Жизненный цикл товара и его роль в маркетинге

3. Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие новшества люди и консерваторы. Этот этап является самым протяжённым по времени.

4. Фаза  насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Кривая жизненного цикла  товара

 

2.2 Характеристика  продукта по эффективности продаж

Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство  в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест. В  этом отношении очень наглядным  является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка (рис.2).

 

 

 

 

 

Рис.2 Бостонская матрица

 

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

«Звёзды» - быстро развивающиеся  направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» - направления  деятельности или товары с низкими  темпами роста и большой долей  рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Дикие кошки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о её увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «проблемных детей» стоит попробовать превратить в «звёзды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» - относятся к  фазе насыщения и дегенерации. Они  не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут  приносить достаточный доход  для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьёзными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать  её в «проблемных детей» или в  «звёзды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих  продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно  применить одну из четырёх стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать  для него долю рынка. Либо она может  инвестировать ровно столько, сколько  нужно для сохранения текущей  доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные  денежные ресурсы в течение определённого  промежутка времени, не считаясь с отдалёнными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность  для генерирования стратегий, причём занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста  определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов  определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы  на маркетинг и интенсивность  инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырёх полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется  наиболее часто. К товарам подобного  свойства, а также находящегося на стадии упадка возможны к применению две основные стратегии:

Стратегия «жатвы» - предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки  приверженных покупателей. Такая стратегия  способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объёма продаж, и «жатва» применительно к  некоторым маркам продолжается в  течение многих лет. «Unilever» продолжала снимать «урожай масла» «Rama» и после прекращения интенсивной его рекламы в 2004г. «Rama», как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими продуктами, выпускаемыми «Unilever». Без рекламы норма прибыли от продажи «Rama» на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов масла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнёт приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия  возрождения марки означает возвращение  к жизни популярной марки, с которой  «снимали урожай» или которую  перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрождённая марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, «Citroen» возрождает «DS» - (от фр. - «богиня») впервые показали в 1955 на автосалоне в Париже. DS выпускали 20 лет. Именно так французы назвали свою последнюю линейку премиальных авто, приурочив её к 90-летию марки «sitroen».

Руководство может также  решить поддержать свою торговую марку, не изменяя её, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания «Procter & Gamble» получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска  товара компания может продать его  другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние  соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

 

3.    Виды кривых жизненного цикла товара.

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на низ существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

Кривая бум. Описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увеличения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увеличения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых  подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

4. Рекламная стратегия фирмы на различных этапах жизненного цикла товара.

Так как, реклама увеличивает  объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и  продляют жизненный цикл своего товара. Реклама не только зависит от различных  производственных задач и факторов. Но и сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: «Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер». Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован. Создание образа товара -- задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» -- автомобили, «Кока-Кола» -- напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию.

В зависимости от отношения  покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром  на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного  проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии  интенсивного маркетинга на товар устанавливают  высокую цену и расходуют много  средств на стимулирование сбыта. При  этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта  ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия  выгодна, если: