Товарная политика фирмы

·  материальные товары — Интернет может быть использован в качестве канала их продаж, продвижения, пред- и послепродажного обслуживания и т. д., но их доставка требует использования традиционных средств.

·  нематериальные товары — это товары, не обладающие физическими характеристиками: информация, программное обеспечение, музыка, записанная в цифровом формате, и т. д. Главное отличие нематериальных товаров от материальных состоит в том, что они могут быть доставлены непосредственно через Интернет. Это приводит к значительному изменению распределения затрат на проведение мероприятий маркетинг-микса, за счет существенного снижения себестоимости распространения и размножения подобной продукции. 

Важнейшей концепцией, отражаюшей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара характеризует  закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад

Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Продолжительность всего  жизненного цикла и его отдельных  стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла. Значительный вклад сюда вносят информационные технологии и Интернет, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым, сокращают общую длительность жизненного цикла товара.

изображены графики  жизненного цикла товара, характерные  для сегодняшнего дня (B) и периода  десятилетней давности (A). 

Осуществляя выбор товара в процессе его приобретения, покупатель определяет отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными, представленными на рынке. Приобретая именно этот товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с его приобретением и использованием.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию его  превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Развитие электронной  коммерции, усиливающиеся тенденции  глобализации рынков  служат одними из источников усиления конкуренции. Ее рост ставит перед предприятиями задачу повышения конкурентоспособности своих товаров, создания их конкурентных преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, которые дают предприятию определенное превосходство над своими соперниками, а потребителю — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается  в сравнении, поэтому является относительной  характеристикой и обусловливается  различными факторами. Факторы превосходства  можно разделить на две обширные категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют способность товара и фирмы соперничать со своими оппонентами.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность  его продажи по более высокой, чем у конкурента цене и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующими аналогами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень его привлекательности  для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения товара.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности  товара и его конкурентоспособность, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Основные факторы конкурентоспособности товара

 Сервисное обслуживание являются неотъемлемым элементом товарной политики. Оно представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Сервисные услуги могут  оказываться как до, так и после  покупки товара. В перечень услуг, оказываемых до его приобретения, входит помощь в выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по его надежной эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами и т. д.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая  товар, выполняют послепродажное обслуживание — доставку, установку, контроль, техническую помощь и т. д.

Предоставление сервиса  и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета в следующих категориях:

·  дополнительная публичная информация — фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. Сведения могут носить различный характер — быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о фирме и используемых ею методах взаимодействия с потребителями или иметь большое значение в процессе эксплуатации продукта (например, являться документацией по его использованию). При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

·  «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions — FAQ) — представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка применяется не только к компьютерной продукции, а распространяется на любой продукт, для которого она необходима;

·  механизм дополнительной обратной связи — Интернет можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Большое значение имеет представление продавцами адекватной поддержки на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для ее организации. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, конференции и формы для заполнения находящиеся на сайте компании.

      Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

      Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

      Хорошо  продуманная товарная политика  не только позволяет оптимизировать  процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром  общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

      Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого  нет и долгосрочной товарной  политики, чревато неправильными  решениями, распылением сил и  средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

      Товарная  политика – это не только  целенаправленное формирование  ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

1.2. Товар:  уровни товара, классификация товаров

      Под  продуктом понимается все, что  можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения  определенных потребностей. Продукт  – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

      Одновременно  следует дать определение товарной  единицы:

Товарная единица –  обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик  помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.

      При  создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».  Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.