	7 629	9 651	123,10	117,42
НДС	87	75	0	-12	-75	-87	0,00	0,00
Дебиторская задолженность	6 126	9 593	9 872	3 467	279	3 746	161,15	102,91
Финансовые вложения	0	0	2 023	0	2 023	2 023	-	-
Денежные средства	60	399	798	339	399	738	1 330,00	200,00
Итого активов	97 420	91 416	96 496	-6 004	5 080	-924	99,05	105,56

 

На основании данных таблицы 3 можно отметить, что на протяжении исследуемого периода наблюдается рост величины оборотных активов организации по всем статьям и снижение величины внеоборотных активов. Данная тенденция свидетельствует о формировании более мобильной структуры активов, однако снижение общей величины имущества указывает на снижение хозяйственного оборота организации, что является предпосылкой для ухудшения ее платежеспособности.

Рост (абсолютный и относительный) оборотных активов ОАО "Нижнекамскнефтехим" может свидетельствовать не только о расширении производства или действии фактора инфляции, но и о замедлении их оборота.

Проведем анализ динамики структуры имущества ОАО "Нижнекамскнефтехим" за 2010-2012 годы (таблица 4).

 

 

Таблица 4

Динамика структуры имущества ОАО "Нижнекамскнефтехим" за 2010-2012 гг.

Имущество предприятия	Значение показателей по годам, %			Изменение структуры, пункты
	2010	2011	2012	2011 г. к 2010 г.	2012 г. к 2011 г.	2012 г. к 2010 г.
А	1	2	3	4	5	6
Внеоборотные активы	50,68	41,08	33,55	-9,60	-7,53	-17,13
Нематериальные активы	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00
Основные средства	41,85	36,63	31,48	-5,22	-5,16	-10,38
Финансовые вложения	6,79	3,59	1,31	-3,20	-2,29	-5,48
Отложенные налоговые активы	2,00	0,81	0,76	-1,20	-0,04	-1,24
Прочие внеоборотные активы	5,80	0,03	0,04	-5,77	0,01	-5,76
Оборотные активы	49,32	58,92	66,45	9,60	7,53	17,13
Запасы	42,88	47,91	53,29	5,03	5,38	10,41
НДС	0,09	0,08	0,00	-0,01	-0,08	-0,09
Дебиторская задолженность	6,29	10,49	10,23	4,21	-0,26	3,94
Финансовые вложения	0,00	0,00	2,10	0,00	2,10	2,10
Денежные средства	0,06	0,44	0,83	0,37	0,39	0,77
Прочие оборотные активы	0,000	0,000	0,002	0,000	0,002	0,002
Итого активов	100,00	100,00	100,00	-	-	-