Управление маркетингом на примере авиакомпании "Аэрофлот"

 

 

 

 

1.3.Особенности управления  маркетингом на российских предприятиях

Особенности российского  маркетинга

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его  воспринимают преимущественно как  торгово-сбытовую или даже рекламную  деятельность.

В дальнейшем приходит осознание  того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного»  подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции  по взаимодействию с рынком, когда  на требования потребителей ориентируется  вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более  интегрируется  в общую систему  управления предприятием, когда в  основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка[8,с.46].

Выявляется структура  приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее  время самой приоритетной является работа, направленная на получение  рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий  нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом  является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных  и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных  кампаний и т.п.[15,с.101].

И пока что на третьем  месте стоят приоритеты маркетинговой  работы, которые формируют перспективную  деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения  потребителей, сегментация рынка  и позиционирование, разработка продукции  с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых  функций предприятия зачастую сосредоточено  на уровне высшего руководства. Эти  функции выполняются также работниками  отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится  к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный  период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой  стадии развития рынка. Период, когда  прибыль могла быть получена в  основном за счет дефицита, инфляции, разницы  валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необх-димые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.)

Во-вторых, особенности маркетинговой  деятельности во многом определяются поведением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно  «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация». В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям в про-дуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно  предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую политику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну.»)

Противоречив ,но в тоже время  и многогранен процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких  достижений - это переход к открытому  для внешнего мира обществу. Развитие экономической и общественной жизни  происходит в нашей стране резко  и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных  формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость  быстрого приспособления к новым  реальностям вызывает у многих, кто  совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто  обыденное для повседневного  бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

Рассмотрим  основные условия  развития маркетинга на российских компаниях.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие  полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров  и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее  обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого  рынка потребителя, связывающего все  регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической  системы, опиравшейся на отрицание  каких бы то ни было рыночных отношений  в стране, реально возникли и функционировали  не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при  котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки  товаров через государственную  или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневой  экономикой, где реализовались нелегальные  и, как говорили, нетрудовые доходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос-. номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные  привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно  низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными  благами по низким государственным  ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за услугу. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться. С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования  и объективной необходимости  российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно  работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при  котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем  самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно  и расчетливо, отыскивают доступную  им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар  в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить  высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции  устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает  на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор  в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной  продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении  перспективными для общества факторами  успеха.

Российский потребитель  ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление[11,с.59].

ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распространения маркетинга - это  рождение технологий производства и  адекватных им рыночных технологий, создающих  проекцию предпринимательства на ось  рынка. В этих условиях уместно вспомнить  высказывание известного американского  менеджера Питера Друкера: "Поставить  специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного  цикла и интегрировать маркетинг  в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого  инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить  и где и когда потребуется  этот продукт". Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический  анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной  необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Управление маркетингом  в авиакомпании «Аэрофлот»

2.1Организационно-экономическая характеристика  предприятия

 

Авиакомпания «Аэрофлот - российские международные авиалинии» занимает достойное место в системе  мирового воздушного транспорта.

Имя "Аэрофлот" до недавнего времени  носила вся гражданская авиация  Советского Союза. Политические изменения, которые произошли в последние  годы в нашей стране, привели к  созданию многочисленных новых авиакомпаний с самостоятельным юридическим  статусом.[4]

Открытое акционерное общество «Аэрофлот - российские международные  авиалинии» было образовано на базе тех  предприятий, Министерства гражданской  авиации, которые занимались международными перевозками в московском аэропорту  Шереметьево, и является правопреемником  союзного Аэрофлота по межгосударственным соглашениям о воздушном сообщении  и другим договорам.

Авиакомпании - единственной дано право  в соответствии с российским законодательством  сохранить в названии слово "Аэрофлот". На долю Аэрофлота приходится более 60 процентов всех международных  перевозок России. Он признан лидером  гражданской авиации в России и за рубежом.

Сегодня мы летаем в 157 городов 93 стран  мира. Звание лидера гражданской авиации  России требует постоянного его  подтверждения. Мы создали новую  современную, экономически эффективную  авиакомпанию, которой довольны пассажиры  и гордятся ее сотрудники.

Аэрофлот обновляет самолетный парк, приобретал новые самолеты, как  отечественные, так и иностранные, которые соответствуют уровню международных стандартов. При этом мы придерживаемся принципа: пассажир, выбирает авиакомпанию, а авиакомпания - самолеты.

Стратегические цели

Главная стратегическая цель - построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России. 

Генеральные цели: ОАО «Аэрофлот» до 2015 г.: обеспечить увеличение доли ОАО «Аэрофлот» в суммарных регулярных пассажирских перевозках авиакомпаний России по количеству перевезенных пассажиров до 30-35% при обеспечении рентабельности деятельности;[8]

· стать клиентоориентированной компанией - лидером среди российских авиаперевозчиков по уровню лояльности пассажиров (компания, которую выбирают пассажиры).

Планирование управления маркетинга

Переход  авиакомпаний  России  к  рыночной  концепции  управления   —маркетингу вызвал необходимость коренного  изменения  или  совершенствования организационных  структур  управления  деятельностью   компании. Отделения маркетинга  превратились  в  мозговые  центры  авиатранспортных   монополий, которые  отвечали за выработку стратегии  и  тактики  выступления  на  рынке,