Товар в маркетинге

 

Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж, и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: Внедрение, Рост, Зрелость, Спад.

Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства;

Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Снижается, цены на продукт постоянны или немного падают;

 

 

 

График 1. Динамика жизни товара и этапы его  разработки

 

На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии;

СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.

 

1.4. Классификация товара в соответствии с жизненным циклом товара.

 

 

Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.

Рис. 2 Матрица Бостонской консультативной группы

(Boston Consulting Group)

Рассмотрим жизненный цикл товара, основываясь на матрице Бостонской консультационной группы (БКГ). Матрица «скорость роста рынка - рыночная доля» классифицирует товары производителей с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции предприятия на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность (рис. 2).

Идентификация товаров с помощью рассматриваемой матрицы подробно описана на рис. 3

Рис.3 Изменение объема продаж товара во времени

«Звезды» - наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

«Дойные коровы» - товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса») - товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

«Собаки» - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла - провал.)

При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии - в «дойных коров». При неудачном - «трудные дети» превращаются в «собак».

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

«звезд» следует оберегать и развивать;

для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

«трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд» и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;

от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

На этапе внедрения:

насколько покупатели информированы о товаре?

каковы группы показателей «за» и «против» приобретения данного товара с точки зрения покупателей?

от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

На этапе роста:

где предел насыщения рынка?

каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?

какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

На этапе зрелости:

какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

каким образом можно расширить ассортимент товара?

какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

какова конкурентоспособность товара?

какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?

какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

На этапе спада:

какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?

где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

каковы стимулы к дополнительным покупкам?

есть ли возможности усовершенствования товара?

 

Глава 2. Аналитическое исследование.

 

2.1. Организационная характеристика ООО «Ваш дом»

 

Основные задачи ООО «Ваш дом» - организация рекламно-информационной службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний. 

Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования. Это - эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением.

Для этого агентство на начальном этапе ставила цель поиска своих клиентов, создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. После этого агентство собиралось расширяться, завоевывая все больше местный рынок рекламы, достигая этого путем диверсификации своей деятельности по всем направлениям.

Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные ее уставом:

выпуск периодических и иных изданий;

рекламная деятельность;

распространение периодических изданий;

создание концепции, дизайна газет, журналов по заказам;

разработка и изготовление эскизов, оригиналов макетов;

разработка, изготовление и реализация рекламной и справочной информации;

художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений, общественных организаций;

осуществление дизайнерских разработок;

изготовление и реализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток;

выпуск товаров народного потребления (сувениры, значки, эмблемы и т.д.);

информационные услуги;

тиражирование печатной продукции и документации;

коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность;

транспортные услуги;

организация выставок, аукционов и ярмарок;

другие виды деятельности, не запрещенные законодательством и требующие лицензии, будут осуществляться после получения соответствующих разрешений.

Выполняя все вышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентство добивается поставленных целей. Проанализировав их, можно заметить, что ООО «Ваш дом» не ограничивается только рекламной деятельностью. Оно также занимается деятельностью, связанной с другими видами производства и предоставления. Это связано с тем, что из-за низких цен на рекламные услуги, им приходится также зарабатывать деньги в других сферах, чтобы обеспечить прибыльность предприятия. Этим на данный момент занимаются все частные предприятия, работая не только в своей сфере, но и выполняя дополнительную работу в других областях (чаще всего торговую), не связанной с их основной деятельностью.

Организационная схема маркетинговой компании ООО «Ваш дом» приведена в приложении А.

Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития фирмы, является - общее собрание участников общества. Текущее руководство осуществляется генеральным директором, назначаемым общим собранием. В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнению полученного заказа.

Планирование деятельности ООО «Ваш дом» осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для компании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Планирования маркетинговой деятельности ООО «Ваш дом» был проведен консалтинговый анализ. Роль консультанта проявляется в зависимости от того, какую стратегию и тактику он изберет, когда начинает работать в фирме. Она может вообще не проявляться, если он будет придерживаться осторожной стратегии, применяя тактику «осторожных шагов», т.е. небольших, но очевидных всем успехов. Но эта роль может оказаться яркой тогда, когда консультант решил применить взрывную стратегию, использую тактику «скачков» в достижении успеха. В первом случае, как правило, действовать нужно медленно, но верно. Во втором случае действовать нужно быстро и напористо. Такие обязанности выполняет консультант и директора отдела стратегического развития. Для более эффективной работы консультанта в штатном расписании ведена должность консультант-директора. Так возникла еще одна организационная модель консультирования. 

При разработке стратегий предприятия консультант участвует во всех стадиях процесса, либо может быть приглашен для участия в отдельных его стадиях. «Частичное» применение консультирования охватывает обычно анализ потенциала предприятия, поиск и оценку рыночных возможностей, прогнозирование и исследование тенденций.

2.2. Анализ потребителей услуг рекламного агентства

 

   Рекламное агентство ООО «Ваш дом» предлагает как размещение разового рекламного объявления, так и проведение комплексной рекламной кампании, в которую входит:

    К рекламным услугам предъявляются очень высокие требования: кроме того, что рекламное объявление должно быть “выпущено” в нужное время и в нужном месте, так оно еще и должно удовлетворить желания клиента и достичь своей основной цели - эффективности.

     Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно тишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

     Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.