Внутрикорпоративный имидж

Имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз (паблик рилейшнз, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с журналистами и PR-специалистами. Имиджмейкер – (от англ. imagemaker, image – «образ» и to make – «делать, создавать») разработчик концепции образа персоны, товара, компании. Специалист, несущий ключевую ответственность за стратегию формирования образа и тактику его воплощения [11].   

Можно выделить несколько признаков, отличающих качественный корпоративный имидж:

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип  и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации»  должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше  срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся [7].

Итак, имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое  представление о компании, имидж  должен стать отдельной ценностью  и использоваться при всяком удобном  случае. Имидж – это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж – это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

В целом, можно сказать, что корпоративный имидж –  очень важная составляющая любой  компании. Важно, чтобы он был положительным. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

1.2 Структура корпоративного имиджа

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более, что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают, скорее, не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется  имидж. Обыденное сознание – это  совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные  составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж:  целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж:  внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка,  инновационность технологий, разнообразие  товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью [24].

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

По классификации Б. Джи структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно  уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар,  таких как, функциональная ценность  товара – это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар, так же это дополнительные услуги (атрибуты), то есть то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество).

2. Имидж потребителей  товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж  организации – это представления  сотрудников о своей организации.  Основными детерминантами внутреннего  имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

4. Имидж руководителя  или основных руководителей организации  включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,  психологических характеристиках,  и внешности руководителя.

5. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, такие как профессиональная компетентность, мобильность (быстрота и качество обслуживания), аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу), высококвалифицированная профессиональная подготовка.

Культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики сотрудников. Социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования.

Визуальный имидж: деловой  стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании  украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется  на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник  рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале  в целом. Таким образом, трудно переоценить  роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж  организации – представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной и культурной  жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации  – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью [4].

Требуется длительное время  и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления  чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Интересным подходом к рассмотрению структуры корпоративного имиджа является разработка А.Н. Чумикова. Он придает первостепенное значение таким элементам имиджа, как корпоративная философия, аура компании, легенда, а все внешние проявления: фирменный стиль, корпоративная культура – элементы, поддерживающие корпоративную философию.

По его мнению, имидж  состоит из таких основных элементов  как:

1. Корпоративная философия  как фундамент большого дома. Один из важнейших пунктов  алгоритма построения имиджа  – корпоративная философия, которая  включает в себя создание материально-этических, деловых норм, принципов, которыми руководствуются работники фирмы. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми.

2. История-легенда как  надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть фирма.

На практике история-легенда  может быть связана как с фирмой, так и с ее основателями или  одним из руководителей, такой человек  формально или неформально становится символом фирмы.

3. Внешний облик дома. Наличие дома – это гарантия  надежности, основательности для  предприятия или банка, так  как люди любят знать, где  живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит  образ дома с экранов телевизоров,  на страницах разнообразных печатных СМИ.

4. Обитатели дома –  это значимая черта любого  имиджа и любой фирмы. Обитатели  «дома», могут быть как реальными  людьми, то есть это обслуживающий  персонал банка или фирмы, так  и вымышленными.

И реальные, и вымышленные  обитатели нашего дома говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и так далее, в свою очередь имидж персонала фирмы рассматривается с двух сторон.

Формальная сторона корпоративного поведения персонала, например, особенности внешнего облика. Для персонала банка служебная одежда выглядит совсем по-другому, нежели для работников закусочной.

Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоративного поведения регламентируется в «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или корпоративном кодексе.

5. За воротами дома: флора и фауна, т.е. потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находиться вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов).

6. Развитие отношений  с обществом заключается в  том, что чем большего объема  продаж мы хотим достичь, тем  больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от дегустации в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах.

7. Небо над домом  – это общий фон компании, который остается у потребителя после проведения мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа. Например, банк – надежность и солидность, закусочная или кафе – непринужденность и стильность, губернатор – сила, уверенность, ответственность [15].

Существует множество  подходов к определению структуры  имиджа. И ни один из них нельзя назвать  единственно правильным. Каждый имеет  свои недостатки и достоинства. Одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию, что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры [28].

1.3 Формирование и управление имиджем

Корпоративный имидж  возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.