Товар в маркетинге

 

Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

- Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

- Показатели универсальности - широта диапазона применения товара;

- Показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

- Безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

- Показатели долговечности - срок службы и ресурс;

- Ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

- Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств:

- Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

- Антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

- Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

- Психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

 

1.2. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара.

 

Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий ее продукцию. Для этого она использует уникальное название или рисунок, которые отличают ее изделия от товаров, предлагаемых конкурентами.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Товарный знак (ТЗ) -- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Товарный знак (торговая марка) - это самое ценное достояние компании, ведь таким образом потребитель получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.

Фирменные имена и фирменные знаки можно зарегистрировать в качестве торговых марок. Торговая марка обеспечивается защитой закона, который предоставляет владельцу исключительное право на ее использование.

Производители ревностно оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это ценное преимущество, которое стимулирует, сбыт в большей степени, чем неизвестное имя. Но если название, фигурирующее в торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих законов. Целлофан, керосин, линолеум, эскалатор, застежка "молния" - вот всего несколько фирменных названий, которые стали общеупотребительными к неудовольствию их создателей.

       Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи, розлива;

- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения)

Поскольку 80% всех решений о покупках принимаются в магазинах, товаропроизводители считают оправданными любые расходы на упаковку. Хорошая упаковка не только предохраняет товар от повреждений или порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом и дизайном.

Упаковка служит и другим целям. Она облегчает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание покупателей и уменьшает опасность кражи мелких предметов. Кроме того, упаковка должна быть удобной. Например, замороженные пищевые продукты все чаще и чаще продаются в специальной картонной, а не в алюминиевой упаковке, чтобы их можно было приготовить в микроволновой печи. Помимо этого, рациональная упаковка уменьшает издержки и дает производителю реальное преимущество перед конкурентами.

Упаковка не только выполняет практические функции, но и служит средством передачи информации. Определенный цвет позволяет покупателям делать выводы о товаре еще до того, как они прочли этикетку. Красная банка свидетельствует о том, что в ней кока-кола; зеленая - что это лимонный напиток. Жидкость для мытья посуды в желтой упаковке пахнет лимоном; очиститель для предметов домашнего обихода в зеленой упаковке ассоциируется с запахом хвои. Многие вещи в черной упаковке создают впечатление элегантности.

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, прикреплена ли она к отдельной упаковке, или ее содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию о качестве товара или о его ингредиентах, способе употребления, сроке годности или риске, связанном с его использованием.

 

1.3. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга на каждом его этапе

 

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Таблица 2

Характеристики, цели и стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
I. Характеристики
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки*	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отсутствует	Растет	Высокая	Падает
Потенциал рынка	Неизвестен	Возможна грубая оценка	Возможна достаточно точная оценка	Известен
Структура ассортимента	Небольшой ассортимент	Сильное расширение ассортимента	Практически не расширяется	Свертывание ассортимента
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Доля рынка	Неизвестна	Увеличивающаяся стабильность долей рынка	Доли рынка очень стабильны. Поэтому увеличение доли рынка требует очень больших расходов
Потребители	Инноваторы	Ранние пользователи	Массовый рынок	Отстающие
Значение технологий	Наивысшая важность	Очень важны	Увеличение потенциала рационализации	Технологии известны, важным становится размер издержек
II. Цели маркетинга
	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объема продаж
III. Стратегии
Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии	Диверсифицируются торговые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск «слабых моделей»
Цена	Цена назначается по формуле «издержки + фиксированная прибыль»	Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок	Цена назначается с учетом цен конкурентов	Цена снижается
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Прекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точками
Реклама	Информирует первых пользователей и дилеров о продукте	Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке	Умеренное, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиливается, для того, чтобы «переманить» приверженцев других марок	Сводится к минимуму