Внешняя среда фирмы и выработка эффективной маркетинговой стратегии на примере ОАО «Аэрофлот»

История авиакомпании «Аэрофлот» берет свое начало с первой половины XX века. Аэрофлот был основан 17 марта 1923 года на базе акционерного общества «Добролет», а само название «Аэрофлот» было закреплено за гражданской авиацией СССР 25 февраля 1932 года, после объединения «Добрлета» с украинским акционерным обществом «Укрвоздухпуть».

В 1976 году Аэрофлот стал первой авиакомпанией в мире, которая за год перевезла более 100 миллионов пассажиров. В основном, Аэрофлот осуществлял регулярные рейсы по всему Советскому Союзу, но маршрутная сеть компании охватывала еще Европу, Азию, Африку, Южную и Северную Америку. С 1970-х годов многие трансатлантические  рейсы Аэрофлота выполнялись через аэропорт «Шеннон» в Ирландии, так как это был единственный в Западной Европе аэропорт, способный обслуживать советские дальнемагистральные самолеты и не находившийся на территории НАТО. В 1989 году Аэрофлот стал членом Международной ассоциацией воздушного транспорта IATA.

Кроме пассажирских перевозок «Аэрофлот» выполнял в СССР и все иные виды авиационных работ. В состав «Аэрофлота» входила сельскохозяйственная авиация страны, осуществлялись уникальные перевозки сверхтяжелых грузов для советской космической программы, выполнялись разнообразные авиационные работы: обслуживание нефтяных и газовых морских платформ, исследование природных ресурсов, транспортировка военных грузов и личного состава вооруженных сил, исследование атмосферы, воздушное патрулирование отдаленных областей и другие авиационные работы. Помимо пассажирских лайнеров авиакомпания эксплуатировала сотни вертолетов и грузовых самолетов. Самолеты Аэрофлота перевозили высшее партийное руководство СССР, в том числе и Генерального секретаря.

В начале 1990-х годов Аэрофлот провел реструктуризацию, после которой, большую автономию получили отдельные авиаотряды. Это обстоятельство и распад Советского Союза привели к тому, что к 1992 году крупнейшая в мире и истории авиакомпания распалась на более чем 300 отдельных авиакомпаний, воздушный флот которых даже не превышал 1-2 самолетов. В 1994 году Аэрофлот был реорганизован, а открытое акционерное общество и подвергся частичной приватизации – 51 % акций остался за государством. В 1990-х Аэрофлот по большей части занимался международными авиаперевозками, но по мере того, как мелкие авиакомпании, отклонившиеся от Аэрофлота, прекращали свою деятельность в регионах, Аэрофлот постепенно расширял свою внутрироссийскую маршрутную сеть.

В 2000-х годах Аэрофлот осуществил модернизацию своего парка воздушных судов, пополнив его лайнерами серии A320 для выполнения рейсов по Европе и Boeing 767 для выполнения дальнемагистральных рейсов. В этот период Аэрофлот полностью осуществил в соответствии со своей стратегией экспансию внутрироссийского рынка авиаперевозок, вытиснив такого крупного игрока, как Сибирские авиалинии «S7 Airlines».

14 апреля 2006 года Аэрофлот вступил в альянс SkyTeam, являющимся вторым в мире альянсом авиаперевозчиков после Star Alliance и, объединяющим крупные авиакомпании мира, такие как AirItalia (Италия), AirFrance (Франция), KLM (Нидерланды), Kenya Airways (Кения), Korean Air (Южная Корея) и другие. Это дает Аэрофлоту некоторое преимущество, так как рейсы в страны-члены альянса Аэрофлот выполняет совместно с их национальной авиакомпанией. Аэрофлот несет меньше расходов и получает гарантированный прибыльный доход и поддержку со стороны своих партнеров по альянсу.

На сегодняшний день Аэрофлот располагает огромной маршрутной сетью, состоящей из 122 пунктов назначения; коммерческие посадки осуществляются в 2 странах Африки, 4 на Ближнем Востоке, 6 в Северной и 2 в Центральной Америке, 12 в странах Азии, 49 в Европе, 11 в странах СНГ и 36 пунктов в России.

Парк ВС составляю авиалайнеры класса Airbus, Boeing, Sukhoi Superjet и Ил-96. Общий размер флота составляет 134 самолета (26-й в мире).

Портом приписки авиакомпании «Аэрофлот» является московский аэропорт Шереметьево (терминалы D, E, F). Аэропорт связан с Москвой железнодорожными путями и автомобильной трассой. Добраться до терминалов аэровокзала можно на такси, на автомобиле, на общественном транспорте, на аэроэкспрессе и электричке. Маршрут общественного транспорта пролегает до аэропорта и обратно от станций метро «Планерная» и «Речной вокзал». Аэрокспресс в течение 35 минут доставит пассажиров в терминал D с Белорусского вокзала, а электричка в направлении г. Лобня доставит пассажиров с Савеловского вокзала. Штаб-квартира Аэрофлота расположена в Москве по адресу: станция метро «Арбатская» Арбатско-Покровской и Филевской линий, ул. Арбат, д. 10.

Компания «Аэрофлот» располагает пятью дочерними авиапредприятиями:

1. «Донавиа» – 100 % акций;
2. «Владивосток Авиа» — 52,15 %, акции переданы ОАО "Сахалинские авиатрассы";
3. «Сахалинские авиатрассы» — 100 % акций;
4. «Россия (авиакомпания)» — 75 % минус 1 акция;
5. «Оренбургские авиалинии» — 100 % акций.

Совет директоров «Аэрофлота» уже решил, что с учетом значительного расширения Группы понадобятся мероприятия по их ребрендингу. В стратегии развития Группы компаний «Аэрофлот» до 2025 года уточняется, что в ближайшее время будут образованы три стандарта: «Премиум», «Регион» и «Турист», в которых большая нагрузка выпадет на материнскую компанию - выполнение основных рейсов внутри страны, а также на международных направлениях (стандарт «Премиум»). «Россия» станет мощным авиаперевозчиком на северо-западе России, «Донавиа» - на юге. На базе двух компаний «Владивосток Авиа» и «Сахалинские авиатрассы» будет создана единая дальневосточная авиакомпания, первым шагом к этому, стала передача акций «Владивосток Авиа» в ведение ОАО «Авиакомпания «Сахалинские авиатрассы» (стандарт «Регион»). «Оренбургские авиалинии» станут полностью чартерным перевозчиком (стандарт «Турист»). Подобного рода ребрендинг потребует также смены парка воздушных судов в авиакомпаниях.

Далее, в таблицах представлены  показатели основной деятельности авиакомпании в период с 2008 по 2012 гг. В таблице 1 представлены ключевые финансовые показатели деятельности; в таблице 2 представлены ключевые сервисные показатели от основных услуг организации:

 

Таблица 1 – Ключевые финансовые показатели Аэрофлота за 2008-2012 гг., млрд. руб.

Показатель	2008	2009	2010	2011	2012
Доходы от основной деятельности, в т.ч.	95,0	87,6	112,6	135,8	177,9
Доходы от перевозок пассажиров, грузов и почты	79,2	71,8	98,0	119,2	159,4
Доходы от прочей реализации	15,8	15,8	14,5	16,6	18,5
Прибыль до налогообложения	9,4	4,5	14,7	13,9	8,4
Чистая прибыль	5,8	0,8	11,7	10,5	4,9
Чистые активы на конец года	33,2	30,9	42,0	49,8	51,7

 

Таким образом, можно сделать вывод, что Аэрофлот продолжает увеличивать объемы авиаперевозок, что наглядно отражено в его финансовых показателях. Следует отметить, что в 2009 году авиакомпания достигла минимальный результат своей деятельности, причиной которого являлся мировой финансовый кризис, который не смог не задеть острием своего лезвия и лидера российского рынка авиауслуг. Однако грамотная стратегия антикризисного управления на 2010 год позволила авиакомпании реабилитироваться и максимально эффективно увеличить объемы доходов от основной деятельности по сравнению с предыдущими годами и по сей день продолжает держать эту высокую планку.

 

Таблица 2 –  Ключевые сервисные показатели Аэрофлота за 2008-2012 гг.

Показатель	2008	2009	2010	2011	2012
Перевезено пассажиров, млн. чел.	9,3	8,8	11,3	14,2	17,7
Перевезено грузов и почты, тыс. тонн	87,9	86,8	163,4	160,6	194,0
Выполненный пассажирооборот, млрд. пкм.	27,2	26,0	34,8	42,0	50,5
Выполненный тонно-километраж, млрд. ткм.	2,8	2,7	4,1	4,7	5,7
Занятость пассажирских кресел, %	70,9	69,5	77,2	77,5	77,9
Коммерческая загрузка, %	56,2	55,9	63,2	62,2	63,8

 

Основываясь на показатели сервисных услуг авиакомпании за рассматриваемый период, можно также констатировать тот, факт, что в 2009 году авиакомпания, несомненно, столкнулась с экономическим кризисом, однако успешно смогла выйти из него в плюсе. Но судя по относительно меняющимся показателям занятости пассажирских кресел с 2010 по 2012 году, спад коммерческой загрузки и перевезенных грузов и почты на 2011 год можно с уверенностью сказать, что авиакомпания начинает испытывать не только трудности в конкурировании с национальными авиакомпаниями, такими как Трансаэро, ЮТэйр и Сибирские авиалинии, которые предлагают маршруты, отсутствующие у Аэрофлота, но еще и с зарубежными национальными и бюджетными авиакомпаниями, которые предлагают цену на аналогичный Аэрофлоту маршрут гораздо меньше и выше по качеству обслуживанию. Среди зарубежных национальных компаний можно выделить AirFrance, KLM, AirItalia, British Airlines (Великобритания), Finnair (Финлядия), SAS (единый авиаперевозчик Швеции, Дании и Норвегии), Emirates (ОАЭ), Lufthansa (Германия) и Türk Hava Yolları (Турция). Среди лоу-кост операторов активно функционируют на российском рынке FlyDubai (ОАЭ), AirBaltic (Латвия), EasyJet (Великобритания), Niki (Австрия), AirBerlin (Германия), Norwegian air (Норвегия), Vueling (Испания), Pegasus (Турция). Таким образом, чтобы можно выделить не только национальных авиаперевозчик России как основных конкурентов за отечественных пассажиров, но и иностранные, в особенности лоу-костеров, которые с большим энтузиазмом продолжают интервенцию на российский рынок авиауслуг. Поэтому Аэрофлоту в данной ситуации необходимо не только как можно быстрей создать под своим крылом отечественную авиакомпанию, но и провести реорганизацию и модернизацию сервисного обслуживания пассажиров и по возможности установить приемлемые для потребителей стоимость за оказываемую услугу.

На рисунке 1 представлена доля крупнейших игроков российского рынка гражданских авиаперевозок за первый квартал 2013 года. Анализируя долю рынка можно утверждать, что уже за первый квартал 2013 года Аэрофлот занимает почти половину доли рынка национальных авиаперевозок. Причем разрыв между Аэрофлотом и потенциальным конкурентом Трансаэро весьма велик. Уход с пьедестала почета Сибирских авиалиний говорит является результат неэффективной стратегии развития организации, в том числе и маркетинговой стратегии, которые в свою очередь демонстрируют авиакомпании отрицательные финансовые и сервисные показатели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Доли крупнейших игроков рынка гражданских авиаперевозок за 1 квартал 2013 года.

 

Итак, подведем итоги еще раз. Аэрофлот – самая крупная авиакомпания России с девяностолетней историей существования. За последний год авиакомпания перевезла 17,7 млн. пассажиров по всей России, СНГ, Европы, Азии, Африки, Северной и Южной Америке. В состав авиакомпании 5 дочерних авиапредприятий и самый большой в России парк воздушных судов, состоящих преимущественно из лайнеров Airbus, Boeing, Sukhoi Superjet и Ил-96. Маршрутная сеть авиакомпании на 2012 год включает 122 пункта назначения. Аэрофлот является членом второго по величине глобального авиаальянса SkyTeam. Совместная маршрутная сеть альянска насчитывает более 900 пунктов назначения в более чем 160 странах мира, что дает пассажирам компаний-членов альянса практически безграничные возможности выбора направлений путешествий. Компания базируется в московском аэропорту Шереметьево, который в том числе обслуживает воздушные суда членов альянса SkyTeam.

Стратегия развития Аэрофлота предусматривает создание авиакомпании международного класса, ориентированной на достижение самых высоких международных стандартов; разработку проекта создания отечественного лоу-кост оператора и модернизацию наземной инфраструктуры авиакомпании для соответствия требованиям мировых стандартов, стандартов IATA, альянса SkyTeam по качеству обслуживания и  сервиса пассажиров в аэропорту и во время полета. Кроме того, стратегия предусматривает создание и внедрение в эксплуатацию передовых инновационных информационных технологий, позволяющих пассажирам скрасить свое пребывание в аэропорту и салоне авиалайнера; найти нужную информацию о рейсе, пункте назначения и другую информацию по облегченной системе; быстро и легко внести информацию о количестве багажа и ручной клади, экономя свое время на стойках регистрации и многое другое.

 

2.3 SWOT-анализ

 

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. SWOT-анализ, как правило, служит для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Но важной частью SWOT-анализа является не только оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, но также и выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений.

Технология проведения SWOT-анализа включает в себя три этапа. Первый этап SWOT-анализа – это оценка ваших собственных сил.

Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Второй этап SWOT-анализа – оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться.

Третий этап – сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами рынка.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Для проведения SWOT-анализа определим насколько эффективно будет создание собственного лоу-кост оператора. Но для начала рассмотрим вкратце концепция лоу-кост оператора, что в себя включает это понятие и какие механизмы необходимо использовать в эксплуатации авиакомпании, чтобы лоу-костер приносил максимальных доход и эффект от основной деятельности.

Сущность лоу-кост авиакомпаний заключается в том, что они предлагают потребителям низкие цены на билеты и ограниченный набором услуг во время перевозки, т.е. они: