Анализ организации рекламной деятельности на ОАО «Нижнекамскнефтехим»

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле (1):

ОПд = (ОПср – ОПс) * Д    (1)

где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании,

ОПс – среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании,

Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной компании.

Выручка от реализации продукции за 2012 г. составила 100 752 тыс. руб. (без НДС), увеличившись на 13,5 % по сравнению с 2011 г. За анализируемый период организацией был получен чистый убыток в размере 1 278 тыс. руб. (чистая прибыль по итогам 2011 г. составляла 1349 тыс. руб.).

Динамика выручки от реализации и чистой прибыли (убытка) за 2008-2012 гг. представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Динамика выручки от реализации и чистой прибыли (убытка)

ОАО "Нижнекамскнефтехим" за 2008-2012 гг.

 

Таким образом, дополнительный объем продаж под воздействием рекламы за 2012 г. составил:

ОПд = (100,8 / 365 – 88,8 / 365) * 365 = 12 млн. руб.

Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле (2):

       (2)

где Р – рентабельность рекламного товара,

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании,

З – затраты на рекламу товара.

Затраты на рекламу в 2012 г. составили 890 тыс. руб. При этом за 2012 г. прибыль от продаж составила 3485 тыс. руб.

Таким образом, рентабельность рекламы составила:

Р = 3485 / 890 * 100 = 391,57%.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ОАО "Нижнекамскнефтехим" можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод об эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ОАО "Нижнекамскнефтехим".

 

3. Рекомендации  по совершенствованию рекламной  кампании  
ОАО "Нижнекамскнефтехим"

 

3.1 Основные направления  совершенствования рекламной деятельности ОАО "Нижнекамскнефтехим"

 

Рынок продукции ОАО "Нижнекамскнефтехим"как и любой промышленный рынок, существенно отличается от любого рынка ТИП с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений.

Прежде всего это ограниченное число покупателей. Почти все покупатели известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуется особый подход.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделка. Невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов - потребность каждого клиента индивидуальна. Кроме того, некоторые сделки на рынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров.

Все эти особенности указывают на то, что зачастую инициатива первого контакта поставщика и клиента должна исходить от поставщика -иными словами, не клиент должен искать поставщика, а поставщик клиента. Таким образом, залогом успеха в этом бизнесе является активный сбыт.

Основой стимулирования сбыта является политика продвижения товаров. Так как на ОАО "Нижнекамскнефтехим"изготавливается продукция особого характера, поэтому реклама здесь занимает не самое главное место. Как уже говорилось выше, на заводе используются такие виды рекламы как Интернет-реклама, телефонные продажи, выставочная деятельность, связи с общественностью.

Следует усовершенствовать имеющиеся способы ведения рекламной деятельности и добавить некоторые виды рекламы промышленных товаров, но является не целесообразным ввод новых видов активной рекламы, так как продукция не будет пользоваться спросом у широких масс населения и политика такой рекламы не достигнет нужно эффекта и повлечет дополнительные ненужные расходы.

Основные направления совершенствования рекламной деятельности ОАО "Нижнекамскнефтехим" представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Основные направления совершенствования рекламной деятельности ОАО "Нижнекамскнефтехим"

 

3.2 Мероприятия по планированию рекламной работы на ОАО "Нижнекамскнефтехим"

 

Организация, которая планирует участие в выставках, должна тщательным образом ознакомиться со всеми выставочными мероприятиями в отраслях, которые ее интересуют, чтоб установить, которые из них в максимальной степени отвечают ее заданием, особенно когда продукция производителя продается предприятиям нескольких отраслей, обращая внимание состав аудитории посетителей, репутация и престиж в отрасли, мысль о способности организаторов выставки обеспечить ее надлежащую организацию и привлечь посетителей, тарифы за выставочную площадь, ограничение работы участников выставок, что существуют, количество и тип регулярных участников выставки.

Современная промышленная выставка представляет собой важный инструмент маркетинга товаров промышленного назначения, она предоставляет поставщику возможность демонстрации и представления своих товаров большому количеству потенциальных потребителей в непродолжительный срок, чего нельзя достичь посредством других методов. Участие в выставке способствует росту престижа фирмы-участника в своей отрасли.

Планируя выставочную деятельность и работу специалистов различных служб предприятия на выставках, необходимо предпринять следующие шаги.

Для оптимизации затрат и увеличения выставочной деятельности необходимо общее количество посещаемых выставок оставить на уровне 2011-2012 гг.

Одной из важных целей выставочной деятельности является увеличение сбыта, поэтому рекомендуется запланировать участие предприятия в выставках. Сбытовые службы предприятия должны использовать тактику предварительных переговоров с потенциальными клиентами перед посещением выставок.

Подготовительно-организационный период для каждой выставки должен быть не менее 3-х месяцев, начиная с оформления приказа и определения состава бригады с учетом рекомендаций маркетинговых и сбытовых служб. Для работы по заключению договоров на выставках обязательно должна быть сформирована программа стендистов из специалистов сбытовых подразделений завода, прошедших обучение по тактике ведения переговоров.

Необходимо создать фонд выставочных экспонатов соответствующего качества.

В соответствии с фирменным стилем завода нужно запланировать изготовление отдельных элементов одежды персонала, работающего на стенде.

На выставке (региональные и международные) обязательно должны направляться специалисты службы маркетинга, конструкторских подразделений в качестве посетителей для сбора информации о тенденциях развития рынка, конкурентах, ознакомление с новыми рыночными нишами.

Специалисты сбытовых служб направляются на выставки с целью поиска посредников и дилеров в регионах:

- при работе на выставках  рекомендуется прокат рекламных  видеороликов по тематике выставки и радиореклама с приглашением на стенд.

- возможно так же организовать распространение из стенда печатных материалов, которые содержат разную информацию о продукции.

По окончании работы участник выставки должен разослать информационные материалы в ответ на полученные в ходе работы выставки заказа. С лицами, внесенными к списку потенциальных потребителей, сотрудникам службы сбыта необходимо как можно быстрее установить личные контакты. Потом руководитель стенда обязан предоставить отчет о работе с анализом данных. Копии отчетов должны направляться в маркетинговые службы предприятия для обязательной проработки. Контроль результатов является основой решений по принятию решения об участии в следующих выставках.

Выставки – это комплексное решение взаимосвязанных задач. Предлагаемый мною подход требует дополнительных затрат времени, но значительно экономит финансовые средства без потери качества. В конечном итоге это способствует достижению отличных результатов при планировании, организации и контроле маркетинговых коммуникаций и грамотному обоснованию бюджета для финансово-экономических служб и высшего руководства завода. Таким образом, при творческом подходе к данному вопросу удается максимально оптимизировать выставочную деятельность предприятия и скоординировать работу всех заинтересованных служб предприятия по данному направлению.

Проведение «правильной» рекламной кампании на сайте позволяет решить, хотя бы частично, определенные задачи: увеличить объем продаж товара, «сломать» вредные стереотипы потребителей, привлечь к сотрудничеству новых дистрибьюторов и т.д. Риск проявления пагубных свойств неудачного креатива можно значительно уменьшить, измерив до начала кампании ключевые характеристики восприятия аудиторией рекламного сообщения, а также проанализировав отклики респондентов на элементы рекламы и на эмоциональном, и на рациональном уровнях. Подобно тестированию могут быть подвергнуты любые носители рекламного сообщения в Интернете: все виды баннеров, дополнительные окна, тексты графика, мультимедиа. В рамках одного исследования возможно тестирование нескольких вариантов рекламных материалов, черновиков или концепций. Такой подход позволяет сравнивать предлагаемые альтернативы и сделать предлагаемый выбор.

Руководитель, ориентированный на будущее, должен использовать в полной мере потенциал возможностей паблик рилейшнз (ПР). Хорошо отлаженная система ПР дает возможность руководителю постоянно и четко видеть «окно возможностей» завода, своевременно использовать изменения настроения в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкурентам.

Для успешных достижений поставленных целей следует:

- работать на предоставление  и удовлетворение потребностей  заказчиков.

- стараться убедить потенциальных  покупателей в том, что предлагаемые  товары и услуги стоят больше, чем запрашиваемая цена.

- работать вне бизнеса, а не внутри его.

- Установить обратную связь  с обществом потребителей.

- Учитывать изменения на рынке.

- Всегда учитывать перспективную  ценность своих клиентов. Каждый  клиент рекламирует товар, привлекая  новых покупателей.

- Помнить, что успех гарантируют только разумные действия.

Поисковое продвижение сайта – самый доступный и один и наиболее эффективный вид рекламы в интернете (по данным рекламного агентства AD|LABS, стоимость одного целевого посетителя сайта, привлеченного на сайт посредством раскрутки в 5-10 раз ниже других видов интернет – рекламы).

Преимущества продвижения сайтов:

- невысокая стоимость привлеченного  потока потенциальных потребителей – лишь один из плюсов продвижения. От всех остальных видов рекламы в интернете продвижение собственного сайта выгодно отличается и по другим параметрам:

- продвижение сайта в интернете  положительно влияет на имидж  компании. Как и отличную деловую репутацию, хорошую видимость вашего сайта в поисковых системах необходимо заслужить, постоянно направляя на это усилия и «поддерживая доверие» поисковиков к сайту. Поэтому в конкурентных темах на первых страницах поисковых систем, как правило, нет фирм-однодневок и сомнительных рекламных предложений. Потенциальные клиенты часто подсознательно делают вывод о том, что компании – владельцу раскрученного сайта можно доверять.

- у поискового продвижения сайта  абсолютно отсутствует негативный  эффект «навязывания», который есть практически в любой рекламе. Ведь вы предлагаете клиентам именно то, что их интересует в данный момент. А потенциальные клиенты по собственной инициативе ищут ваши товары через поисковики, добровольно выбирают сайт среди других предложений и сами решают обратиться к вам.

- продвижение сайта – это  взаимная экономия времени, что  очень важно. Захотев что-то купить и узнав адрес сайта через поисковик, потенциальный клиент легко получит на сайте более подробную информацию: ознакомится с вашими специальными предложениями, условиями и ценами, узнает контакты, и возможно, в итоге воспользуется вашими услугами. Можно сказать, что хороший, эффективно раскрученный в поисковиках сайт – это прекрасная альтернатива круглосуточному менеджеру по продажам или рекламному агенту.

- продвижение в поисковике –  вклад в ваш собственный сайт, а не просто платеж, который отчисляется рекламодателю. Польза, которую получит ваш сайт от продвижения в интернете, никуда не исчезнет, если вдруг вы решите приостановить рекламную кампанию. Сайт на некоторое время сохранит достигнутые позиции в поисковиках, останется его «авторитетность» в глазах поисковых систем (ТИЦ, PageRank), которые будут полезны в дальнейшем при возобновлении рекламной кампании.

Несмотря на огромное количество положительных моментов, у раскрутки и продвижения сайта в поисковиках есть только один минус – относительная длительность достижения результатов такой рекламной кампании (от двух до четырех месяцев).

Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google – второй по популярности вид рекламы среди российских пользователей интернета. Контекстная реклама выглядят как небольшие текстовые объявления. В отличие от продвижения сайта, контекстная реклама стоит дороже, но приносит практически мгновенный результат. Как и продвижение сайта, контекстная реклама соответствует содержанию сайтов-рекламодателей или теме запроса пользователя в поисковиках. Это значит, что такая реклама предлагает пользователю интернета то, что его интересует в данный момент. Оплата за размещение такой рекламы «покликовая», то есть оплачивается не срок размещения рекламы, а за реальные переходы на сайт.