Товар в маркетинге

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

     Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

     Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

·         от знакомых;

·         из объявления по радио, в газете;

·         увидели в витрине магазина;

·         в процессе осмотра товаров в магазине;

·         из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Основываясь на анализе потребительских услуг,  производитель должен использовать все возможные варианты для продвижения деятельности своего агенства с помощью модификаций товаров. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны- вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.

 

 

 

 

 

Глава 3. Проектирование и внедрение нового товара.

 

3.1. Комплексная характеристика нового товара.

 

На приобретение полиграфической базы были затрачены большие средства, и поэтому руководитель подразделения вместе с коллективом энергично искали клиентов. Подразделение было основано в виде студии. Для того, чтобы оценить работу этой студии, важно было понять:

в какой степени ее сотрудники ориентированы на маркетинг;

в какой степени возрастает или снижается риск от реализации такого проекта.

В ответе на первый вопрос использовалась методика сравнительных ориентаций руководителя: сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая. Руководителю были предъявлены три «блока» суждений в горизонтальном сопоставлении, которые он должен была отбросить (-) или выбрать (+) как незначимые или значимые.

Таблица 3

Ориентации руководителя студии

Сбытовая		Конъюнктурная		Маркетинговая
Краткосрочные цели	-	Среднесрочные цели	-	Долгосрочные цели	+
Прибыль в результате того, как организован сбыт	-	Прибыль в результате того, как покупают понравившиеся товары (услуги)	-	Прибыль в результате того, как удовлетворяются запросы клиентов
Работают на продажу: «Тот, кто может купить»	-	Работают на продажу: «Тот, кто станет покупать»	-	Работают со «своей» клиентурой: «Тот, кому необходим товар»	+
Безличный клиент	-	Типичный клиент	-	Персонифицированный клиент	+
Любой клиент	-	Желаемый клиент	-	Дифференцированный клиент	+
Клиент - «средство»	-	Клиент - «находка»	-	Клиент - «партнер»	+
Воздействие на покупателей	-	Взаимодействие с покупателями	-	Сотрудничество с партнером	+
Случайные заказы	-	Привлекаемые заказы	-	Планируемые заказы	+
Главное - прибыль	-	Главное - товар (услуга)	-	Главное - сервис	+
Управление сбытом:         где продавать?	-	Управление спросом:        кто покупает?	+	Управление покупательским интересом	+

 

Как видим, выбор руководителя студии оказался стопроцентно маркетинговым. Но этот выбор надо было подкрепить конкретной программой клиентурного поведения сотрудников. 

Матрица Бостонской консультационной группы, разработанная в 60-е гг. в развитие концепции «кривой сбыта», определяет эффективность функционирования организации от времени. Данный метод позволяет принимать решение по вложениям, имеющим долгосрочную перспективу, в фирме, производящей различные продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, имеющие различный темп роста и различную долю рынка. Как и все остальные методы анализа портфеля, этот метод несовершенен, однако идея классификации продуктов в соответствии с долей рынка и темпом роста очень продуктивна.

Рис. 4 Матрица «Рост - доля рынка»

Матрица «Рост - доля рынка» Бостонской консультационной группы (рис. 4) построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт (СЕБ). Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше - то в левую часть матрицы; горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10, деления нанесены по логарифмической шкале.

Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли: от 0 до 20% и более; 10% выделяется в качестве водораздела между быстрым и медленным ростом.

Нанесенные на матрицу кружки показывают положение продукта на осях рост - доля рынка. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Квадранты матрицы отражают различные ситуации с движением денег. Применяется следующая их классификация:

вопросительный знак - высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

звезда - высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

дойная корова - низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

собака - низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень низкую финансовую отдачу.

Проведя с помощью матрицы «Рост - доля рынка» анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе продуктов (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Матрица БКГ может быть использована и для анализа отдельных видов продукции.

Для построения матрицы нам нужны изменения в темпах объемов продаж (табл. 4).

Таблица 4

Динамика объемов продаж изделий

Товар	Темпы изменения, %			Динамика, %
	2008	2009	2010	2008	2009	2010
Буклеты	100	125	100	100	+25	0
Листовки	100	92,3	92,3	100	-7,7	-7,7
Плакаты	100	133,3	166,7	100	+33,3	+66,7

 

Для дальнейшего анализа рассчитаем долю каждого изделия на рынке (табл. 5).

 

Таблица 5

Доля товара на рынке области

Товар	Фактический объем продаж по годам, тыс. шт.			Объем всего рынка, тыс. шт.	Доля на рынке по годам, %
	2005	2006	2007		2005	2006	2007
Буклеты	200	250	200	1600	12,5	15,6	12,5
Листовки	650	600	600	20000	3,25	3	3
Плакаты	1200	1600	1800	12000	10	13,3	16,7

Построим матрицу БКГ для товаров полиграфической студии ООО«Ваш дом» за 2008-2009 годы (рис. 5).

Построим матрицу БКГ для плакатов, листовок и буклетов за 2008-20010 годы (рис. 6).

Высокий
Низкий
	Высокая	Низкая

Рис. 5 Матрица БКГ для плакатов, буклетов и листовок в 2008-2009 году