Торговые марки, их значение и процесс продвижения

         Мероприятия  по продвижению товаров имеют  три главные цели:

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании  и не поймут, для чего он может  им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти  тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

         Убеждение  - тоже очень важный элемент  продвижения, поскольку большинство  людей нуждается в мотивации  выбора того или иного способа  удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше  не пользовались данным товаром,  их надо убедить в его необходимости.  А если они привыкли пользоваться  товарами конкурирующей марки,  их надо мотивировать к ее  смене.

         Напоминание  о возможности приобрести тот  или иной товар и о его  достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный  спрос и укрепляет у покупателей  уверенность в правильности сделанного  ими выбора.

         Для достижения  целей и реализации задач продвижения  в маркетинге существует комплекс  маркетинговых коммуникаций, включающих  пять основных коммуникативных  инструментов:

         реклама  – любая оплачиваемая определенным  субъектом неличная форма представления  и продвижения идей, товаров или  услуг;

         стимулирование  сбыта – разнообразные краткосрочные  поощрительные акции, направленные  на побуждение потребителей к  покупкам или апробированию товара  или  услуги;

         связи с  общественностью и паблисити  – разнообразные программы, созданные  для продвижения и/или защиты  имиджа компании и ее товаров;

личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  организации презентаций, ответов  на вопросы и получения заказов;

         прямой  или интерактивный маркетинг  – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты  и других неличных средств  связи для прямого воздействия  на существующих или потенциальных  клиентов или запроса их ответа.

         Итак, мероприятия по продвижению  оказывают серьезное влияние  на судьбу товара на конкретном  рынке и три главных цели: информирование, убеждение, напоминание о возможном  приобретении того или иного  товара. Для достижения целей  и реализации задач продвижения  в маркетинге существует комплекс  маркетинговых коммуникаций, включающих  пять основных коммуникативных  инструментов: реклама, стимулировании  сбыта, связи с общественностью  и паблисити, прямой или интерактивный  маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        2.АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ВИНЗАВОД «ТОЛЬЯТТИНСКИЙ»

 

2.1. Торговая марка и ее роль в продвижении товара. Реклама алкоголя

        В наше время, вследствие наличия огромного количества информации очень сложно привлечь внимание потребителя, и тем более, развивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. По причине рекламного прессинга потребитель способен удержать в своем информационном поле только некоторые символы, вызывающие в его сознании устойчивые ассоциации, которые и формируют отношение к товару и производителю. В связи с этим в изменчивой рыночной среде имиджевые характеристики товара имеют важнейшее значение в борьбе за потребителя.

        Согласно одному из наиболее удачных определений «торговая марка — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),

всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».                                            Наличие торговой марки свидетельствует об уверенности ее владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга сильная торговая марка приносит ее владельцу следующие преимущества ( Рис. 3)

        Основными составляющими торговой марки являются:

-интеллектуальная собственность,  то есть авторские права, относящиеся  к торговой марке, которая включает  в себя всю систему фирменного  стиля: товарный знак, фирменный  шрифт, цвет, лозунг, логотип и  другие фирменные константы.

-маркетинговые технологии, при  помощи которых товарная марка  приобретает эмоционально окрашенное  значение для потребителей.

        Позиция – это результат марочных коммуникаций, то есть того, что марка говорит потребителю. Например, в рекламных сообщениях содержится позиция, выраженная их визуальными элементами и текстом. Суть марочных коммуникаций часто заключается в совпадении позиции и индивидуальности марки с отношением к жизни и индивидуальностью потребителя, поэтому важно понимать все факторы, заставляющие «трепетать» сердца целевых потребителей. Если нет такого понимания, тогда позиция, выражаемая маркой, может нарушать процесс эмоциональных взаимоотношений.                                                                                              Некоторые торговые марки предусмотрительно объединяют в себе рациональные и эмоциональные характеристики, которые могут менять характер, соотносясь с аудиторией.

       Реклама алкоголя  – широкое поле для креативной  фантазии. Будучи практически запрещенной  на законодательном уровне, она  заставляет производителей искать  способы обхождения закона.

        Статья 21 Федерального  закона «О рекламе» четко описывает  ограничения рекламы алкогольной  продукции, понятие которой прописано  в Федеральном законе «О государственном  регулировании производства и  оборота этилового спирта, алкогольной  и спиртосодержащей продукции».

        Алкогольная  продукция - это «пищевая продукция,  произведенная с использованием  этилового спирта, произведенного  из пищевого сырья, с содержанием  спирта более 15% объема готовой  продукции». В свою очередь, алкогольная  продукция подразделяется на  этиловый питьевой спирт, спиртные  напитки, вино (исключение составляет  пиво, оборот которого регулируется  отдельным федеральным законом).

         Таким образом, торговая марка, в сущности - официально-юридическое понятие, основное предназначение которой- идентификация продукции конкретного продавца/производителя и установление юридического приоритета использования торговой марки ее владельцем. Основные составляющие торговой марки: интеллигентная собственность и маркетинговые технологии.

 

2.2. Торговая  марка «Визавод «Тольяттинский»

         С конца 90-х годов прошлого  века ООО «Винзавод «Тольяттинский»  стал активно проводить работу  по брендированию предприятия  и торговых марок. Это было  жизненно необходимо. Возникла потребность  не просто произвести продукт,  как в эпоху тотального дефицита  во времена перестройки, но  суметь его продать. Необходимо  было осваивать маркетинг, рекламу,  брендинг - такие, на тот момент, незнакомые и загадочные понятия. 
         В первую очередь специалистами маркетинга предстояло придумать название торговой марки объединяющей выпускаемые на тот момент «безликие» настойки, вина. По техническому заданию название должно было собрать в себе стремление предприятия выпускать качественную продукцию на основе многовековых рецептов, проверенных технологий, только натурального сырья из экологически благополучных районов России на основе натуральных трав, ягод, плодов. Был проведен конкурс и из 30 названий выбрано одно – ТМ «Долгожитель». «Долгожитель» - это опыт предков, это натуральные компоненты, это образ жизни! Долгожитель - живи долго, живи счастливо! Развиваясь, обрастая информацией, принимая конкретные материальные очертания, с помощью коллектива предприятия, эта торговая марка заложила фундамент к позиционированию предприятия и его продукции в настоящее время.

         Так что же такое или кто  же такой Долгожитель? Старый  человек? Скажем иначе, в нашем  понимании Долгожитель это человек,  активно проживший длинный отрезок  времени, человек с богатым  житейским опытом, человек чтящий  традиции, культурный человек, человек,  который занимает активную жизненную  позицию, человек, несущий знание  и опыт, человек с хорошим здоровьем.  Все эти качества стали проецироваться  через название ТМ на продукцию,  выпускаемую под  этой ТМ.

         Специалистами завода были проанализированы  продукты питания, продающиеся  в магазинах России. Выводы оказались  неутешительны - 95% реализуемых продуктов  не попадает под понятие здоровое  питание, а большая часть их  вообще является вредными и  опасными. Консерванты, красители,  вкусовые и ароматические добавки,  ГМО – их список огромен.  К сожалению на упаковках большинства  пищевых продуктов можно найти  немалый список таких «элементов  таблицы Менделеева». Усугубляет  положение и низкое качество  воды, да и экология в целом.  Депрессии, нервные срывы, стрессы  сопровождают современного человека  повсюду. И такие процессы характерны  не только для населения России, но и для подавляющего большинства  стран в мире!

         Следующим этапом развития предприятия  стала разработка и утверждение  коллективом Миссии ООО «Винзавод  «Тольяттинский», а это - увеличение  продолжительности жизни населения Земли за счет здорового питания, классических напитков из натурального сырья, здорового образа жизни и бережного отношения к экологии.

         Дальнейшее развитие концепции  торговой марки позволило сформулировать  принципы здорового питания современного  человека:

• Питание должно быть без консервантов, ГМИ, заменителей  вкуса, цвета, запаха. Питание должно быть свежеприготовленным. В случае консервации необходимо использовать многовековые технологии - вяленье, соленье, квашение, добавление сахара.
• Питание должно быть сезонным, т.е. в пищу должны употребляться те продукты, которые доступны именно в это время года в данной местности. Соблюдение религиозных особенностей питания (таких как посты) также полезны. Обработка и приготовление продуктов должны производиться по классическим методам, подсказанным человеку природой. Ведь опыт предков бесценен!
• Питание должно быть количественно ограничено – в зависимости от энергозатрат,  ведь жизнь современного человека механизирована, автоматизирована, т.о. энергозатраты в большинстве случаев минимальные!

         Исходя из дальнейшей проработки вопроса о здоровом питании ТМ        «Долгожитель» решила предложить объединить маркетинговые бюджеты предприятий пищевой отрасли Самарской области, подчеркивая конкурентное преимущество таких предприятий - близость к покупателю. Объединение под лозунгом «Да здравствуют продукты без консервантов, ГМИ, заменителей!». Ведь продукты, произведенные местными предприятиями не обязательно долго хранить и это их преимущество; поэтому только местные производители могут обойтись без консервантов или минимизировать их использование. Было создано ООО «Союз-Долгожитель»  для рекламы местных предприятий, выпускаемой ими продукции. Участниками (учредителями) ООО были приглашены стать все местные производители продуктов и магазины формата «у дома». 
         В начале 2000-х годов рынок России испытывал явный дефицит в качественных коньяках. Продаваемые коньяки не соответствовали элементарным требованиям к качеству и на 80 % были подделкой - смесью спирта, воды и ванилина. На предприятии было принято решение о расширении ассортимента выпускаемой продукции, и именно коньяками. Качество коньяков напрямую зависит от исходного сырья;  основным компонентом является коньячный спирт. Были проанализированы десятки образцов, большая часть которых оказывалась подделками, напичканными химией. И здесь помощь в выборе поставщиков оказала миссия предприятия, нацеленность на классические приоритеты. Нашими поставщиками коньячных спиртов стали лучшие предприятия Армении, Франции. В 2002 году была создана ТМ коньяка «Ставрополь на Волге». Мы любим город, в котором родились, в котором живем. Мы изучаем историю города, исторический уклад жизни, питание наших предков. Мы любим место, в котором живем, природу (чего только стоит заповедник Самарская лука!), Волгу.

         Линейку коньяков продолжили  коньяки ТМ «1812». В честь  победы над французами в отечественной  войне 1812 года. 1812 - честь, доблесть, благородство! Коньяки 3-х и 5-ти  лет выдержки из лучших отечественных  и импортных спиртов.

Определяя линейку  классических спиртных напитков, употреблявшихся  человечеством многие столетия, мы пришли к результату – это коньяки, вина натуральные  виноградные и фруктовые, настойки сладкие и горькие.

          Стала формироваться коллекция  виноградных вин: от Российских  производителей - вино виноградное  «Долгожитель», от производителей  ЮАР (организованы прямые поставки  из Южноафриканской республики) - вино виноградное «African Blood»,  плодовые вина ТМ «Pintalion» из  местного сырья.

         Концепция торговой марки "Долгожитель"