Внешняя среда фирмы и выработка эффективной маркетинговой стратегии на примере ОАО «Аэрофлот»

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Саратовский государственный технический университет

имени Гагарина Ю. А.»

 

Институт развития бизнеса и стратегий

 

Кафедра «Массовые коммуникации и лингвистика»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Внешняя среда фирмы и выработка эффективной маркетинговой стратегии на примере ОАО «Аэрофлот»

 

 

Выполнил: студент IV курса,

группы МНЖ-41

Байрамов Сердар Сейитмурадович

 

Проверил: канд. экон. наук, доцент

Иванова Елена Владимировна

 

 

 

 

Саратов – 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………......	3
1 Внешняя среда фирмы: понятие, факторы, влияние на деятельность фирмы…………………………………………………………………………..	6
1.1 Понятие внешней среды и ее характеристики………………............…...	6
1.2 Влияние факторов среды прямого воздействия на деятельность организации..………………………………………………………...…………	10
1.2.1 Поставщики……………………………………………………………	11
1.2.2 Потребители………………...…………………………………………	13
1.2.3 Конкуренты……………………………………………………………	15
1.2.4 Законы…………………………………………………………………	17
1.3 Влияние факторов среды косвенного воздействия на деятельность организации..………………………………………………………...…………	18
2 Анализ внешней среды и выработка эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии»……………………...	24
2.1 Общий обзор российского рынка  авиауслуг…….………………………	24
2.2 Общая характеристика и положение основной деятельности «Аэрофлота»…………………………………………………………..……….	27
2.3 SWOT-анализ………………………………………………………………	35
Заключение……………………………………………………………………..	48
Список использованной литературы и источников.………………………...	50

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая фирма существует и функционирует во взаимосвязи с множеством факторов. Эти факторы по-разному воздействуют на организацию и оказывают очень существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в маркетинге  как среда организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Одно из основных направлений стратегического планирования организации является разработка эффективной маркетинговой стратегии, которая позволила бы компании направить свои ресурсы и усилия на еще большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Проще говоря, маркетинговая стратегия – это понимание клиентов организации и их желаний. Именно способность выполнить все возможные пожелания клиента лучше и быстро, чем это делают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако, следует учитывать тот факт, что запросы клиентов, как и сам рынок постоянно меняются и маркетинговая стратегия фирмы должна несомненно учитывать эти изменения. Поэтому маркетинговая стратегия постоянно должна обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласоваться с текущим состоянием рынка.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении.

Цель курсовой работы – исследование воздействий факторов внешней среды на организацию и выработки эффективной маркетинговой стратегии.

Основные задачи курсовой работы являются:

1. изучение теоретических основ факторов внешней среды, их влияние на организацию и наоборот;
2. анализ деятельности и конкурентной среды ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии», являющейся национальным флагманским авиаперевозчиком в Российской Федерации и разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии.

Предмет курсовой работы – технология выработки эффективной маркетинговой стратегии организации и влияние воздействия факторов внешней среды на организацию.

Объект исследования – авиакомпания ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии».

Теоретической и информационной базой курсовой работы являются экспертные разработки, фундаментальные концепции и оценки, представленные в трудах российских и зарубежных ученых; программные и прогнозные разработки ведущих отечественных деятелей; данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати и интернет-сайт ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии» http://www.aeroflot.ru.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ВНЕШНЯЯ  СРЕДА ФИРМЫ: ПОНЯТИЕ, ФАКТОРЫ, ВЛИЯНИЕ  НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ

 

1.1 Понятие  внешней среды и ее характеристики

 

В теории менеджмента существует такое понятие, как «предпринимательская среда», под которой понимается наличие условий и факторов, воздействующих на функционирование организации, и требуют принятия или приспособления к ним. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю[14].

Проблема взаимоотношения организации и внешней среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако  в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления, с позиций которого любая организация стала рассматриваться как целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром[13].

Как уже было сказано ранее внешняя среда организации – это неотъемлемый источник, обеспечивающий организацию ресурсами, которые  являются  необходимыми для поддержания потенциала организации на соответствующем уровне. Существует несколько определений понятия внешняя среда:

1. это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности;
2. это окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном;
3. это комплекс факторов, оказывающих непосредственное влияние на производственную и финансово-хозяйственную деятельность компании.

Внешнюю среду характеризуют следующие характеристики:

1. взаимосвязанность факторов – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы (например, изменение цены на нефть приводит к изменению цен на бензин и, следовательно, на транспортные расходы всех организаций. Это в свою очередь приводит к повышению цен на продукты питания, а значит – к снижению уровня жизни населения и его покупательной способности);
2. сложность внешней среды – это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого из этих факторов. Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается;
3. подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают, прежде всего, фармацевтическую, химическую, электронную, авиационно-космическую отрасли, производство программных продуктов, биотехнологии, а также телекоммуникации. Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными;
4. неопределенность внешней среды – относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности (например, политический прогноз или прогноз курса доллара). Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Здесь стоит отметить тот факт, что существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды:

4.1) адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования – в зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды,  менеджмент компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

4.1.1) роли наблюдателей-дипломатов – в компании могут создаваться специальные отделы или сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов». Их задача заключается в связывании и координации взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Работники отделов маркетинга и закупок, например, делают это посредствам контактов с покупателями и поставщиками. Как показывает практика, наиболее перспективно такое наблюдение за внешней средой, как конкурентная разведка, которую нередко называют просто шпионажем. Именно промышленный шпионаж позволил компании McDonnell Douglas опередить компанию Boeing в разработке новой модели авиалайнера. А компания Avon нанимала частных детективов, изучивших выбрасываемый из офисов ее конкурента Mary Kay мусор;

4.1.2) прогнозирование и планирование – во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;

4.1.3) гибкая структура – структура организации должна позволять ей эффективно и достаточно быстро реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Исследования показывают, что гибкая (органическая) структура позволяет организации наиболее эффективно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации. Напротив, жесткая (механистическая) организационная структура наиболее адекватна внешней среде с низким уровнем неопределенности;

4.1.4) слияние и создание совместных предприятий – под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации. Как правило, такие организации создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, когда одна из компаний не обладает достаточными для ведения самостоятельных операций опытом. Крупный партнер может предоставить квалифицированный торговый персонал, каналы распределения  продукции, финансовые ресурсы, исследовательскую базу и т.д. Слияния, укрупнения, создания стратегических альянсов на данный момент являются частым явлением, как в России, так и во всем мире.