Торговые марки, их значение и процесс продвижения

до 5% не более  от общего числа товарных знаков.Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные( знак индекс) или  конкретные (иконические знаки) изображения. 3. Комбинированный - в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие

 (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

         Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;
• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;
• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);
• слоганами — «Летай мной» для авиалинии;
• содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;
• цифры — одеколон 4711;
• буквы — GM, FIAT, VW, KLM;
• картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);
• звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

        Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

        Коллективный знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак

охраняется  в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира.

        В данном параграфе выделяются классификации торговых марок, такие как единая торговая марка компании (имена торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний); индивидуальные названия торговых марок (компании, разработавшие торговые марки для каждой свое продукции); группы торговых марок (компании объединяют группы изделий под одной торговой маркой). Также выделяют

такие виды марок  как, марка производителя, частная марка,  лицензионная марка, совместная. Можно выделить словесные, изобразительные и звуковые торговые марки.

1.3. Функции торговых марок

       Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

       Функции торговой марки:

1. информационно  – напоминающая: Пропаганда и реклама торгового знака, облегчение выбора покупателю, идентификация продукции производителя, снижение рисков покупателя

2. престижная: Статус товара, гарантия качества, доверие покупателей,        удовлетворение покупателей

3. барьерная: Защита от подделок, укрепление позиций в отношении с товарами заменителями, затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов, препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей

4. экономическая: Дополнительная стоимость в цене товара, дополнительная стоимость фирмы и ее акций

      Для того чтобы успешно выполнять свои функции, торговая марка должна отвечать определенным критериям:

        Охраноспособность - марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

       Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

       Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки;
2. Стратегия одного корня;
3. Стратегия индивидуальных;
4. Стратегия зонтичного брэнда;
5. Стратегия одного корня;
6. Стратегия индивидуальных марок;
7. Стратегия зонтичного брэнда.

        Основными функциями торговой марки являются: информационно - напоминающая, престижная, барьерная и экономическая. Но чтобы успешно выполнять свои функции, торговая марка должна отвечать определённым критериям, а именно: охраноспособнось и рекламность. Функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях.

1.4. Регистрация и использование  торговых марок

        Регистрация.

        Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе. Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент). Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены       Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений. Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.                                                                                     

        Предупредительная маркировка. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован.

В качестве знаков предупредительной маркировки в  мировой практике получили распространение  значок «®», буквенные сочетания «™» (сокращение от trademark), «℠» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», «Marque deposee», «Marca registrada». Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции. Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России, в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя. Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.

        Использование

       Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах. Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью; «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.»

        Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот

        Преимущества использования товарной марки:

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность  торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие  партнеров, облегчает доступ фирмы  к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров  позволяет уменьшить власть и  влияние торговли как одного из важнейших  партнеров. С помощью рекламы  как бы перебрасывается мост непосредственно  к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать  при формировании заказов (для белорусских  фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется  приверженность покупателей в отношении  марочных товаров, которая может  снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок  конкурирующих товаров, тем самым  придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям  выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при  покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

        Можно сделать вывод, орган, регистрирующий товарные знаки это Роспатент. Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован. Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер. Значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании: облегчает идентификацию продукции; гарантия качества; облегчается налаживание каналов сбыта; преимущества в рекламе; облегчается сегментирование рынка; упрощается расширение ассортимента; обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара; создаёт дополнительную ценность; увеличивает стоимость бизнеса; способствует внедрению на новый рынок

1.5. Продвижение:  понятие, цель, способы

         Продвижение  является единым комплексом, объединяющим  участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование  спроса и стимулирование сбыта.  Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя  (или распределителя) продукции со  всеми субъектами маркетинговой  системы для обеспечения стабильной  и эффективной деятельности по  формированию спроса и продвижению  товаров и услуг на рынок  с целью удовлетворения потребностей  потребителей и получения прибыли.

         Мероприятия  по продвижению оказывают серьезное  влияние на судьбу товара на  конкретном рынке, особенно это  касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного  спроса, где на 1 продукт представляется  порядка 5-19 альтернативных наименований.

         Хотя существует  множество различных определений  продвижения, по сути, оно означает  совокупность методов, которыми  можно убедить потребителей купить  то, что продает данная организация  - товары, услуги или идеи. Продвижение  может принимать форму прямого  общения с потребителем - или косвенных  воздействий на него через  средства массовой информации, такие,  как телевидение, радио, журналы,  газеты, почтовые послания, рекламные  щиты и другие.