Жизненный цикл товара и его роль в маркетинге

Минобрнауки России

 

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

 

 

УГС (код, наименование)                   080000 Экономика и управление

Специальность (специализация)       080111.65 Маркетинг

Факультет                                          Экономики и менеджмента

Кафедра                                             Менеджмента и маркетинга

 

Учебная дисциплина                          Основы маркетинга

 

Курс 3                                                                      Группа 6798

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Тема                   Жизненный цикл товара  и   его роль  в маркетинге

 

Студент                        _________________            С.А.Селиванова

                                         (подпись, дата)                 (инициалы, фамилия)

Руководитель,                                                                                                                                                 

Доцент, к.э.н.                  _________________            А.А. Севергина

                                         (подпись, дата)                 (инициалы, фамилия)                   

 

Оценка  за курсовую работу

                                                           ___________   ____________________

                                                                                    (подпись руководителя)

 

 

 

 

                                         Санкт-Петербург

                                                      2012

 

  

                                                 Минобрнауки России

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

 

ЗАДАНИЕ   НА   КУРСОВУЮ   РАБОТУ

 

УГС	080000	Экономика и управление
Специальность	080111.65	Маркетинг
Факультет                                Экономики и менеджмента
Кафедра                                    Менеджмента и маркетинга
Учебная дисциплина             ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

Курс 3                                                        Группа 6798                          

 

Студент                  Селиванова С.А

 

Тема	Жизненный цикл товара и  его  роль  в  маркетинге   Исходные данные к работе (источники):

1. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2009. -1056 c.
2. Ерёмин В.Н. Основы маркетинга. – Издательство КНОРУС, 2009. – 656 с.
3. Радугин А.А. Основы менеджмента. – М.: Центр, 2009. – 234с.
4. Официальный сайт компании ОАО «Volkswagen» 

 

 

Перечень графического материала

 

1 Расчетные таблицы технико-экономических  показателей, результатов маркетингового  анализа.

2 График построения матрицы  БКГ

 

 

Требования к  аппаратному и программному обеспечению

 

Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows, текстовый процессор Microsoft Office Word, табличный процессор Microsoft Office Excel,

При подготовке к защите использовать Power Point (или другой медиа-редактор) для презентации доклада

 

 

Дата выдачи задания
Дата представления  проекта к защите

 

 

 

Заведующий кафедрой			П.П.Табурчак
Лектор, профессор	(подпись, дата)		П.П.Табурчак
Руководитель, доцент	(подпись, дата)		А.А. Севергина
Задание принял к выполнению	(подпись, дата)		С.А. Селиванова
	(подпись, дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение. 6

1. Теоретическая  часть 7

1.1 Сущность  товара 7

1.2  Стадии  жизненного цикла товара 9

1.3 Виды кривых жизненного цикла товара. 17

1.4 Рекламная стратегия фирмы на различных этапах жизненного цикла товара. 19

2. Практическая  часть. 25

2.1 Анализ   внутренней   среды  компании Volkswagen Group. 25

2.2 Анализ  рынка 28

2.3 Многоуровневая  модель   товара  по Ф. Котлеру. 32

2.4  Матрица  БКГ. 36

2.5 Оценка  интенсивности конкуренции 40

2.6 Разработка  маркетинговых мероприятий 42

Заключение. 43

Список литературы. 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Индивидуальный предприниматель, фирма, либо корпорация активно работают на рынке, чтобы реализовать, по возможности, с максимальной прибылью и без  потерь свои товары, услуги, работу. Для  этого необходимо постоянно быть в курсе спроса, либо его отсутствия на тот или иной вид товаров, услуг  или работ. Подобное исследование называется коротким словом «маркетинг».

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предпринимателя, фирмы (предприятия), а также расширение объёмов продаж, рыночного сектора и прибылей.

Предметом маркетинговых  операций называют товары (группу или  комплекс), а также услуги. Товар - многоаспектное понятие, включающее потребительскую ценность - способность  произведённой продукции удовлетворять  конкретные запросы - потребителей и  наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный  жизненный цикл обращения или  присутствия на рынке - период определённой рыночной устойчивости - рано или поздно вытесняемый с рынка другим, более  совершенным товаром.

Понятие «жизненный цикл»  применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют  разную длительность жизненного цикла  и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность  жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит  от конкретного рынка. С помощью  средств маркетинга жизненный цикл товара на рынке может быть как продлён, так и сокращен.

Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление  фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла  соответствует своя маркетинговая  стратегия.

Целью данной работы будет  рассмотрение особенностей маркетинговых  мероприятий на фазах жизненного цикла товара. Задачами:

- определение сущности  товара, его жизненного цикла;

- характеристика стратегий  маркетинга и мероприятий маркетинга.

1. Теоретическая часть

         1.1 Сущность товара

Со времён классической экономики  товар понимался как продукт  труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар - это  всё, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления, В это понятие  включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая  не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Объёмы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла  изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым  товаром.

Жизненные циклы товаров  различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и  изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента внедрения  товара идёт период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос  стабилен или даже несколько уменьшается  по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое  время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.

Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его  стратегического плана. Особенно первичный  этап, т. е. появление товара на рынке  и завоевание им покупателя. Здесь  многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств  массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (горшки глиняные), так и  к подклассам (горшки для СВЧ-печей) и даже к определённой модели или  торговой марке (горшки фирмы «Ceptor). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров, конкретная модель товара более чётко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен определённой последовательностью  стадий существования его на рынке, имеющей определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования  спроса на него.

1.2  Стадии жизненного цикла товара

1. Внедрение  или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.

Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а  конкуренция - ограничена. Конкуренцию  на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых  мероприятий является создание рынка  нового товара. Фирма несёт большие  расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. Причём: чем революционнее инновация, тем выше неопределённость.

2. Фаза  роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Посредством интенсивных  мероприятий по стимулированию сбыта  емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель  производит большой объём продукции  по опробованной технологии. Маркетинговые  расходы распределяются на возросший  объём продукции. Потребителями  на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных  и многократных покупок.