Теория и практика разработки названий для организаций и брендов

Имя должно охраноспособно. Название должно быть таким, чтобы его можно было легко зарегистрировать и обеспечить ему юридическую защиту.

• Не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации. Должно быть индивидуальным, как например, Shell , Kodak, Samsung .
• Не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. И никто не присудит ему ничего.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, какие возникают у людей при восприятии вашей рекламы, переносятся на рекламодателя. И знакомство которое начинается (а начинается оно с имени) с неприятных ассоциаций, уже будет испорченным. 

Некоторые существенные аспекты разработка названия 

Название должно нести  некоторый намек на сущность и  качество товара. Например, питьевая вода «Святой источник», чистящие салфетки « Kleenex » (название несет в себе ассоциацию с английским словом clean –чистый), шампунь Head & Shoulders и др. Желательно также, чтобы имя товара соответствовала  вызываемому им ассоциативному ряду. Вряд ли можно назвать успешным название мотоцикла «Сова» (г. Ковров) или  ижевского автомобиля «Ода». Напротив, яркими и запоминающимися являются «Урал-Волк» для мотоцикла или  «Форд-мустанг» для спортивного  автомобиля. Однако и здесь может  подстерегать опасность. В качестве примера можно привести название частного охранного агентства «Троян», названное так в честь имени  древнего славянского бога войны. Однако по результатам тестирования стало  известно, большинство людей склонны  видеть в названии ассоциацию с «троянским конем» - символом лукавства и предательства.

При создании брэнда специалисты  предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  брэнд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего  брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в  области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией <уникального свойства продукции>. Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет <M&M>- <Тают во рту, а не в руках>). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные  изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит  обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы создать  удачный брэнд, нужно знать о  товаре и о его производителе  как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо  познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и  предприятия-производителя, примеры  использования - словом, все, что так  или иначе связано с товаром.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения  необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое  значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные  марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете  ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с  помощью которого проводится лингвистический  анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями  слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где  будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также  провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может  появиться.

Аналогичные примеры, порой  доходящие до анекдота, можно встретить  сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом  прочитали как "Мозоли").

Таким образом, товар может  восприниматься быстрее (а для спортивного  автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести  положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и  по всему миру. Существуют также  заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования  в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти  корни, настолько много, что новое  просто потеряется и не будет замечено среди них.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).

"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около  трех месяцев. Была создана  специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области  высоких технологий. Корень появился  от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает  на то, что Pentium - это пятое поколение  процессоров. Поскольку процессор  - это ингредиент, входящий в состав  другого продукта (компьютера), то  специалисты также обратились  к книгам по химии, а также  кулинарным книгам, чтобы почувствовать,  как должно звучать это слово.  В итоге было принято решение  использовать суффикс , как в  названии химических элементов  - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется  с чем-то маленьким и очень  мощным. Формула сработала, появилось  краткое и звучное имя, которое  компания Lexicon Branding считает своей  самой удачной работой на сегодняшний  день. 

Основные содержательные приемы разработки названий 

Использование сленга и словаря потребителей, т.е. это использование особенностей речи аудитории. Пример: ENTER (магазин компьютеров), ЗАПРАВСКИЙ (майонез), ШЕВЕЛИСЬ (молодежная одежда).

Этимология . Использование устаревших слов и диалектов. Примеры: ВЕДИ (др.-рус.: знание – имя для исторической передачи), КАЛАНЧА (продажа огнетушителей), КРИНИЧА (др.-рус.: родничок, источник – имя для продуктов питания).

Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Если набор инструментов называется МАСТЕР, то тут использована метонимия – инструменты предполагают наличие мастера. Еще примеры: ХОЛОД-СЕРВИС – имя для фирмы – продавца кондиционеров. ПЕНА – имя для пивного бара. ТАЙГА – название для препарата от комаров. ЛЕТО – тепличное объединение. ШПИОН – имя для маленьких фотоаппаратов.

Символизм . Использование слов (и не обязательно, например, цифр) – символов. Сюда же можно отнести использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а вот скатерть-самобранка – символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО – хладокомбинат, ПУМА – спортивная одежда, ЯГУАР – авто, 777 – портвейн, 999 – бар. А использование в названии товаров цифровых индексов можно сказать вот что: В случае необходимости данного приема специалисты рекомендуют делать это с учетом некоторых характеристик человеческой психологии. Во-первых, индекс должен правильно пониматься, легко восприниматься и воспроизводиться по памяти, т.е. должен быть красивым. Для сравнения: Peugeot 606, Saab 9000 и MM ВЗ – 2.112.12 «Минск». Вставленная в название дата может существенно облегчить покупателю процесс принятия решения – Windows 95, 98, 2000. Цифровые индексы могут нести какую-либо значимую для покупателя информацию о характеристиках товара. Например, французский мотороллер Peugeot Zenith и итальянский Piaggio Skipper 125. И хотя оба названия вполне удачны, во-втором случае знающий покупатель сразу поймет, что речь идет об объеме двигателя в 125 см3. относительно недавно стали названия фирм и торговых марок, включающие в себя цифры, при этом смысловую нагрузку несут именно произношение цифры, а не ее значение. К весьма удачным можно отнести, например, такие названия как «7-Я», « a 2 z », «4 you ». Довольно остроумно также название QP . Однако в подобных случаях необходимо заранее оценить способность целевой потребительской аудитории правильно интерпретировать название, особенно при использовании английского алфавита.

Юмор . Примеры: ТВОЙДОДЫР – имя для уборочной техники, автомоек; «АЛЛО, МАТРАС!» - имя для магазина матрасов; ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК – мебельный салон; СРОЙСЯ! – строймагазин.

Метафора . Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ – кондиционеры, КАРАТЕ – средство от комаров, ЛЕБЕДЬ – отбеливатель.

Географическое  название. Использование названий местностей стран – лидеров в производстве. Очень выгодно называть сыр «Голландия».

Адрес фирмы . Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: ПАМПЕРСЫ НА БАБУШКИНСКОЙ.

Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги – этакий очень краткий, свернутый сюжет. Пример: МОЖЕТ БЫТЬ – духи, СОЗРЕВАЙ-КА – название подкормки для растений.

Говорящая фамилия . Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Примером может служить водка Smirnoff , пиво «Тинькофф» ( в честь основателя завода-ресторана Олега Тинькова), конфеты «Коркунов», название корпорации Hewlett - Packard ( по фамилии основателей компании Д.Паккарда и У.Хьюлетта). Довольно показательна в этом смысле история другой торговой марки – «Савинов». Компания Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налажено на самарской фабрике «Кондитер», выбрали фамилию основателя этого предприятия - купца Савинова. И хотя о знатном купце ни в Самаре, нив остальной России уже давно забыли, фамилия «Савинов»не только удачное название, но еще и дань истории. Но не нужно забывать, что фамилии могут говорить ни только о хорошем – вряд ли кто-нибудь поедет с турагенством ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНЫМ на Мальту или в Испанию. Горе мыкать предпочитают дома.

Заимствование . Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводов или без него – ФИШЕР – рыботорговая компания.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon  и Pepsi  – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом  неологизмов является именно то, что  они ничего не значат. Удачное имя  со смыслом может быстрее запомниться  и сразу описать товар только при назывании его, тогда как  в неологизм еще нужно будет  вдохнуть жизнь.

Слова, которые  используются в обычной речи . Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager  - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования  существующих слов – невозможность  полного переноса смысла при смене  рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может  принадлежать никому. И последняя  опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров  – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы . Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.