Теория и практика разработки названий для организаций и брендов

В результате предварительно проведенного экспертного опроса среди  специалистов рекламы и маркетинга были отобраны четыре итоговых биполярных характеристики, которые отвечают миссии и позиционированию (см. выше) медицинского центра. Таким образом, в качестве биполярных шкал для 20 названий – лидеров  были выбраны следующие:

• яркий – тусклый
• активный – пассивный
• сильный – слабый
• красивый – отталкивающий.

Так, идеальное название должно по возможности быть одновременно «ярким, красивым, активным и сильным».

Данные результатов анализа  в системе ВААЛ представлены на Диаграмме 4. Как видно из Диаграммы, подавляющая  часть названий-лидеров по результатам  тестирования в системе ВААЛ довольно сильно отличается от результатов опроса. Так, например, у одного из лидеров  – названия Maxi Life – вообще все  характеристики отрицательные (согласно ВААЛу, оно не красивое, а скорее отталкивающее, слабое, тусклое и  пассивное). Интересно, что во всех остальных  случаях у других названий обычно одна, максимум две характеристики отрицательны, остальные находятся  в поле положительного восприятия. Напротив, названия, по рейтингу популярности даже не вошедшие в десятку, заметно  лидируют по результатам фоносемантического анализа – это Green Garden , Baden Baden Club , Leader Club и Лаборатории здоровья.

Причина столь парадоксального  на первый взгляд вывода очень проста и кроется в следующем. Дело в  том, что отвечая на вопросы анкеты (отмечая понравившиеся 10 названий из списка в 84 названия), респонденты  прежде всего ориентируются на смысловую нагрузку и всевозможные оттенки значений , которые несет название. Психолингвистическая система ВААЛ смысловой фактор не рассматривает вовсе, а сосредотачивается лишь на аспекте звучания названия (на сочетании звуков), которые конструируют подсознательный образ. Поэтому даже самое удачное название, уникальное с точки зрения смысла и сообщения, которое оно несет, может показать далеко не лучший результат на психолингвистическом тестировании (как это, собственно, и произошло в данном случае).

Однако несоответствие результатов  опроса и психологического тестирования не должно вводить в заблуждение: важно помнить, что все же основным исследованием является опрос респондентов, а проверка названий по фоносемантическому критерию скорее служит вспомогательной  информацией, которая помогает сориентироваться и выбрать лучшее при прочих равных условиях. Рассматривая с таких позиций процесс выбора названия, можно в сравнительно короткие сроки при ограниченных затратах усилий, времени и ресурсов достичь оптимального соотношения «затраты/результат».

Согласно Диаграмме 3, все  названия можно разделить на три  основные группы:

• названия, все четыре характеристики которых расположены в положительном поле восприятия;
• названия, у которых три характеристики расположены в положительном поле восприятия, а одна – в отрицательном;
• названия, у которых две и более характеристик расположены в отрицательном поле восприятия.

При прочих равных, наиболее предпочтительными являются названия первой группы, несколько уступают им названия второй группы, и наименее приемлемыми – третьей группы (см. Таблицу).

Рассмотрим подробнее  первую группу названий. Здесь также  можно выделить своих лидеров.

Наиболее яркими положительными характеристиками обладают названия «Baden-Baden club», «Leader club», Green Garden, и «Лаборатории здоровья» - у них по три характеристики одновременно превышают отметку в 100 баллов. Очень высокие оценки, особенно по красоте и яркости, получило название LeLi, несмотря на отрицательный рейтинг по шкале активности. На него также следует обратить внимание как на потенциального лидера. Данные названия можно отнести в первую подгруппу первой группы.

Во второй подгруппе располагаются  названия, все 4 характеристики которых  находятся в положительном поле восприятия, однако они несколько  менее ярко выражены. Это названия Private World, Relax club, Health Laboratories, Terra Vita, Best Rest club и Health Drive. Оценка характеристик всех данных названий колеблется в интервале от 0 до 100 , что также является хорошим показателем .

Оба названия-лидера – Maxi Life и - по итогам опроса показавшие лучший результат, при фоносемантическом  анализе уступают остальным, менее  рейтинговым названиям. Так, если название Health&Busness Club при трех положительных  характеристиках имеет отрицательный  результат только по шкале «Активность», то все четыре характеристики названия Maxi Life , как уже отмечалось выше, расположены  исключительно в поле отрицательного подсознательного восприятия.

Более детальную информацию можно получить из Диаграммы 5.

Выводы

Подводя итоги первым двум этапам анализа, следует отметить, что  в целом названия, предложенные специалистами  агентства, разработаны качественно  и полностью соответствуют миссии и позиционирования нового медицинского центра SPA . Предварительный опрос  позволил выявить названия, пользующие наибольшим успехом у представителей целевой аудитории, а фоносемантический  анализ в системе ВААЛ стал важным фильтром дополнительного отбора.

Таким образом, уже на данном этапе представляется возможным  подойти обоснованно к выбору названия будущего медцентра, хотя последующие  два этапа – опрос-ранжирование названий-лидеров и фокус-группа, конечно, позволят сделать это более  обдуманно.

Тем не менее, результатом  первых двух этапов отбора должен стать  список названий (не более10) для ранжирования их по степени популярности методом  опроса 100 человек из целевой аудитории (квоты – 50% мужчин и 50% женщин). С  учетом данных опроса и анализа ВААЛ, а также, опираясь на разработанное  позиционирование медцентра, специалистами  рекламного агентства были порекомендованы  следующие названия:

• MAXI LIFE
• PRIVATE WORLD
• HEALTH&BUSINESS CLUB
• HEALTH LABORATORIES (HEALTH LAB'S)
• TERRA VITA
• LeLi (Let's live)
• GREEN GARDEN
• ФОРМУЛА УСПЕХА
• LEADER CLUB
• BADEN-BADEN (CLUB)