Товарная политика фирмы

      Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

      Необходим стратегический  подход к решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне, т.е. любое решение в  указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Товарная стратегия  – это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный  на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара.

     Разработанная применительно  к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

      Товарная политика  предусматривает решение следующих  вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

      Разумеется, товарную  политику невозможно отделить  от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2.1. Товарный ассортимент: понятие,  структура

     Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Используемые варианты товарных стратегий: -         недифференцированный маркетинг; -         концентрированный маркетинг; -         дифференциация товара; -         сегментация и позиционирование товара.      Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.       Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов: -         оптимизация ассортимента; -         установление темпов обновления ассортимента в целом; -         определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе; -         регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; -         определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента; -         планирование выхода на рынок с новыми товарами; -         выбор времени выхода на рынок с новыми товарами; -         поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.       Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. 
 
Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.   2.1. Товарный ассортимент: понятие, структура       Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.       Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.       Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. 
Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.       Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,  необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.       Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента. 
      Характеристика товарного ассортимента включает в себя: 1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя; 2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров; 3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; 4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.       Возможные решения исходя из параметров ассортименты: -         расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп; -         увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп; -         углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара; -         повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.       Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.       Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.       Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: во-первых,  планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльн Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

      Набор товаров,  предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

      Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий,  выпускаемых предприятием и предлагаемых  рынку. Она включает в себя  вид товара (автомобиль, трактор,  телевизор) и делится на ассортиментные  группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

      Формированию ассортимента  предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,  необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

      Как свидетельствует  практика, ассортимент может быть  сформирован различными методами  – в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой  продукции, целей и задач изготовителей.  Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

      Характеристика  товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество  ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее число  составляющих ассортимент конкретных  товаров;

3. глубину – варианты предложений  каждого отдельного товара в  рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень близости  товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения  и других показателей.

      Возможные решения  исходя из параметров ассортименты:

• расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
• увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
• углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
• повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

      Планирование ассортимента  – это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей  в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

      Иными словами,  производитель занят не только  созданием и производством товаров,  но и формированием клиентуры  и удовлетворением ее специфических  потребностей.

      Технология планирования  ассортимента имеет следующие особенности:

во-первых,  планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

2.2. Решения в области  рыночной атрибутики товара

Товарный знак и его  применение.

      Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Понятия «тамга», «тавро», «клеймо», «торговая марка», «марочное  название», «марочный знак» («марочная  эмблема»), «фирменное наименование», «товарный знак», «знак обслуживания, «брэнд». Торговые марки и товарные знаки как средство индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг. Их основные отличия от объектов интеллектуальной собственности (изобретений, промышленных образцов, полезных образцов, ноу-хау и др.)

Система фирменного стиля: имя тоговой марки (брэнда), логотип (лого), слоган, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций), корпоративный герой. Понятия «goodwill» и «капитал торговой марки». Балансовая и рыночная стоимость товарных знаков некоторых известных зарубежных и отечественных компаний.

Марочная политика организации. Выбор торговой марки и пути перевода продуктов в разряд марочных: марка  производителя, частная марка, co-branding и лицензионная марка. Франчайзинг и особенности его применения в коммерческо-хозяйственной деятельности.

Основные этапы формирования брэнда: формулировка видения торговой марки (ее глобальная цель, целевой  рынок, для которого она предназначается, точки отличия марки от конкурентов, общие финансовые цели, за достижение которых будет ответственна марка); определение ее индентичности (тематика марки: физические свойства, отражение, отношения; стиль марки: личность, культура, автопортрет; ядро марки: ее суть, руководящий принцип, «ДНК»); формирование марочной стратегии («расширение продуктовой гаммы», «расширение границ использования марки», «многомарочные продукты» /подстратегии «мультимарок», «марочного спектра», «корпоративных марок», «создания марок организации и индивидуальных марок»/, «новые торговые марки»); написание «портрета» марки (изучение ее имиджа, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителей относительно марки); поиск успешного коммерческого названия; его тестирование; позиционирование марки; выход на массовый рынок и последующая оценка  положения на нем брэнда (на основе модели декомпозиции Ж.-Ж.Ламбена).

Законодательство РФ о товарных знаках: их приоритет (обычный, конвенционный, выставочный), экспертизные процедуры, регистрация, сроки ее действия и их продление, правовая защита. Марочная мимикрия продуктов и «параллельные» рынки.

Упаковка, ее концепция  и расширение использования в  качестве орудия маркетинга. Тара и  упаковка в договоре поставки. Маркировка продуктов: этикетки и ярлыки.

Штриховое кодирование  и его место в практике современной  торговли. Виды штриховых кодов: товарные и технологические. Система расшифровки  товарных кодов и правила их расположения. Особенности применения товарных кодов  на территории РФ.

 С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

      Основные функции  ТЗ – свидетельствовать о высоком  качестве товара, вызывать доверие  покупателя благодаря благоприятному  имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.