Жизненный цикл товара и его роль в маркетинге

• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей хорошо известен;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения  имеет место, когда цена устанавливается  низкой при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

• велика емкость рынка;
• покупатели плохо знакомы с товаром;
• для большинства потребителей неприемлема высокая цена;
• сильна конкуренция.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными  условиями для ее проведения являются:

• значительная емкость рынка;
• достаточная известность товара;
• отказ потребителей от приобретения дорогого товара;
• незначительная угроза конкуренции.

Итак, подведем некоторый  итог. Реклама представляет собой  в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать  производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все  же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию  сбыта. Поэтому хотя реклама и  является в некотором роде средством  информации, однако ее главная задача -- продажа товаров и идей, как  и завещано известным американским рекламистом А.Дж.Сименом.

          Выводы  по   теоретической   части.

Объектом предпринимательской  деятельности является производство товаров, услуги или выполнение работ; все  они в условиях рыночной экономики  приобретают форму товара. Таким  образом, объектом предпринимательской  деятельности является товар. Следует  иметь в виду основные характеристики товара: товар - продукт труда, производимый для продажи, имеет потребительную и товарную стоимость; в современных  условиях по потребительной стоимости  товары классифицируются, как:

- товары с высокой потребительной  стоимостью - товары первой необходимости

- товары с низкой потребительной  стоимостью - товары низкого качества, не удовлетворяющие стандартам, предъявляемым потребителем

- товары с ограниченной  потребительной стоимостью - предназначенные  для определённых категорий потребителей.

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определённого вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется  колебаниями объёма продаж и прибыльностью  реализации, на каждой его стадии перед  предприятием (фирмой) стоят определённые задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится  товар, можно разработать определённый план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок - этап появления  товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это  время практически не получает прибыли  вследствие больших издержек, связанных  с внедрением товара на рынок.

Рост - этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость - этап постепенного замедления темпов роста объёмов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Спад - этап резкого снижения объёма продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа  считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма сбыта, становится достаточно явно выраженным.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования  разных стратегий маркетинга. Для  того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

- повышение качества новинки,  придание ей новых свойств;

- выпуск новых моделей  того же товара;

- проникновение в новые  сегменты рынка;

- использование новых  каналов распределения;

- переориентирование рекламы;

- своевременное снижение  цены для привлечения дополнительных  потребителей

Фирма, прибегающая к использованию  этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров  в ходе развития жизненного цикла  товаров гарантирует предпринимателю, фирме (предприятию) прибыль в процессе реализации продукции.

Необходимым действием предпринимателя  на этапе зрелости товара, является модификация товара, а на этапе  упадка - доведение товара, сходящего  с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций  фирмы (предприятия) в будущем.

В сложившейся сейчас в  мире ситуации повышенного потребления  товаров (работ, услуг), предприятие  редко позволяет товару «прожить»  полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование  научно-технических разработок позволяет  на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его  модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять  контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

«Разработка» предпринимателем, фирмой товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это - формула  успеха на рынке.

 

2. Практическая часть.

2.1 Анализ   внутренней   среды  компании Volkswagen Group.

Компания Volkswagen group- немецкий автомобилестроительный концерн, одна из крупниейших в мире фирм по производству и продаже автомобилей,по итогам 2009 года вырвалась в мировые лидеры по производству автомобилей.

Корпоративная структура:

Подразделениями группы Volkswagen являются:

• Volkswagen (легковые автомобили) — в настоящее время часть концерна, занимающаяся производством легковых автомобилей, не оформлена как дочернее акционерное общество, а напрямую подчиняется руководству Volkswagen AG.
• Audi — последняя автомобильная марка группы Auto Union, приобретенной у Daimler-Benz в 1964 году.
• NSU Motorenwerke — была приобретена в 1969 году и вошла в Audi Division. Не используется как самостоятельная марка с 1977 года.
• Seat — контрольный пакет акций компании (53 %) был приобретён у государства в 1986 году. С 1990 года марка практически является собственностью концерна Volkswagen Group, владеющего 99,99 % акций компании.
• Škoda — компания была приобретена в 1991 году.
• Volkswagen Commercial Vehicles (Volkswagen Nutzfahrzeuge) — являлась частью Volkswagen AG, но в 1995 году, благодаря стараниям Бернда Вайдемана, предыдущего председателя правления группы, стала самостоятельным подразделением внутри Volkswagen Group. Подразделение занимается производством коммерческого транспорта: микроавтобусов, автобусов и тягачей.
• Bentley — компания была приобретена в 1998 году у британского концерна Vickers вместе с Rolls-Royce, но не может самостоятельно производить автомобили под этой маркой, так как сама марка была продана компании BMW.
• Bugatti — марка была приобретена в 1998 году.
• Lamborghini — компания была приобретена дочерней компанией Audi в 1998 году.
• Porsche — 49,9 % компании Porsche AG приобретены в 2009 году. К 2011 году планируется слияние с материнской Porsche SE с целью создания единой интегрированной автомобильной компании.

Volkswagen Group входит в число крупнейших акционеров шведской компании Scania AB, производящей седельные тягачи, грузовики и самосвалы, автобусы и дизельные двигатели. Изначально Volkswagen Group владела 18,7 % акций и 34,32 % голосов, но после приобретения в марте 2007 года пакета акций у концерна Volvo Group, его доля составила 20,03 % акций и 35,31 % голосов. Также Volkswagen Group владеет 20 % акций германской компании MAN AG — известного производителя седельных тягачей, грузовиков и самосвалов, автобусов, дизельных и гибридных двигателей. Совместная доля акций Volkswagen Group и MAN AG в шведской компании Scania AB составляет 52 % от её капитала.

Производство:

Volkswagen Group владеет 48 автомобилестроительными предприятиями в 15 странах Европы и шести странах в Америке, Азии и Африке. На предприятиях группы работает более 370 тыс. человек, производится более 26 600 автомобилей ежедневно, авторизованные продажи и обслуживание автомобилей осуществляются более чем в 150 странах мира.

Volkswagen Group в России:

29 мая 2006 года Volkswagen Group подписал инвестиционное соглашение с администрацией Калужской области и Минэкономразвития России о строительстве автомобильного завода в районе города Калуга, в технопарке Грабцево. В конце июля 2007 года ЕБРР, являющийся одним из кредиторов проекта, оценил общую стоимость проекта, включая расходы на организацию производства комплектующих, в 1,042 млрд евро.

Первоначально завод, открытый 28 ноября 2007 года, выпускал автомобили Škoda Octavia в количестве не более 20 тыс. машин в год по технологии SKD (Semi Knocked Down — сборка автомобилей из крупных блоков). В октябре 2009 года на заводе была запущена полноценная линия по сборке автомобилей CKD (Completely Knocked Down — полная сборка автомобиля из готовых деталей, включая сварку кузова). Сначала методом CKD будут выпускаться автомобили Škoda Octavia и Volkswagen Tiguan, в 2010 году запущены в производство Volkswagen Passat, Škoda Fabia и специально разработанный для российского рынка Volkswagen Polo sedan. Ожидается, что после открытия нового производства завод сможет выпускать до 150 000 автомобилей в год (в том числе Audi A4, A5, Q5, А6 и Q7 — все методом крупноузловой сборки). Число работающих на заводе в 2010 году будет увеличено до 3 тыс. человек.

12 января 2009 года Volkswagen AG учредил ООО «Фольксваген Груп Рус», в которой объединились две российские дочерние компании — «Фольксваген Груп Рус» и «Фольксваген Рус». Первая была образована в 2003 году и зарегистрирована в Москве и являлась импортерской структурой, управляющей продажами автомобилей. Вторая была создана в 2006 году в Калуге, чтобы управлять новым заводом, где собирают автомобили Volkswagen и Škoda. Как считают в компании, слияние упростит координацию между Калугой и Москвой, а также позволит объединить кадры и финансы. Гендиректором новой структуры стал Дитмар Корцеква.

В октябре 2009 года на заводе в Калуге производилась крупноузловая сборка следующих моделей: Škoda Octavia, Octavia Combi, Octavia Tour, Octavia RS, Octavia Scout, Škoda Superb, Škoda Roomster, Škoda Fabia, Škoda Fabia Combi, Škoda Yeti, Volkswagen Passat, Volkswagen Passat CC, Volkswagen Tiguan, Volkswagen Golf, Volkswagen Touareg, Volkswagen Jetta, Volkswagen T5, Volkswagen T5 lang, Volkswagen Caddy и Volkswagen Caddy maxy.

В конце октября 2009 года ООО «Фольксваген Груп Рус» объявило о работе над проектом бюджетного седана B-класса, создаваемого на базе хетчбэка Polo специально для российского рынка. В начале июня 2010 года стало известно о практической готовности автомобиля, названного Volkswagen Polo Sedan. В производство на заводе в Калуге автомобиль будет запущен летом 2010 года.

В качестве товарной еденицы для дальнейшего рассмотрения,я выбрал автомобиль «Фольксваген Гольф». Автомобиль немецкой компании Volkswagen. Гольф стал самой успешной моделью Фольксвагена и занимает 3 место среди самых продаваемых автомобилей (по данным на 2007 год произведено более 25 миллионов шт). Является родоначальником Гольф класса.

2.2 Анализ рынка

Исследуем потребность на наш товар, путем составления матрицы анализа индивидуальных потребностей и ее анализа. В результате разрабатываются предложения о целесообразности работы на выбранном рынке по данной проблеме.

Признак потребностей

Хар-ка признака

1. Место в иерархии  потребностей	Первичные						Вторичные
	Безопасность	Здоровье		Физиолог			Бытовая  +	Духовн	Самовыражение +
2.Что влияет на потребность	Националь ность	История		География			Климат	Пол +	Возраст +	Социоло гические +
3. Историческое место  потребности		Остаточные (прошлые)					Настоящие +		Перспективные
4. Уровень удовлетворения  потребности		Полная  +					Неполная		Неудовлетворенные
5. Степень сопряженности  потребностей		Слабо сопряженная +					Сопряженная		Сильно сопряженная
6. Масштаб		Географический					Социальный
		Все Мир +	Ре гион			Локаль ный	всеобщ	Внутр национ	Внутр Соц груп По обр	Вн.соц Гр по до Ходу +
7. Частота удовлетворения		Единично					Периодично		Непрерывно
8. Природа возникновения		Основные					Вторичные +		Косвенные
9. Применяемость потребности  широта проникновения в различные  сферы		В одной					В нескольких +		Во всех
10. Комплексность удовлетворения		Удовл одним товаром +					Удовл взаимодоп товарами		Удовл взаимозамен товарами
11. Отношение общества		Отрицательное					Нейтральное		Положительные +
12. Степень эластичности  потребности		Слабая					Эластичная  +		Высокоэластичная
13. Способ удовлетворения  потребности		Индивидуальный  +					Групповой		Общественный
14. Глубина проникновения  в общественное сознание		Неосозн.			Еденич Осозн.		частич	Знач Часть Потенц Группы +	Осоз всей потенциальной социальной группой
15. Состояние конкуренции  товаров и услуг в сфере  удовлтв потребностей		Конкурир Только товары Данного вида			Конкурируют товары разного  вида (разные рынки) +			Товары Конкур услуги	Конкурируют  товары и  услуги