Теория и практика разработки названий для организаций и брендов

Наиболее распространенные формальные приемы 

Присоединение. Соединяет значимые (смысловые) морфологические единицы разных слов. Значимыми могут быть не только корни, но и приставки (у приставки «микро» значение «маленькая»), и суффиксы. Например, А. Градский называет журналиста «Журналюгами», и мы понимаем, что он не любит их, ведь суффикс «юга» носит негативный характер (бандюга, ворюга).

Сокращение . Усечение слова до одной, смыслово значимой морфологической части – практически всегда до корня. Например, название напитка - ФАНТА – фантастика.

Звукоподражания . Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которе имя означает. Например – ПШИК – газированная вода так шипит.

Разбивка . В одном смысле находим несколько. Например, ФОТОСИНТЕЗ – выставка – продажа фотоаксесуаров.

Композиция . Слова, сложенные целиком. Например, ЛЮИВНОВОМ – имя для магазина одежды.

Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например, ФРУКТАЙМ – газированный напиток.

Подражания. Использование похожести одних слов на другие. Например, OK NOW – имя для окон ПВХ. 

Часть II  
Прикладные аспекты разработки названия

Как уже отмечалось выше, первая часть нашей креативной работы рассматривает основные теоретические  принципы и подходы к созданию имени организации или бренда – анализируются успешные мировые  бренды и неудачные названия на множестве  примеров. Цель второй части работы – на практике продемонстрировать технологию разработки названия , рассмотреть  непосредственный процесс разработки имени с прикладных позиций.

Вторая часть работы была написана с использованием практических материалов исследований отдела маркетинга Агентства Рекламных Технологий «Информэкспресс»: в качестве основного  примера анализируется процедура  разработки названия для нового подразделения - SPA крупной медицинской клиники  Москвы (название клиники в интересах  заказчика изменено).

Общие принципы практической разработки названий

Проблематике разработки имени посвящено множество статей, однако проблема выбора названия для  организации или торговой марки  не стала менее трудной.

В настоящее время разработано  множество методик поиска и подбора  названия, которое бы способствовало эффективному развитию организации  или успеху товара на рынке. Однако, в общем виде, существует универсальная  методика, основанная на научном подходе  к проблеме разработки названия. В  качестве одной из наиболее исчерпывающих  процедур можно привести методику, предложенную М. Дымшицем, одним из разработчиков психолингвистической системы ВААЛ, в настоящее время  генеральным директором консультационной фирмы "ДЫМШИЦ и ПАРТНЕРЫ". Технологически данная процедура выглядит следующим  образом:

• Определение потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета (адресата имени)
• В результате ассоциативных экспериментов определяются критерии для разработки имени
• Генерация имен:
• Поиск в существующей лексике языка
• Генерация псевдослов
• Первичный выбор имени на основании лингвистических, содержательных и юридических критериев
• Тест на восприятие имени среди потребителей
• Юридический поиск
• Окончательный выбор имени

Конечно, идеальным вариантом  является ситуация, когда бюджет, выделенный на разработку имени, достаточен для  того, чтобы последовательно, шаг  за шагом на основе предложенной методики провести выбор названия. Западные компании, как, например, Intel , IBM , Ford , Procter & Gamble , способны потратить на разработку имени до 200 тысяч долларов (именно такие средства были израсходованы на разработку имени серии процессоров, известных сегодня как Pentium – см. Часть 1).

Однако реалии таковы, что  в подавляющее количество фирм, представленных на рынке (особенно российские), могут  выделить гораздо меньшие средства на разработку названия. Для этого  специалистами рекламного агентства  «Информэкспресс» была разработана  специально адаптированная упрощенная процедура подбора названия, позволяющая  в краткие сроки и с небольшими затратами разработать имя для  организации или торговой марки. Упрощенная схема представлена на схеме 1.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.  
Согласно новейшим разработкам специалистов в этой области, для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), поэтому новое имя (будь то торговая марка или организация) должно быть включено в “свой круг”. Для того, чтобы это произошло, оно должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).

Источников для имен имеется  всего два:

1. слова актуальной лексики конкретного языка и
2. создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При любом пути генерации  имени, полученные слова проходят первичный  отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Расшифровка  значений критериев приведена в  Таблице 1.

Таблица 1. Основные критерии разработки названия
Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать  звуковому строю конкретного  языка (языков при   использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Фоносемантический критерий	Вызываемые звучанием  слова   неосознаваемые описательные ассоциации.
Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством  знаков, в независимости от используемого  алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что  важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	“Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Семантический   критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова  “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога  школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога  школы” и “педагога ВУЗа”. При  этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в  женском (“учительница”) роде, то “преподаватель”  преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий	Содержательныеассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель”  имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово  “преподаватель”является с одной  стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен  негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации  слова в качестве торговой марки  или в любом другом юридическом  режиме	Необладают способностью к защите наименования государственных  и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие  на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям  ни одно из слов), географические названия (кроменекоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово  на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных илипрецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым “до степени смешения”, т.е.слабоотличимых.
Источник: М. Дымшиц , «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда»; журнал « Yes !Рекламные идеи» № 4 1999

В настоящее время в  российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени  чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются  юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также  приводит к тому, что выбор имени  ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Разработка названия медицинского центра – SPA 

По просьбе медицинской  клиники XXXX специалистам отдела маркетинга рекламного агентства «Информэкспресс» было поручено разработать название для нового подразделения компании – медицинского центра- SPA [1].

Ниже приводится отрывок  из миссии компании, помогающий лучше  представить цели нового подразделения  клиники:

«Сегодня в Москве существуют десятки компаний, предлагающих качественные услуги в области оздоровления - спорт-клубы, фитнесс центры, SPA -медицинские  центры и др. Однако идея создания данного  центра уникальна.

Услуги нового центра рассчитаны на людей целеустремленных, карьеристов, в хорошем смысле этого слова, людей, много работающих и чрезвычайно  занятых. Как следствие, такие люди становятся жертвами перенапряжения на работе, стресса, у них заметно  снижен иммунитет и резко повышена вероятность заболеваний. Однако времени  для регулярного посещения названных  выше спортивно-развлекательных учреждений у них просто нет.

Новый элитный центр призван  в сжатые сроки (1-2 дня) «отодвинуть» таких пациентов от опасной грани, за которой могут последовать  уже вполне конкретные заболевания, быстро и эффективно снять стресс, повысить иммунитет, оздоровить организм и улучшить внешний вид пациента.

Первоклассное диагностическое  оборудование и индивидуальный подход к каждому клиенту позволяют  назначить ему именно те процедуры, в которых он нуждается. А имеющийся  в центре широкий спектр восстановительных  и лечебных процедур, высочайший профессионализм  персонала, гарантируют достижение максимального оздоровительного эффекта  в самые сжатые сроки».

Таким образом, нетрудно представить себе социально-психологический портрет потенциальных посетителей центра – это люди старше 30 лет , быстро продвигающиеся по карьерной лестнице, высокооплачиваемые специалисты и руководители среднего звена , имеющие доходы выше среднего . Посетители SPA -салона занимают активную жизненную позицию , максимально прагматично используют свое время и деньги , нацелены на результат .

Поэтому и название будущего медицинского центра должно учитывать  эти факторы и быть не просто красивым, но также энергичным, активным, ярким (индивидуальным), нести заряд бодрости и оптимизма.

В соответствии с позиционированием  клуба и ожиданиями целевой аудитории, а также теорией и технологией  разработки названий, специалистами  Агентства рекламных технологий «Информэкспресс» была предложена следующая  программа разработки названия медицинского центра- SPA :

1) генерирование названий

На первом этапе специалистами  компании генерируется максимально  возможное количество вариантов  названий центра SPA . Генерация идей происходит в форме брэйнсторминга , участниками которого являются профессиональные специалисты отдела креативных решений  и отдела маркетинга. В дальнейшем из полученной генеральной совокупности отбирается 80-100 названий, которые в  общих чертах соответствуют позиционированию и миссии центра.

2) предварительное тестирование

На втором этапе происходит предварительное тестирование ранее  выработанных и отобранных специалистами  названий. Предварительное тестирование включает в себя 2 основных процедуры:

2.1) тестирование 80-100 названий методом опроса представителей целевой аудитории . На данном этапе необходимо и достаточно протестировать 35-50 человек.

2.2) тестирование названий в соответствии с психолингвистической экспертной системой «ВААЛ»

В результате предварительного тестирования и проверки названий по системе «ВААЛ» специалистами отдела отбираются 8-10 названий, получивших наиболее высокую оценку. Отобранные названия тестируются на третьем этапе  исследования.

3) опрос 100 респондентов из целевой аудитории

На третьем этапе происходит ранжирование названий, отобранных на предыдущей стадии, путем опроса 100 респондетов.

4) оценка названия на фокус-группе

На четвертом этапе  собирается фокус-группа из представителей целевой аудитории для всестороннего  подробного анализа названий – лидеров  по итогам первых трех этапов исследования. На данном заключительном этапе проверяются  глубинные психологические ассоциации респондентов с названиями-лидерами, исследуется эмоциональное, психологическое  воздействие и ряд других важных параметров.

В данном отчете подробно анализируются  результаты первых двух этапов работы – этап генерации параметров и этап предварительного выбора названия, представленный в виде опроса 50 человек – потенциальных потребителей услуг подобных заведений и также анализа 20 названий – лидеров в системе ВААЛ (по методике фоносемантического анализа биполярных шкал).

Этап 1. Генерация  параметров