Товарный знак: его типы и виды

Товарный  знак и знак обслуживания

Товарный знак используется для индивидуализации товаров, а  знак обслуживания относится только к знакам, используемым для индивидуализации услуг.

Товарный знак представляет собой обозначение, способствующее отличию товаров или услуг  одних юридических или физических лиц от однородных товаров или  услуг других юридических или  физических лиц.

Важность товарного  знака на современном рынке сложно переоценить, ведь порой мы покупаем именно товарный знак, знакомый нам  и гарантирующий определенный уровень  качества, в котором можно быть уверенным.

В настоящее время  Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» в  редакции Закона от 27.10.2000 № 447-З (далее  — Закон) определяет виды товарных знаков, регистрируемых в зависимости  от формы выражения. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.

Виды  товарных знаков:

• словесный (Holodilnik.ru – Интернет-магазин бытовой техники; Афанасий – пиво);
• изобразительный (Домовой для чая «Беседа» (рис.1.1));

 

Рисунок 1.1 -  Домовой для чая «Беседа»

• комбинированный звуковой (рис. 1.2) (Звуковая заставка для рекламы чая «Беседа» (рис. 1.3));

Рисунок 1.2 - Комбинированный  звуковой

 

Рисунок 1.3 - Звуковая заставка для рекламы чая «Беседа»

• Объемный (3D) (Упаковка чая BETA TEA ( рис. 1.4), персонаж EXPLAY (рис. 1.5);

Рисунок 1.4 - Упаковка чая BETA TEA

 

Рисунок 1.5 - Персонаж EXPLAY

• Обонятельный.

Регистрация товарного знака  позволяет гарантировать защиту от недобросовестных конкурентов, которые не смогут использовать Ваш имидж для продвижения своих товаров и услуг. И не позволит конкурентам зарегистрировать Ваш знак на свое имя и предъявить претензии Вам.

Процедуры регистрации

• Национальная – регистрация товарного знака в каждой отдельно выбранной стране. Например, отдельно в странах Евразийского экономического сообщества России, Казахстана и Республики Беларусь. В каждой стране подается отдельная заявка на языке этой страны.
• Региональная

Европейский товарный знак (CTM, Community Trade Mark) – охрана товарного знака на территории всех стран Европейского Союза.

Международная регистрация (Мадридская система) подразумевает подачу одной международной заявки во Всемирную организацию по интеллектуальной собственности на одном языке (английский или французский). На этапе подачи заявки принимается решение о странах, в которых планируется регистрация. Для некоторых стран оплачиваются индивидуальные пошлины.

Хотя законодательные  акты в настоящее время не содержат каких-либо положений относительно регистрации в качестве товарных знаков иных от представленных выше обозначений, можно судить о положительной  тенденции в законодательстве относительно возможности введения в гражданский  оборот индивидуализирующих товары и услуги обозначений, регистрируемых в иной форме, отличной от графической. Так, например, позывные сигналы радиостанции представляется допустимым зарегистрировать в звуковом виде, а специфический запах товара — как обонятельное обозначение. Также можно регистрировать определенные световые эффекты дискотеки как световое обозначение.

Отметим, что ранее  Закон предусматривал регистрацию  не только поименованных форм выражения  товарных знаков, но «и других обозначений», а затем в Закон были включены слова «В качестве товарных знаков регистрируются, в частности, обозначения…». Таким образом, можно было сделать  вывод, что перечень возможных видов товарных знаков не был исчерпывающим.

Попытка регистрации  товарного знака в звуковой форме  в виде позывных сигналов радиостанции была осуществлена и в Республике Беларусь, но она не увенчалась успехом. В 2000 году была подана заявка на подобную регистрацию, а в 2002 году данная заявка не была принята к рассмотрению. Национальный центр интеллектуальной собственности счел невозможным  существование в Беларуси звуковых обозначений, а в 2004 году слова «в частности» были исключены из приведенной  выше нормы Закона. Так на законодательном уровне было закреплено положение, не допускающее регистрацию в нашей стране товарных знаков, выраженных в нетрадиционных формах.

Наиболее распространенными  нетрадиционными товарными знаками, регистрируемыми в зарубежных странах, являются звуковые, цветовые и обонятельные. Звуковые товарные знаки имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии какой-либо популярной и устоявшейся телепередачи. Предлагается защищать от незаконного присвоения также известные голоса. Решения судов в зарубежных странах по этому вопросу основываются на том, что голос, как и лицо, является отличительным и личным.

Для звуковой формы  выражения возникает вопрос: в каком виде должен быть представлен товарный знак? Так, в виде нотной записи может быть зафиксирован не любой звук, например, рычание зверя, шумовой эффект. Кроме того, такое фиксирование лишает обозначения различительной способности, поскольку большинство потребителей воспринимает запись по-разному, в зависимости от типа инструментов, на которых исполняется мелодия.

По сравнению  со звуковой формой охрана обонятельных знаков более проблематична. М. Соммерс отмечает, что регистрация запаха в качестве товарного знака может быть проведена лишь тогда, когда не требуется «тереть и нюхать» образец. При регистрации этой формы обозначения возникает ряд проблем. Например, возможность хранения образца, его публикация в Государственном реестре товарных знаков, правомерность отказа в регистрации неприятных запахов и т.д. Но главное — это возможность определения степени сходства, ведь применяемый в технике инфракрасный спектральный анализ не дает однозначного определения, а сравнение словесных описаний запахов имеет еще меньшее значение.

Полагаем, что, несмотря на все изложенные проблемы, которые  могут возникнуть при регистрации  нетрадиционных форм выражения товарного  знака, спор, который ведется на страницах  юридических изданий, разрешится в  пользу возможности предоставления правовой охраны подобным нетрадиционным товарным знакам, например, в виде позывных сигналов радиостанций, специфического запаха товара, световых эффектов дискотеки  и т.д. Это будет иметь положительный  эффект для экономики Республики Беларусь. Ведь расширение перечня видов товарных знаков в нашей стране повлечет за собой увеличение товарооборота и будет способствовать привлечению иностранного капитала посредством увеличения количества иностранных владельцев обозначений.

1.3 Основные требования к разработке товарного знака

Учитывая большое значение товарного знака, его многофункциональность, при разработке к нему предъявляется  целый ряд достаточно жестких  требований. При разработке товарного  знака следует руководствоваться  основными принципами:

• индивидуальность;

Индивидуальность логотипа, товарного знака необходима постольку, поскольку он должен помогать отличать одну фирму от другой. В настоящее  время эта задача является очень  трудной, так как существует великое  множество логотипов, товарных знаков, и, казалось бы, в рамках столь малой  графической формы трудно придумать  что-либо новое. Тем не менее, удачи  в данной области подтверждают разрешимость задачи в том случае, если она  выполняется высококвалифицированными профессионалами.

• простота;

Простота логотипа, товарного  знака предполагает отсутствие в  нем большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных  деталей и т.п. Она облегчает  восприятие и запоминание знака, а в дальнейшем и возможность  выделить его в ряду других марок.

• узнаваемость

Способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

• привлекательностью для  потребителей;

Товарный знак не должен своим видом вызывать каких-либо отрицательных эмоций в странах  с разными традициями, религией и  т.д. Кроме того, в это понятие  входит способность логотипа, товарного  знака использоваться в разных модификациях и контекстах без ухудшения его  эстетических качеств.

• охраноспособность

Товарный знак должен удовлетворять  всем требованиям, необходимым для  получения правовой охраны (исключительного  права на его использование) конкретным лицом в отношении конкретных товаров.

 Привлекательность для  потребителей — это свойство  товарного знака вызывать положительные  эмоции и ассоциации у любых  потенциальных потребителей данного  товара. Поскольку это требование  нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается  в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные,  словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации,  ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный  фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять  и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.

1.4 Решения об использовании товарного знака

Первое решение, которое  следует принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря  сравнению затрат на применение товарного  знака и тех доходов, которые  могут быть получены благодаря его  использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда  товаропроизводитель может:

• создать собственный  товарный знак;

• передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

• продать часть товаров  с собственным товарным знаком, а  другую - передать посредникам, которые  будут продавать эти товары, используя  свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных  варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как  товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями  создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные  подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара  используется индивидуальный товарный  знак (например, зубная паста Ремодент ).

2. Единый товарный знак  используется для всех товаров,  изготовляемых фирмой (например, соки  фирмы Гута).

3. Общий товарный знак  имеют товарные семейства (например, косметические изделия Нивеа немецкого концерна Байердорф ),

4. Индивидуальный товарный  знак дополняется названием фирмы  (например, фирма Келлог - изюмные  хлопья Келлогсрейзин брэн ).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет  как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального  товарного знака состоит в  том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого  товарного знака для всех изготовляемых  фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров  на рынок. Вместе с тем, если фирма  производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное  решение о товарном знаке. Наличие  такого знака дает возможность создать  фирме определенный имидж и позволяет  ей осуществлять более эффективную  политику продаж. Однако это имеет  место тогда, когда товар действительно  обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют.