Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Октября 2013 в 13:05, курсовая работа
Цель данной креативной работы – осветить теоретические и практические аспекты разработки имени для организаций или товаров и услуг. В настоящее время, когда маркетинговые и PR -технологии активно применяются и на российском рынке, специалисты начинают осознавать, что все большую роль начинает играть грамотно выбранная и реализованная маркетинговая стратегия и PR -политика.
Список названий, предложенных сотрудниками креативного и маркетингового отделов:
Вариации на тему названий, предложенные в ходе опроса некоторыми респондентами:
Этап 2. Предварительное тестирование
Анализ результатов опроса
В результате второго этапа исследования было проведено предварительное тестирование с целью первичного отбора названий из общего количества, сгенерированного специалистами маркетингового и креативного отделов. Результаты тестирования помогают провести предварительный отбор 20 наиболее популярных названий, которые впоследствии были психологически проанализированы по психолингвистической системе ВААЛ.
Результаты предварительного
опроса 50 человек из представителей
потенциальной аудитории
Как видно из Диаграммы, безусловными лидерами по итогам предварительного тестирования стали два названия, набравшие по 13 голосов «за» (25% опрошенных отметили названия как удачные) – Maxi Life и Health&Business Club (или сокращенно HB Club). Тройку названий-лидеров замыкает Private World, которого по итогам опроса выбрали 20% респондентов.
Четвертое, пятое и шестое
места делят между собой
Остальные названия, вошедшие
в двадцатку лидеров и
Таким образом, казалось бы,
можно выбирать из двадцати лидеров
названия для третьего этапа исследования
(ранжирования 10 отобранных вариантов
на опросе целевой аудитории). Однако
здесь возникают некоторые
Проведенное предварительное
тестирование выявило, что оказывается
предпочтения в названиях респондентов
могут существенно
Как видно из Диаграммы 2, в десятку наиболее популярных названий у мужчин входят следующие: Health & Busness Club , Forward Club , Relax Club , Private World , Palladium , Health Laboratories , Best Rest Club , Leader Club , “Формула успеха» и «Лаборатории здоровья».
Согласно Диаграмме 3, одиннадцать
наиболее популярных названий у женщин
располагаются следующим
Таким образом, видно, что из первой десятки названий, популярных у мужчин и у женщин только два названия популярны и у тех и у других (выделены жирным шрифтом). Остальные не пересекаются вовсе!
Более подробная картина распределения предпочтений названий среди мужчин и женщин представлена на Диаграмме 4.
Например, названиями – лидерами по итогам опроса являются Maxi Life и Health&Busness Club. Однако проанализировав ответы мужчин и женщин, становится очевидно, что существуют значительные различия в выборе этих названий: Health&Busness Club обязано своей популярностью практически полностью мужчинам – из 13 положительных ответов 10 дали мужчины. В то же время название Maxi Life с точностью до наоборот преимущественно нравится женщинам. Из пятерки лидеров выделяется название Private World, которое поровну поддерживается и мужчинами и женщинами.
Из Диаграммы видно, названия Health Drive, Vita Studia, Terra Vita, Green Garden, Baden Baden Club и Beauty Park больше ориентированы на женскую аудиторию, особенно среди них выделяется Leli (сокращенное от Let's live), которое более чем на 80% поддерживается женщинами. Названия Forward Club, Relax Club, Palladium, Health Laboratories и Best Rest Club больше популярны у мужской аудитории.
На основании этого можно сделать важный вывод: при выборе названия для будущего медицинского центра необходимо четко представлять себе целевую аудиторию , - иными словами, посетителей клиники – будут ли это мужчины или женщины. Соответственно, и ориентироваться на этот фактор при выборе названия.
b ) Анализ названий
в психолингвистической
Поскольку естественный язык
является одним из сильнейших средств
воздействия на людей, психологические
теории рассматривают его как
эффективное средство программирования
людей. Для эффективного воздействия
на большие массы людей важны
не только и не столько логичность
и аргументированность речи, сколько
эмоциональное и
Однако длительное время выявить глубинные мотивы психолингвистического воздействия слов и фраз на слушателей было довольно затруднительно, и лишь за последнее десятилетие в России стали появляться не имеющие аналогов в мире программы, позволяющие провести подобный анализ. Наиболее известной и признанной из них является «Психолингвистическая экспертная система ВААЛ – 2000».
В настоящее время систему ВААЛ используют в крупных рекламных и PR -компаниях, консалтинговых центрах, банках, издательствах, она с успехом применяется в предвыборных кампаниях. ВААЛ также используют в исследовательских центрах психологи, психотерапевты, лингвисты и практики НЛП.
Среди областей возможного применения системы наряду с такими функциями, как составление текстов с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию , психотерапией , контент-анализом и информационными войнами , также ВААЛ используется для поиска наиболее удачных названий (для организаций, торговых марок и т.п.). Поскольку наша работа посвящена теории и практике разработки названий для организаций и торговых марок (брендов), мы хотели бы остановиться на этом аспекте системы ВААЛ подробнее.
По системе ВААЛ в основе оценки эмоционального воздействия фонетики слова и текста лежит фоносемантический анализ.
Что такое фоносемантический анализ?
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение ) : рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ, основной из которых и является психолингвистическая система ВААЛ.
Например, если система назвала звук «большим», это значит, что он вызывает в подсознании человека впечатление , ассоциативно сходное с впечатлением от восприятия чего-то большого и объемистого. Другой пример – опрос испытуемых о том, какую форму могут имеют озера с вымышленными именами Эвелоуп и Зиппег, показал следующее. Явное большинство считает, что озеро Эвелоуп имеет округлую форму. А озеро Зиппег – угловатую , с изрезанными берегами.
Иными словами, этот признак указывает лишь на то, что впечатление от данного звука вызывает реакцию в той области подсознания, которая реагирует и на другие стимулы, реально допускающие применение данного признака.
Интересен также пример фоносемантического анализа названий двух зубных паст – «Аквафреш» и «Колгейт», описанный М. Дымшицем в статье «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда». По результатам анализа выяснилось, что название “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company) в данном случае такое неосознаваемое воздействие является - наравне с восприятием упаковки - по сути, основным критерием при выборе потребителем.
Поэтому при разработке имени
конкретного бренда необходимо ориентироваться
не просто на “эффективность” слова
как такового, а на соответствие
критериям, значимых для потребителей
в конкретной товарной группе. Если
для части потребителей зубной пасты
“стремительность” (возможно описываемое
как “можно быстро почистить зубы”)
является важным критерием при выборе
зубной пасты, то такой бренд легко
продвигается на рынок и требует
сравнительно низких затрат для поддержания.
Использование имен брендов, имеющих “плохие”
ассоциации, для качественных товаров
сказываются, прежде всего, на рекламных
затратах: запоминаемость имен таких брендов
гораздо хуже, требует больше времени
и рекламного давления. Согласно М. Дымшицу,
«… из таких брендов никогда не получаются
“strong brand - сильные бренды”. Если “сильный
бренд” может удерживать свои позиции
на рынке довольно долго длительное время
без рекламной поддержки (в российской
практике имеются примеры удержания позиций
до 6-10, как минимум, циклов покупки), то
в случае “плохих” имен в отсутствии
рекламной поддержки даже популярные
бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов
покупки) терять покупателей..».
Очевидно, все выше сказанное в равной степени действительно и для названий организаций и компаний.
Методика фоносемантического анализа
Для оценки фоносемантического
воздействия слова или
Хороший - плохой,
Красивый – отталкивающий,
Радостный – печальный,
Светлый – темный
Легкий – тяжелый,
Безопасный – страшный,
Добрый – злой,
Простой – сложный
Гладкий – шероховатый,
Округлый – угловатый,
Большой – маленький,
Грубый – нежный,
Мужественный – женственный,
Сильный – слабый,
Холодный – горячий,
Величественный – низменный,
Громкий – тихий,
Могучий – хилый,
Веселый – грустный,
Яркий – тусклый,
Подвижный – медлительный,
Быстрый – медленный,
Активный – пассивный.
Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Специальные формулы позволяют на основе этих оценок сопоставить оценки отдельным словам, словосочетаниям, фразам и текстам. И хотя эти оценки не сознаются людьми, но, как показали эксперименты, происходит довольно сильное воздействие на подсознание.
Прежде чем переходить непосредственно к рассмотрению результатов фоносемантического анализа необходимо выбрать определенные биполярные шкалы. Очевидно, что название медицинского центра не может (да и не должно) одновременно удовлетворять всем 24 критериям, перечисленным выше. Достаточно, чтобы искомый вариант имени имел хорошие показатели хотя бы для 3-5 наиболее существенных в данном случае критериев .
Информация о работе Теория и практика разработки названий для организаций и брендов