Товарная политика фирмы

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

ТЕМА: Товарная политика фирмы,

её  сущность, виды,

проблемы  и  эффективность.

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Защищена                                                                    Оценка

«___»_____2011г.                                         «_____________»

 

 

Ярославль 2011г.

содержание 

 

 

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1.	Сущность товарной политики фирмы
1.1	Маркетинговое окружение товара
1.2	Значение товарной политики
1.3	Товар: уровни товара, классификация товаров
Глава 2.	Решения в области  товарной политики
2.1	Товарный ассортимент: понятие, структура
2.2	Решения в области  рыночной атрибутики товара
2.3	Товарный знак и его применение
2.4	Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
2.5	Разработка концепции нового товара
Глава 3.	Технология процесса создания нового продукта
Заключение
Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Товар является экономической  категорией, которая имеет две  стороны - потребительскую стоимость  и стоимость. Главная из них - стоимость. Тем не менее при изготовлении нового товара необходимо акцентировать внимание сначала на потребительской стороне товара, т.е. на его качестве. Умелый учет потребительской стоимости и стоимости товара в условиях конкуренции лежит в основе взвешенной товарной политики предприятия. 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производ имый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда

конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять множество

предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого

формируются другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с

планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по

формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым

удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую

прибыль фирме.

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности

предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как

показывает практика, находящиеся  примерно в одинаково тяжелых  условиях

сложившейся рыночно –  экономической обстановки в России промышленные

предприятия по – разному  решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Качество товаров и  их доведение к потребителям 
Товар - продукт работы, который удовлетворяет определенную потребность человека и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительская стоимость благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие нужды есть общественной потребительской стоимостью. Эти свойства потребительской стоимости фокусуються в категории «качество продукции». 
Качество товара (в том числе услуги) — комплекс характеристик продукта работы, которые определяют его полезность прежде всего для потребителей. 
Если речь идет о полезности не товара, а продукта (т.е. в случае изготовления его не для продажи), то комплекс характеристик определяет его полезность для производителя. 
Основными характеристиками качества товара есть: 1) тех-нико-економични; 2) экономические; 3) социальные; 4) экологические; 5) эргономичные; 6) эстетичные. 
К технико-экономическим характеристикам качества товара относят: 
1) надежность - способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущий ему функции на протяжении определенного времени. Так, крупные автомобильные фирмы США с целью убеждения потребителей в надежности машин предоставляют гарантию пробега до 100 тыс. км или на 5 лет. 
2) гарантийный срок - промежуток времени, на протяжении которого предприятие (или от его имени продавец товара) гарантирует соответствие товара показателям качества (зафиксированным в паспортных данных) или условиям договора, за соблюдение потребителем условий использования и хранение изделия. При этом предприятие несет материальную и моральную (осуждение со стороны покупателей) ответственность за возможные дефекты, несоответствие товара показателям качества. Основными видами гарантийного срока есть: а) срок эксплуатации товаров продолжительного пользования (машин, оборудование, телевизоров и т.п.), которые при этом постепенно изменяют свои потребительские качества; б) срок сохраняемости продукции, которая постепенно теряет свои качества (это касается продовольственных товаров); б) срок пригодности товаров, которые постепенно ухудшают свои потребительские качества (например, электронные часы). 
3) долговечность - суммарный срок службы изделия в промышленности, когда расхода восстановления его работы становятся экономически невыгодными. 
Экономические характеристики качества товара — его трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, рентабельность производства, себестоимость продукции и др. 
Социальными характеристиками качества товара есть его направленность на удовлетворение нужд всего общества или отдельных социальных слоев и групп (например, изготовление оружия удобное прежде всего для работников военно-промышленного комплекса) и даже мафиозно-тиньових структур (производство наркотиков и др). 
Экологические характеристики качества товара — «вот невозможность наносить вред окружающей среде (земли, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру). 
Эргономичными характеристиками качества товара есть его способность максимально создавать удобство и комфорт для человека при выполнении ею своих функциональных обязанностей, оказывать содействие росту производительности работы, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии. 
Эстетичные характеристики качества товара — его внешняя форма, привлекательность, вид, соответствие рациональным течениям моды и др. 
Кроме качества товаров, различают качество продукции, работы, выполняемых работ, услуг и материалов. 
Для доведения (ознакомление) к потребителю имеющихся в товаре качественных характеристик необходимая определенная совокупность маркетинговых мероприятий, или поддержка товара. Она предусматривает мероприятия из обслуживание, паковка, транспортирование, сохранение, рационального использования товара. 
Основными этапами поддержки товара есть: 
1) паковка, маркирование (т.е. условные обозначения, надписи на упаковке товара или на самом товаре, которые содержат информацию о нем), транспортирование и хранение; 
2) обеспечение потребителя необходимой документацией о товаре, рекомендациях из пользования им или употреблению, выполнение гарантийных услуг; 
3) предоставление сопутствующих услуг, продажа сопутствующих товаров, без которых нельзя использовать основной (например, фотопленка для фотоаппарату). 
Кроме того, для доведения качества товара к потребителю используют продуманную рекламу, дизайн, четко налаженный сбыт, надежное обслуживание, гибкую ценовую политику. Для этого нужный предыдущий тщательный учет всех имеющихся на предприятии ресурсов, технико-экономическое обоснование выпуска нового товара. 
После того как товар попадается на рынок, он будто живое собственной товарной жизням, в котором выделяют отдельные этапы. Эти этапы содержит концепция жизненного цикла товара, осведомленность с которой есть одной из важных условий успешной деятельности предприятия.

 

I. Сущность товарной политики фирмы

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя  в отношении свойств предлагаемого  товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности.

Она включает в себя несколько  направлений:

• индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
• постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
• разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
• продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в  проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга.

В совокупности серии  составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной  номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, —  быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с  добавлением к ним компонентов  — отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке — аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного — производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения  нового изделия следует иметь  в виду, что разрабатываемая продукция  не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу.

Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в  разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя.

Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице  критериям может сложиться такая  ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим — ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия — высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.
2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, — оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).
3. Размеры рынка и его характеристика — рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается  в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением  риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом:

График показывает, что  в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время  перехода от роста к зрелости и  падению, что требует большой  стратегической работы. Общая тенденция  в продолжительности цикла изделия  — ее снижение. Если в 50—70-е гг. цикл охватывал 10—15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6—7 лет, а в наукоемких отраслях — 3—4 года.

Каждое изделие имеет  разные по своему характеру жизненные  циклы, особенно это касается их общей  длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5—10 лет, а пластинки с записями — месяц, год.

Анализ жизненного цикла  продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой — подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия

1. Значение товарной политики.

Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее  она лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. 
В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентирова- ться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары. 
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий: 
а) четкого представления о целях производства; 
б) сбыта и экспорта на перспективу; 
в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; 
г) хорошего знания рынка и характера его требований; 
д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. 
В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределен- ности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. 
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определен- ный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за измене- ниями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетин- говых ресурсов и усилий. 
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). 
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направлен- ной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. 
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сфовмировав- шийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. 
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопреде- ляются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. 
Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики: на приме- ре элитного предприятия питания: 
Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содер- жание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комп- лекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изыскан- ные вкусы и предпочтения клиентов. 
 
В зависимости от материальности товары можно разделить на две группы: