Товарный знак: его типы и виды

Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья "Old Spices" находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки "Old Spice".

В последнее время упаковка стала  действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки  зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения  товара — в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию  упаковки в качестве инструмента  маркетинга связано с влиянием различных  факторов:

• Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
• Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
• Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
• Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza Polishing Реп". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной  упаковки для нового товара требует  принятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения  о содержании текста, применении целлофана  или других прозрачных пленок, наличии  пластмассового или ламинированного  поддона и т. д. В случаях, когда  требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные  элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой  продукта, рекламой и другими составляющими  маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной  упаковки нередко обходится в  сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции  по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности  и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые  баночки, засоряющие улицы и места  отдыха. Современные компании переходят  на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций.

• Идентификация товара или марки — например, этикетка Sunkist на апельсинах.
• Указание сорта товара
• Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем графическое  решение этикетки выходит из моды и требует обновления. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая кардинальное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж.

Управление по пищевым  и лекарственным продуктам США  требует от производителей переработанных пищевых продуктов включать в  этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о содержании витаминов и минеральных веществ  в процентах к дневной норме. Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства, требующего указывать дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт (чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а также процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого из важнейших ингредиентов).

2.2 Функции упаковки

Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран  на вопросы функциональных задач  упаковки, дает основание выделить следующие характерные черты  трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших  предназначений упаковки считается  теперь сохранение качества и количества производимой продукции; обеспечение  удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки  на всех видах транспорта, повышение  эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции  на складах; облегчение условий труда  и повышение производительности торговых операций.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что  все большее количество продукции  ряда отраслей просто не может выпускаться  без соотвествующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль упаковки быстро возрстает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и вынуска, а также потребления конечного продукта.

В-третьих, определение задач  упаковки становится в нынешних условиях неотъемлимым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального  удовлетворения запросов потребителя  приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном  рынке выходят за границы прежних  понятий. Ныне уже признано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том  случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма  выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно  потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и  форма.

В-пятых, к важнейшим задачам  упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое  изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе  его изготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и  закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально  краток и содержал лишь самые необходимые  сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно  выдвигаются на передний план функции  и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные  материалы должны быть пригодны для  переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что  уже в ближайшее время это  требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

  Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному.

1. Защитная функция упаковки;

Наиболее важной является защитная функция упаковки. Использование  этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся  к упаковываемому продукту, и возможность  идентификации того, что именно должно быть защищено. В этом отношении, мы должны быть способны конкретизировать специфику продукта и точно определить его качество, мы должны знать все  риски и опасности, которые могут  спровоцировать изменения и тем самым модифицировать качество, кроме того, мы должны знать каждый фактор внешнего окружения в ходе производства, упаковки, транспортировки, складирования и распределения, который мог бы оказать влияние на качество. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования.

Параметры окружающей среды, такие как температура, влажность, атмосферное давление и интенсивность  света, могут изменяться в течение  транспортировки и складирования; крое того, они могут сильно различаться  в стране потребителей и в стране производства и упаковки. Однако такие  параметры обычно можно измерить с помощью простых инструментов, выразить в физических единицах и  воспроизвести в лабораториях; при  этом довольно легко определить условия  имитации при тестировании параметров упаковки, относящихся к сохранению качества продукта.

Более точно описать и  количественно охарактеризовать потенциальные  «механические угрозы», которым  подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для адекватного  воиспроизведения их в лаборатории. Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от  вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения. Упаковка подвергается не одинаковым напряжениям, будучи положенной вдоль борта грузовика, в середине передней или задней части, а также наверху или внизу штабеля.

Упакованные товары могут также  испытывать вибрацию внутри своей упаковки относительно друг друга или стенок упаковки. Если благодаря внешним  условиям достигается резонансная  частота, и продукт, и упаковка испытывают высокое напряжение. Такие потенциально разрушительные явления также следует  учитывать при разработке методик  тестирования и инструкций по транспортировке  и обработке упаковок. В добавление к механическим  и физико-химическим воздействиям, защиту от которых должна обеспечивать упаковка, мы должны также  учитывать биологические факторы, такие как микроорганизмы и насекомые, способные повредить упаковку или  преодолеть ее, пройдя через маленькие  отверстия, - факторы, которые могут  изменить количественные и качественные характеристики содержимого. Особое внимание должно уделяться этому аспекту  в случае упаковки пищевых продуктов. Расчеты для проектирования упаковки, способной обеспечить установленную  степень защиты от факторов окружающей атмосферы, основаны на физических законах. Разумный выбор этих факторов позволяет  избежать чрезмерной упаковки и чрезмерной защиты и тем самым не допустить  расточительства материалов. Этот выбор  факторов базируется на знании количественных характеристик упаковываемого продукта. Однако не всегда легко определить и конкретизировать показатели качества: они могут быть выражены в процентах, если возможно указать наличие определенной характеристики и сравнить ее с идеальным заранее установленным значением.

2. Торговая и информационная функция упаковки

С развитием супермаркетов  и магазинов самообслуживания в  возрастающих объемах применяется  предупаковка все большего количества товаров. С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца – упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте. Но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Конечно, обычаи рекламы играют свою роль; однако форма упаковки остается превосходным узнаваемым сигналом, имеющим значение и для слепых людей. Цвет более психологичен – голубые оттенки ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые – о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. В то время как чистые насыщенные тона ассоциируются с мужественностью. Эти ассоциации зависят от культуры населения. Сахаров и Гриффин подчеркивают, что в западных странах символизм красок имеет важное значение в повседневной жизни, который необходимо учитывать в дизайне упаковки. Для европейца пурпурный цвет напоминает о королевском достоинстве, для китайца он означает горе. Поэтому в случае экспорта товаров представляется целесообразным анализ, относящийся к этому вопросу информации.