Товарный знак: его типы и виды

Оглавление

Введение 4

Глава 1 Товарный знак 9

1.1 История товарных знаков 9

1.2. Виды товарных знаков 10

1.3 Основные требования к разработке товарного знака 14

1.4 Решения об использовании товарного знака 15

1.5 Основные правила использования товарного знака 16

1.6 Правовая охрана товарного знака 25

ГЛАВА 2 Упаковка товара как важнейший элемент стратегии разработки продукции 37

2.1 Маркетинговое понимание 37

2.2 Функции упаковки 39

2.3 Требования к упаковке 47

2.4  Виды упаковки 51

2.5 Концепция создания упаковки 56

Глава 3 Маркировка как средство товарной информации 61

3.1 Функции маркировки 61

3.2 Структура товарной маркировки 62

3.3 Маркировка продовольственных товаров 62

3.4 Маркировка непродовольственных товаров 63

3.5 Виды маркировки 63

3.5 Структура маркировки 67

3.6 Информационные знаки 69

Заключение 89

Список источников и литературы 91

 

 

 

 

Введение

Специализированное производство и использование особого рода информации о круге реализуемых  товаров, работ, услуг и их производителях, предназначенной для потребительского сообщества, является одним из важнейших  направлений в деятельности хозяйствующих  субъектов, особенно в условиях рыночной экономики. Указанное направление деятельности хозяйствующих субъектов нуждается в отвечающих его специфике специальных средствах и правовых механизмах их применения, способных обеспечить интересы всех участников рыночного процесса, включая государство, предпринимателей и потребителей продукции.

 Роль таких средств  выполняет исторически сложившаяся  группа объектов промышленной  собственности, получившая название  средств индивидуализации участников  гражданского оборота и производимой  ими продукции. Эта группа состоит  из двух родственных по выполняемым  функциям подгрупп - подгруппы средств  индивидуализации продукции и  подгруппы средств индивидуализации  участников гражданского оборота.  Эти подгруппы характеризуются  особым набором конкретных средств  индивидуализации, играющих специфическую  роль в общественных отношениях, складывающихся в связи с применением  к индивидуализируемому объекту.

 Подгруппа средств  индивидуализации продукции включает  в себя товарные знаки, знаки  обслуживания, наименования мест  происхождения товаров, указания  происхождения товаров.

 Подгруппа средств  индивидуализации участников гражданского  оборота состоит из таких средств  индивидуализации, как фирменные  наименования и коммерческие  обозначения.

 Правовые механизмы,  положенные в основу регулирования  отношений, складывающихся в связи  с правовой охраной и использованием  указанных средств индивидуализации, аналогичны правовым механизмам, применяемым для целей регламентации  отношений, возникающих по поводу  правовой охраны и использования  иных нематериальных результатов  интеллектуальной деятельности. Вместе с тем специфические свойства средств индивидуализации как носителей образной информации о производителе конкретного товара, работы или услуги либо о самом предлагаемом товаре, работе или услуге, выступающих в качестве объектов правовой охраны не позволяют в полной мере отождествлять средства индивидуализации с иными охраняемыми объектами не только интеллектуальной, но и промышленной собственности. Поэтому правовой инструментарий, задействованный в целях установления системы охраны средств индивидуализации, отличается своеобразием приемов правового регулирования и способов защиты прав и охраняемых законом интересов их владельцев.

 Сами средства индивидуализации  участников гражданского оборота  и производимой ими продукции  как объекты гражданских прав, а равно и система их правовой  охраны всегда являлись актуальным предметом исследования.

Традиционное представление  об упаковке связано, прежде всего, с  ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний  день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда  талантливого дизайнера, или уродливым  предметом, если и имеющим отношение  к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с  учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "- и  какой-то материи". Но дело не в дизайнере  и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Представим ситуацию, когда  какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного  спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим  качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару.

Рассмотрим другую ситуацию, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать  средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые  деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и  ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое «непритязательное платьице».

Коммуникативная функция  относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п.

Поход по магазинам без  четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Маркировка  — текст, условные обозначения или  рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные  средства, предназначенные для идентификации  товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках  товара.

Насыщение рынка  товарами, расширение и углубление ассортимента являются одним из достижений перехода к рыночным отношениям. Однако потребителю зачастую трудно разобраться  в этом товарном многообразии, сделать  компетентный выбор достаточной  и достоверной информации о каждом наименовании выпускаемых в продажу  товаров. Причем необходима информация не только о новых, но и о давно  известных товарах.

Товарная  информация — сведения о товаре, предназначенные для пользователей  — субъектов коммерческой деятельности.

Первичными  источниками товарной информации и  одновременно исполнителями услуг  по информированию продавцов и/или  потребителей о продаваемых товарах  являются производители. От того, насколько  качественны эти информационные услуги, зависят скорость продвижения  товаров по каналам распределения, интенсивность сбыта, стимулирование продаж, создание потребительских предпочтений и в конечном счете жизненный цикл товара. В то же время изготовитель не является единственным источником информации. Производственную информацию может дополнять продавец.

В зависимости  от назначения товарную информацию подразделяют на три вида: основополагающую; коммерческую; потребительскую.

Основополагающая  товарная информация — основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные  для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся  вид и наименование товара, его  сорт, масса нетто, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.

Коммерческая  товарная информация — сведения о  товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные  потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных номерах продукции по ОКП, ТН ВЭД и т. п. Типичным примером коммерческой информации является штриховое кодирование.

Потребительская товарная информация — сведения о  товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды вследствие применения конкретного  товара и нацеленные, в конечном счете на потребителей. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности и др. Красочные изображения на товаре и/или упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями.

 

 

Глава 1 Товарный знак

1.1 История товарных знаков

Потребность в отличии  друг от друга товаров различных  видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в  древние времена. При помощи специальных  знаков, которые назывались тамгами, производители и торговцы заявляли о своих правах собственности  на товар.

В истории тамга имела  разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. Тамги  выполняли несколько очень важных функций: они использовались как  подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой  знак. Таким образом, тамга информировала  не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.

С развитием  ремесла и торговли, когда между  изготовителем и покупателем  появился посредник-купец, фактором, определяющим выбор товара, и определенной гарантией  качества (поскольку репутация отдельных  мастеров была различна), стало служить  клеймо. В ХVII в. клеймо в большей степени выполняло функцию таможенного знака для различения иностранных и русских товаров и подтверждало факт уплаты таможенной пошлины.

Клеймо можно рассматривать  как товарный знак с того момента, как только оно стало нести  не только информационную функцию, но и дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало  нести убытки за поставку некачественного  товара на определенной территории и  в течение определенного времени.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической  индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в  условиях жесткой конкуренции. В  этих условиях возрастает роль товарного  знака как эффективного средства рекламы и указателя источника  происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку товарного  знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

Таким образом, за многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

1.2. Виды товарных знаков

Товарный знак – это  средство индивидуализации, которое  отличает Ваши товары и услуги от аналогичных  товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак (знак обслуживания) (далее - товарный знак) - обозначение, способствующее отличию  товаров или услуг (далее - товары) одних юридических или физических лиц от однородных товаров или  услуг других юридических или  физических лиц.

В качестве товарных знаков регистрируются, в частности, обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его  упаковку, а также комбинации таких  обозначений.

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветов сочетании.