Виды и роль посредников в системе распределения

1.6) комбинированный магазин  – магазин, представляющий комбинацию, например, продовольственного магазина  и аптеки;

1.7) гипермаркет – магазин  с обширной площадью (достигает  размеров шести футбольных полей), сочетающий в себе супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин и др. [8, стр. 239]

В зависимости от уровня цен магазины подразделяются на:

1.1) магазин сниженных  цен – магазин, в котором  товары продаются по более  низким ценам по сравнению с другими магазинами;

1.2) магазин со значительно  сниженными ценами;

1.3) магазин продажи  по каталогам – магазин, представляющий высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов.

Таким образом, классификаций  магазинов очень много, представленные выше классификации являются основными  и характеризуют розничный магазин как посредника.

2) Передвижная торговая  сеть способствует приближению  к покупателям и оперативному  его обслуживанию.

Виды торговли:

2.1) разносная с применением лотков и других несложных устройств;

2.2) развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

2.3) прямая продажа  на дому.

3) Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения. Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. 

Существует также электронная  торговля, которая в последние  годы стремительно набирает обороты  и уже получила достаточно широкое распространение за рубежом и в России как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Таким образом, мы определили роль розничной торговли в посреднической деятельности, заключающейся в выполнении функции звена цепи канала сбыта, и охарактеризовали существующие виды розничной торговли.

 

 

1.3 Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта

           Канал сбыта  - это цепь посредников, как было рассмотрено выше, при этом посредники могут быть трех видов:

1) оптовики -  это посредники, приобретающие товары с целью его дальнейшей перепродажи, к которым относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры. При этом оптовый посредник может продавать товар другим посредникам, например, розничным торговцам или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Оптовые торговцы в своей деятельности при заключении сделки получают непосредственно сам товар, а также право собственности на него. Также оптовые торговцы осуществляют складирование товаров одного или нескольких производителей, продвижение товара, функционирование продажи товаров от заказа и осуществления платежа со своими покупателями до доставки. Прибыль у оптовых торговцев складывается из разницы цены продажи с наценкой и оптовой цены.

Существуют также торговые представители производителя, агенты и брокеры, но они немного отличаются от оптовых торговцев тем, что обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле. [9, стр. 17]

2) Розничные торговцы  – торговцы, продающие товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

3) Специализированные посредники – это посредники, реализующие в канале сбыта специфические потоки, которые при этом чаще всего не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Отметим, что выбор  посредников для товаропроизводителя  – это важная и серьезная задача, от правильного решения которой  зависит успех производителя  в том, насколько хорошо его товар  будет реализован и узнаваем.

Итак, процесс выбор  партнеров по каналу сбыта можно  разделить на три этапа.

1) Первый этап - определение доступности участников канала. Выполнение данного этапа заключается в сборе подробной информации о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, для нахождения подобной информации можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях или получить эту информацию на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников информации о потенциальных посредниках могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков. [10, стр. 36]

После того, как была собрана  информации о потенциальных посредниках, необходимо выяснить доступность данных посредников, например, некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров.

2) Второй этап - проведение  первоначальной оценки участников, для этого можно использовать  несколько различных маркетинговых  методов, которые проводятся также поэтапно.

Сначала разрабатывается  анкета, которая предоставляется  потенциальным посредникам, заполняется  ими и отсылается по факсу обратно  к производителю. Подобный метод  помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

После анкетирования  посредника проводят его интервьюирование. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Основные вопросы на данном этапе - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

Следующим этапом после  проведения интервью является контрольная  проверка потенциальных посредников, при этом производитель дожжен использовать разработанную систему оценок. Такая  система оценок включает вопросы, ответ  на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

1 группа (80 % -100 % от общего  числа баллов) – с посредниками  из данной группы нужно обязательно  связаться, пока посредниками  из этой группы не заинтересовались  конкуренты; 

2 группа (60 % - 80 % от общего  числа баллов) - хорошие посредники, которые при небольших усилиях  могут перейти в первую группу; 

3 группа (50 % - 60 % от общего  числа баллов) – необходимо дополнительно  изучить планы дальнейшего роста  этих компаний, так как возможно,  что некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

4 группа (ниже 50 % от общего числа баллов) – необходимо продолжить поиск, так как компании из этой группы не подходят для выполнения посреднической деятельности.

Для проведения подобного мониторинга потенциальных посредников можно использовать лист контрольной проверки, приведенный в таблице 2.

 

Таблица 2 – Лист контрольной  проверки потенциального посредника

 

Характеристика	Балл
1)Доля рынка на данной территории
2)Репутация оптовика на рынке
3)Технические возможности обслуживания товаров
4)Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню
5)Качество предоставления технических услуг персоналом
6)Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов
7)Финансовое состояние поставщика
8)Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост
9)Желание приобрести всю линию товаров производителя
10)Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов
11)Общее количество баллов
12)Максимальное общее количество баллов

 

Из таблицы 2 понятно, что лист контрольной проверки представляет собой оценку по определенной шкале  потенциального посредника по определенным критериям, которые важны и интересны  для производителя. Шкала оценки может быть, например, пятибалльной, то есть максимальное количество возможных баллов может быть 50, при этом 5 баллов – наиболее высокий балл, 1 балл – наиболее низкий.

Также при оценке потенциальных  посредников можно использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта, например, с помощью SWOT-анализа.

SWOT-анализ - аббревиатура  от английских слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы), это метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

2 категории SWOT-анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);

2 другие категории  SWOT-анализа описывают внешнюю среду для предприятия – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).

Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится  в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо, при этом при проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей.

В этом случае наиболее эффективно проведение помощь личных бесед с  существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями при  проведении данного анализа, по которым  может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

- скорость поставки  товара и выполнения заказа;

- надежность поставки  товара установленного объема  в необходимые сроки;

- возможность сервисного  обслуживания до и после продажи  товара;

- возможность установления  устойчивых связей с постоянными клиентами;

- квалификация сотрудников,  работающих по прямым контактам  с покупателями;

- уровень качества  услуг;

- гибкость при выполнении  специальных пожеланий клиентов.

Особо необходимо отметить, что в каждом конкретном случае предприятия  для выбора необходимого посредника разрабатывает анкету индивидуально, при этом выбирая критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар данного предприятия.

3) Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи. В данном случае производителю необходимо оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: