Торговые марки, их значение и процесс продвижения

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

 

 

 

 

 

Кафедра «социально – культурный сервис»

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине « Реклама  в социально – культурном сервисе  и туризме»

На тему : « Торговые марки, их значение и процесс продвижения »

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы СКРС – 301

Гарифулина Алёна

Проверил:

Асс. Горбенко Л. В.

 

 

 

 

 

Тольятти 2011 г

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………….3-4

1.ТОРГОВЫЕ МАРКИ. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ

1.1. Понятие торговой марки…………………………………………………………………5-6                                                                                            

1.2. Классификация торговых марок …….………………………………………………....6-10

1.3. Функции торговой марки ……………………………………………………………...10-11

1.4.Регистрация и использование торговой марки……………………………………..…11-13

1.5. Продвижение: понятие,  цель, способы……………………………………………….13-15

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВИНЗАВОД «ТОЛЬЯТТИНСКИЙ»

2.1 Торговая марка и её роль в продвижении товара. Реклама алкоголя …..…………..16-17

2.2. Торговая марка « Винзавод Тольяттинский»……………………………………...…17-22

2.3. Анализ деятельности ООО «Винзавод «Тольяттинский»…………………………..22-26

Заключение…………………………………………………………………………………..27-28

Список литературы……………………………………………………………………………..29

Приложение…………………………………………………………………………………30-33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Введение 

         Торговая  марка является залогом успеха того или иного продукта. Ведь человек, приобретающий  какой – либо товар, первым делом обратит внимание на товарный знак данного товара, чтобы быть уверенным в своём выборе. В современной жизни идёт борьба торговых марок за место в сознании покупателей. И это неудивительно, так  как торговая марка является необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке. Товары без марок уступают позиции на рынке, ведь покупатели готовы приобрести марочные товары, нежели не марочные. Потому что покупатели больше доверяют продуктам с товарной маркой, они считают, что такой продукт не будет бракованным или вредным. В последние годы распространенность и доступность новых технологий позволяет предприятиям с легкостью воспроизводить новинки и премиальные продукты, системы, услуги и процессы конкурентов, порождая серьезную проблему дифференциации производителей и их товаров. В связи с этим высокое качество, привлекательное оформление и конкурентоспособная цена – это лишь обязательные характеристики продукта. торговая марка – это комплексный код товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других подобных товаров.

        Актуальность данной темы заключается в острой необходимости для российских предприятий наличия в портфеле сильных торговых марок. Это обуславливается тем, что на современном этапе рыночных отношений, потребительский спрос из за высокой конкуренции очень изменчив.

        Объектом исследования в курсовой работы является российский рынок.

        Предметом исследования в данной  курсовой работе являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками

        Методологической основой в данной работе являются работы  российских и зарубежных маркетологов Ф. Котлера,  Е. Голубкова и других. На основе разработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и  реализации функций управления марками, что  позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

        Целью курсовой работы является  управление торговыми марками, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

       Задачей курсовой работы является:

-  Раскрыть  понятие торговой марки, а также  узнать её функции и виды  и.

- Выявление   и исследование  основных факторов, обуславливающих специфику управления  торговыми марками в условиях  становления рыночных отношений.

- Описание основных  этапов  и процедур разработки  торговых марок.

- рассмотрение теоретических аспектов системы по продвижению торговой марки

- анализ стратегий по продвижению  торговых марок фирм-конкурентов

- разработку и экономическое  обоснование мероприятий по продвижению  торговой марки ООО Винзавод  «Тольяттинский».

 Представленная работа имеет следующую структуру: введение, две главы (теоретическое обоснование темы, аналитическая глава), список источников и литературы, а также приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        1.ТОРГОВЫЕ МАРКИ. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ

 

1.1.Понятие торговой марки

        Понятие “торговая марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Не однозначность трактовки терминов вносит неясность в определении исследуемого понятия. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарная марка, знак, брэнд.

        Торговая марка определяется как товарный знак (знак обслуживания) и связанный с ним товар (услуга), а также любые примечательные с точки зрения потребителя характеристики этого товара и связанного с ним знака, включая репутацию компании. Торговая марка выделяет товар среди аналогов и облегчает процедуру выбора. Таким образом, торговая марка включает в себя образ товара и его потребительские качества.

       Можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка», «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

       Элементы торговой марки:

         Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание  цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему  подобных.

        Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

        Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

        С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

1.Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое

поведение указанных  лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

2.Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления –  формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

         В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:

· состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

· специфика поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие марки;

· готовность фирмы работать с торговыми марками.

         Для современного российского рынка, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис 1.). 

        Традиционно маркетологи выделяют тори уровня товара ( рис. 2): товары по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода ради которой потребитель приобретает товар; 2. Товар в реальном исполнении- внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества; 3. Товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу товара в реальном исполнении.

        По итогам первого пункта можно отметить, что торговая марка включает в себя образ товара и его потребительские качества, а также облегчает выбор потребителя. Элементами торговой марки являются марочный знак, марочное имя. С позиции управления торговая марка является инструментом и объектом управления. В любом товаре выделяют три уровня : товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с сопровождением.

 

1.2. Классификация торговых марок

        Существуют следующие виды торговых марок: 1. Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как Philips, Mercedes-Benz или Motorola, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. 2. Индивидуальные названия торговых марок. Так, компании Unilever, Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy и т.д.) и редко упоминают в рекламе названия фирм. 3. Группы товарных марок. 

        Также выделяют такие виды марок, как:

         Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с

неразвитостью сбытовых сетей  и интеграционных процессов, позволяющих  создавать совместные марки.

        Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

       Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

       Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

        Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. 1.Словесный - только шрифтовая композиция, в теории дизайн - логограмма. Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена "Алёнка", "Тинькофф". Также придуманные новообразования -ксерокс, kodak. Аббревиатуры - МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа - первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. 2. Изобразительный -