Товарная политика фирмы

 

      Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др.

      Особое  внимание желательно уделить  покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Маркетинговая тактика  на разных фазах

жизненного цикла товаров

 

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо высокая	Цена выше, чем на пред. фазе либо высокая	Скидки и тех. действия в отношении цены	Соответствует поведению  спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение  товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные  усилия	Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисным центром	Использование сервиса  в целях создания новых возможностей для продаж

 

      Основную массу прибыли от реализации товара (65-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

      Тот  факт, что продажная цена изделия  соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

• крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;
• «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

      Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

      С помощью  теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару. Но если менеджеры  фирмы будут механически следовать  этой теории, то на фазе зрелости  товар может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.

2.4. Разработка концепции  нового товара

      Под концепцией  нового товара понимается научно  обоснованное и опирающееся на  практику маркетинговой деятельности  развернутое представление не  только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых,  факторы со стороны потребителей и рынка в целом.

      Иначе говоря, под  концепцией товара понимается  система ориентированных базисных  представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке

 

 

 

 

      Концепция товара  исходит их того, что новый  товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Главное внимание в концепции уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса.

      После  принятия идеи нового товара  следует определить вероятность  конструкторского и технологического  успеха; предлагаемые расходы на  опытно-экспериментальные работы; требуемые  затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку.

Примерный перечень возможных источников идеи товара

ИСТОЧНИКИ ИДЕИ ПРОДУКТА
Доверительные беседы с компетентными сотрудниками	Беседы с поставщиками
Изучение специальной литературы	Дискуссии с группами менеджеров
Изучение рекламы конкурентов	Мозговая атака» с участием специалистов фирмы
Изучение каталогов, проспектов, прочих материалов	Совершенствование инициативы персонала
Изучение материалов, издаваемых патентными службами	Обсуждения с представителями отраслевого союза
Просмотр текущей прессы	Анализ рекламаций
Просмотр старых публикаций	Изучение предложений представителей  фирмы
Изучение информации отраслевого объединения	Оценка решений, предпринимаемых министерствами и ведомствами
Изучение выставленных на витринах товаров	Ознакомление с рыночными исследованиями
Посещение ярмарок и выставок	Участие в деловых семинарах, конгрессах, дискуссиях
Изучение радио- и телепрограмм	Конкурсы, соревнования
Беседы с клиентами	Обсуждение вопросов с консультантами

 

 

      Отдельное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования – не просто определение возможного места на рынке  в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

     Принятие  решения о стратегии позиционирования  сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга для нового  товара. Очень важны в ходе  разработки концепции товара  функции обеспечения, в первую  очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях.  В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной.

      Непременное  условие хорошо обоснованной  концепции – наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих  обычно все основные подразделения  предприятия и работающих под  общим руководством маркетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара).

      Проработанные  концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболее перспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

      Под  товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку – так начинается этап реального создания продуктов.

      С помощью  концепции коллектив фирмы в  целом получает ясное представление  о реальных и потенциальных  рыночных возможностях нового товара, необходимых затрат на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие тщательно разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направленно и эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.

 

3. Технология процесса создания нового продукта

      Разработка товара  на основе выбранной идеи его  концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке.

      Частью  этой работы является доведение  образа нового товара до потенциальных  потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

      На этапе  НИОКР замысел превращается в  реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

      Отдел  разработок и исследований создает  обычно несколько вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям:

1. товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла;
2. он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях;
3. себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

      Продукт должен  воплощать в себе все необходимые  функциональные параметры и обладать  всеми расчетными психологическими  характеристиками.

      Подготовленные прототипы  обязательно подвергаются испытаниям  – как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

      Затем  товар испытывается в рыночных  условиях. Выясняются мнения потребителей  и дилеров относительно характеристик  изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка.

      Вид  товара предопределяет методы  его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается,  что многие потребители, опробовавшие  товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

      Проведенные  испытания позволяют руководству  фирмы принять окончательное  решение о целесообразности выпуска  нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.