Внешняя среда фирмы и выработка эффективной маркетинговой стратегии на примере ОАО «Аэрофлот»

К элементам косвенной среды организации относятся:

1. технология – в качестве внешнего фактора отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию. Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеет большое значение для организации. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукцию или услугу можно производить и продавать, на скорость морального устаревания продукции, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода новые продукты и услуги ожидают потребители от данной организации. Скорость изменения технологий постоянно увеличивается. Принципиальное влияние на деятельность многих организаций оказывают компьютерная, лазерная, микроволновая технологии, а также робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, генная инженерия и многое другое. Прогресс науки и техники для предприятия имеет две противоположные тенденции. С одной стороны, перспективу и возможность реализовать себя на рынке производимых товаров и услуг. С другой — угрозу существования организации,  ее конкурентоспособности. В данном случае необходимо увидеть и предупредить открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами предприятия. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно обнаружить пути дальнейшего развития, которые открывает для производства  и для модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции. Поэтому, очевидно, что этот фактор внешней среды жизненно важен для организаций, имеющих дело непосредственно с высокими технологиями;
2. состояние экономики – необходимо уметь оценивать то, как скажутся на операциях организации общие изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Состояние мировой экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое. То или иное конкретное состояние экономики может оказать положительное влияние на одни, и отрицательное влияние на другие организации. Индикатором состояния экономической среды выступают показатели деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляции, дефляции; ценовой политики участников рынка и др. Организации, ведущие дела во многих странах, считают состояние экономики особенно сложным и важным для себя фактором внешней среды;
3. социально-культурные факторы – любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социально-культурные факторы этой среды, в числе которых: установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое – влияют на организацию непосредственно. Например, в США этичный бизнес, это бизнес без взяток, без фаворитов, без использования слухов, порочащих конкурентов. Во многих странах до сих пор действует стереотип, дискриминирующий женщин при приеме их на работу; при продвижении по службе, согласно которому женщины не склонны рисковать и некомпетентны в качестве руководителей. Или же, например, представления основной массы населения о «культурном обслуживании» влияет на работу магазинов, кафе, ресторанов. В целях успешного функционирования организации должны быть в состоянии предугадывать изменение ожиданий общества и обслуживать своих клиентов более эффективно, чем конкуренты. Часто именно социальные факторы могут создавать самые крупные проблемы для фирмы. С тем, чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде;
4. политические факторы – настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

Другой элемент политической обстановки, влияющий на деятельность многих фирм – это группы особых интересов или лоббисты. Примеры таких групп: военно-промышленный комплекс, крупный бизнес, малый бизнес и многое другое. Для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как политическая стабильность. Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы  – это условия, препятствующие развитию нормальной деятельности. Они увеличивают имущественные, операционные, финансовые риски. Частые смены политическсих режимов в странах Латинской Америки привели к разрушению национальных экономик, гипперинфляции и разорению многих частных предприятий.  Активизация деятельности террористических организаций в течение последних нескольких лет привела к кризису и застою в индустрии туризма и авиаперевозок;

5. природные факторы – представляют собой совокупность природных ресурсов. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе yгрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования[7].

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы[11].

Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов – нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией[8].

Ужесточение экологических требований к продукции и производственному процессу – реалии современного рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня – это экономический крах завтра[9].

Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время закрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.

Таким образом, можно сделать вывод, что управление фирмой определяется факторами воздействия внешней среды на организацию. Фирма не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать. Поэтому, состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, т.к. внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации[10].

2 Анализ внешней среды и выработка  эффективной маркетинговой стратегии  ОАО «Аэрофлот – Российские  авиалинии»

2.1  Общий обзор российского  рынка авиауслуг

Одной из главных тенденций российского рынка авиауслуг в последнее время является увеличение доли крупных авиакомпаний и уход с рынка мелких игроков. Этому способствовало несколько факторов. С одной стороны, Росавиация отозвала лицензии у 37 компаний, воздушный флот которых не отвечал требованиям безопасности. С другой стороны, несколько мелких компаний в прямом и переносном смысле этого слова перешли «под крыло» флагмана российского авиапрома «Аэрофлота». Скорее всего, такой передел рынка будет способствовать усилению конкурентной борьбы – в первую очередь между ведущими российскими авиакомпаниями «Аэрофлотом» и «Трансаэро», что, в свою очередь, должно вылиться в борьбу за пассажиров, а следовательно, в улучшение сервиса и снижение цен за билеты. В одном пассажиры могут быть спокойны – до монополизма дело не дойдет: на начало 2013 года в России насчитывается 150 действующих авиакомпаний.

Крупнейшие игроки российского рынка гражданской авиации: Аэрофлот, Трансаэро, S7 Airlines, ЮТэйр и другие говорят о сохранении перспективного спроса и наличии ресурса по расширению рынка в целом. Лидер авиарынка – Аэрофлот – по итогам января-октября нарастил пассажирооборот на 20 % год к году, до уровня в 42,256 млрд. пассажирокилометров. Число перевезенных пассажиров в отчетном периоде увеличилось на 25,9 % год к году и составило 14,849 млн. Авиакомпании удается добиваться столь выдающихся результатов за счет широкой маршрутной сети и внушительного авиапарка. Также не последнюю роль играет статус компании с участием государственного капитала и репутация, которая формировалась еще со времен СССР. Однако ключевым фактором, в значительной мере тормозящим экстенсивное развитие авиаперевозок, остается их низкая доступность для населения.

Не секрет, что Новый Год очень часто, наряду с приятными эмоциями, приносит пассажирам и некоторые изменения в ценовой политике отдельных предприятий разных сфер хозяйствования. Авиаотрасль тут не исключение. Планы повышения цен на билеты звучат из уст не только представителей авиакомпаний, но и от руководителей ведомств, регулирующих данную сферу. Причины, как обычно, не новы – рост цен на топливо, увеличение отдельных тарифов и сборов. В совокупности они могут увеличить стоимость билета на 6 %. Однако в 2013 году к ним присоединилась еще одна европейская «гостья» – необходимость оплаты выбросов парниковых газов при пролете над территорией Европейского Союза. Однозначно можно сказать только одно – авиакомпании вынуждены будут переложить эти оплаты на пассажиров, а значит, несколькими процентами дело не обойдется.

Одним их знаковых событий 2011 года стал уход с рынка авиаперевозок крупнейшего низкобюджетного перевозчика в России «Авианова». Еще в октябре компания неожиданно прекратила все полеты, пообещав вернуть деньги за купленные наперед билеты. К их чести нужно отметить, что почти полностью все деньги были возвращены, чего нельзя, к примеру, сказать о персонале – как всякий процесс увольнения сотрудников, он превратился в серьезное противостояние бывших работников и администрации. Аналогичная ситуация со сворачиванием деятельности месяцем позже постигла и другого российского low-cost перевозчика – авиакомпанию «Sky Express».

Выход на рынок низкобюджетных авиакомпаний всегда выгоден для пассажиров – под воздействием таких структурных изменений уже существующие авиакомпании, работающие по стандартным схемам, вынуждены выискивать резервы экономии затрат или снижения нормы собственной прибыли, чтобы тоже снизить цены на билеты. Среди факторов, ставших причинами ухода с рынка «Авиановы», называют сложное финансовое положение компании, многомиллионные долги и разногласия акционеров по поводу основных аспектов политики компании. Однако если копнуть глубже, то некоторые эксперты в качестве глубинных первоисточников проблем обоих авиакомпаний называют неправильно определенную целевую группу пассажиров, низкий уровень сервиса, невысокий уровень пунктуальности и отсутствие стыковочных маршрутов. Так что на сегодня российские пассажиры могут воспользоваться услугами иностранных бюджетных авиаперевозчиков, и то лишь на некоторых международных направлениях. На внутренних рейсах таких услуг в настоящее время не предоставляет никто. Что касается прогнозов на будущее, то, скорее всего, новые авиакомпании в этом сегменте обязательно появятся. По мнению экспертов, исправить положение возможно лишь с возвращением low-cost перевозчиков, впрочем, это реально только при условии, что регуляторы рынка пойдут на ряд послаблений в отношении схемы работы российских авиакомпаний.

Тем не менее, можно констатировать тот факт, что российский рынок становится весьма привлекательным для зарубежных бюджетных авиакомпаний. Очень популярный во всей Европе британский лоу-кост оператор EasyJet в 2012 году объявил о начале осуществления прямых рейсов между московским Домодедово и лондонским Гэтвиком с весны 2013 года. Средняя стоимость перелета обойдется пассажиру примерно в 6000 рублей туда-обратно. Кроме того, в России давно уже функционируют и другие бюджетники: немецкие Air Berlin и Germanwings, латвийский Air Baltic, испанские Vueling Airlines, итальянские Air One, норвежские Norwegian, австрийская Niki, турецкие Pegasus Airlines и авиакомпании Air Arabia и Fly Dubai из ОАЭ выполняют регулярные рейсы из Москвы, Санкт-Петербурга, Самары, Екатеринбурга, Казани, Уфы, Новосибирска и Краснодара в крупные европейские города и ОАЭ, а в скором времени к ним присоединится один из ведущих европейских и мировых бюджетных авиаперевозчиков ирландский Ryanair, которая в скором времени запустит свои рейсы из Москвы и Петербурга в Дублин. В таких условиях российским национальным авиаперевозчикам в целом конкурировать пока не сложно, но спрос на иностранные услуги постепенно будет приводить к уменьшению спроса на отечественные услуги, а это миллионы рублей потерянной прибыли.

После ряда встреч генерального директора Аэрофлота, Виталия Савельева,  с президентом Владимиром Путиным, Савельев заявил, что Аэрофлот на сегодняшний день готов создать новую отечественную авиакомпанию, с концепцией бюджетных авиалиний. Создание лоу-костера запланировано на 2013 – 2014 годы в рамках стратегии развития группы до 2025 года. Однако для этого будет необходимо внедрение поправок в ряд нормативно-правовых документов, переоснащение парка воздушных судов, развития наземной инфраструктуры, внедрения передовых информационных технологий и т.д. Требуется также ускорить процессы консолидации отрасли, оздоровить инвестиционный климат, устранить излишние административные барьеры. Кроме того, потребуется определить аэропорт базирования лоу-кост оператора, который, согласно концепции формирования бюджетной авиалинии должен находиться в отдаленной местности. Несомненно, лоу-кост оператор будет базироваться в московском аэропорту, вопрос только в каком? Пока эта информация по данному вопросу отсутствует, но проект создания аэрофлотовского low-cost оператора уже на стадии разработки [15].

2.2 Общая  характеристика и положение основной  деятельности «Аэрофлота»

ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» является самой крупной авиакомпанией Российской Федерации, сильно опережая своего ближайшего конкурента Трансаэро по многим финансовым, производственным, техническим и другими показателями.