Товар в маркетинге

Высокий
Низкий
	Высокая	Низкая

Рис. 6 Матрица БКГ для плакатов, буклетов и листовок в 2008-2009 году

На основании построенных матриц БКГ можно сделать следующие выводы.

Для ООО «Ваш дом» производство изделий буклетов к концу анализируемого периода становится нерентабельным, поскольку в матрице БКГ оно находится в квадрате «Вопросительный знак» и характеризуется слабой поддержкой покупателей и неясными конкурентными преимуществами. Если в 1-2 годы данный товар еще имело какие-то конкурентные преимущества и спрос, то в 3 год рост его прекратился.

Листовки в течение всего анализируемого периода остается в квадрате «Собаки», что свидетельствует о невозможности завоевать симпатии покупателей  и неконкурентоспособности  данного товара.

Плакаты в течение анализируемого периода перемещается в квадрате «Звезда» лишь в пользу увеличения. Следовательно, данный товар предприятия нужно развивать, продолжая увеличение объема выпуска и продаж.

Определим стратегию предприятия относительно каждого вида товара

Плакаты, как «Звезда», требует значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ плакатов рассматриваемого предприятия и условиях растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «дойную корову». Поскольку сбыт «дойной коровы» относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то плакаты приносят прибыли больше, чем требуется средств для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки плакатов. Основные задачи по данному изделию сводятся к предложению новых моделей плакатов с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической «напоминающей рекламе» и новым ценовым скидкам.

Буклеты, как «вопросительный знак», имеет слабое воздействие на рынок - малая доля на рынке. Как правило, для таких изделий характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия данного продукции имеет альтернативы - интенсификация усилий рассматриваемого предприятия на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководители должны решить - верят ли они, что буклеты как товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик изделия, снижении цен, новых каналов сбыта), или нужно уйти с рынка, сняв буклеты с производства.

Листовки, как «собака», относится к изделиям с ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке данному виду изделий предприятия не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т. п.). Стратегия листовок заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации (продаже). Руководство предприятия может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения листовок на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка, прекратив производство листовок.

 

3.2. Организация реализации проекта внедрения нового товара

 

После выделения полиграфической студии в отдельное подразделение и смены маркетинговой стратегии, было принято решение с 2008 года использовать стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся.

Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

Предприятие выбрало стратегию дифференциации, которая заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов с обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;

В связи, с чем был расширен товарный ряд полиграфической продукции.

При использовании портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).

Для построения матрицы БКГ необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю ранка СХЕ:

,

а также, для представления доли СХЕ на окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, необходимо рассчитать долю рынка СХЕ:

.

Исходные данные  и результаты вычислений на планируемый 2008-2009 годы представлены в таблице 7:

Таблица 7

Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ

Номер СХЕ	Объем продаж организации, тыс.ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс.ед.	Емкость (размер) рынка, тыс.ед.	Темп роста рынка, %	Относительная доля рынка СХЕ	Доля рынка СХЕ, %
1. Салфетки с логотипом	280	785	5000	113,2	0,36	5,60
2. Листовки	740	2590	5800	101,8	0,29	12,76
3. Брошюры	760	1180	7500	97,5	0,64	10,13
4. Буклеты	370	375	7400	108,6	0,99	5,00
5. Стендовые плакаты	210	175	2600	109,8	1,20	8,08
6. Карманные календарики	1128	1280	4900	105,2	0,88	23,02
7. Плакаты цветные	2410	1045	10500	108,2	2,31	22,95
8. Календари настольные	1593	595	6100	105,0	2,68	26,11
9. Календари настенные	2275	1083	7600	100,7	2,10	29,93
10. Плакаты черно-белые	3116	2722	9800	98,6	1,14	31,80

 

На основании полученных данных можно построить матрицы БКГ для каждого СХЕ. Позиционирование СХЕ на матрице БКГ приведено на рисунке 8.

Высокий
Темпы роста рынка                         Низкий
	Относительная доля рынка             высокая	низкая

Рис. 8 Позиционирование СХЕ на матрице БКГ

На основании анализа положения СХЕ в рамках матрицы БКГ можно заключить:

Салфетки с логотипом, буклеты и карманные календарики - не имеют хороших конкурентных позиций, но находится на перспективных быстроразвивающихся рынках, и требуют больших инвестиций. Для них возможна стратегия роста и увеличения доли рынка. Наиболее перспективными являются буклеты, т.к. они работают на крупном, быстроразвивающемся рынке и имеют хорошие конкурентные преимущества.

Плакаты цветные и стендовые - наиболее перспективные виды деятельности, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжающегося роста. Для них наилучшей стратегией является рост и увеличение доли рынка. Плакаты цветные является наиболее привлекательной для финансовых вложений.

Для календарей настольных подойдет и стратегия сохранения доли рынка и стратегия роста и увеличения доли рынка. Здесь нет острой необходимости дополнительного финансировании этого направления.

Календари настенные и черно-белые плакаты - занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках. За счет высокой доли рынка они, также как и настольные календари, имеют значительную экономию в затратах и приносят большую прибыль, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Для них наилучшей является стратегия сохранения доли рынка.

Листовки и брошюры - наиболее бесперспективные виды деятельности. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли. Для них наилучшей будет являться стратегия получения краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка или продажа или отделение их в отдельно работающую фирму.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В результате выполненной работы можно сделать следующие основные выводы:

Товар первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

1. Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемыми параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;

- работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

2. Рассмотрев понятие сущность, уровни классификацию, потребительские свойства и ассортимент товара можно сделать следующие выводы:

Каждый товар, предлагаемый потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса).

Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. При создании торговой марки, компания не только юридически защищает свою марку, но и параллельно создает набор визуальных средств, которые отличают именно этот товар, эту компанию от многих других.

Роль торговой марки состоит в следующих параметрах:

- идентификация, как уже говорилось выше;

- коммуникация, т.е. общение с потребителем через торговую марку;

- ценный актив, т.е. у имени появляется стоимость;

4. Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны -- вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.

 

 

Список использованной литературы

 

ФЗ РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 года N 948-1 
(в ред. Законов РФ от 24.06.92 N 3119-1, от 15.07.92 N 3310-1; Федеральных законов от 25.05.95 N 83-ФЗ, от 06.05.98 N 70-ФЗ, от 02.01.2000 N 3-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 09.10.2002 N 122-ФЗ

ФЗ РФ "О техническом регулировании" от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред. от 01.12.2007)

ФЗ РФ "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008)

ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I (с изменениями от 27.12.2000 г., 30.12.2001 г., 11.12.2002 г., 24.12.2002 г.)

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие - ПРИОР, 2002. - 128с.

Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. 2003 г. - 231 с.: http://www.sdal.ru/books :

Голубков Е.П. Основы маркетинга. 1999г. -499с.: http://www.sdal.ru/books

Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 1998.

Журнал «Sales business»: http://www.salespro.ru/2527

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М: Международные отношения, 1992. - 304 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.