Теория и практика разработки названий для организаций и брендов

Теория и практика разработки названий для организаций  и брендов 

Введение 

Цель данной креативной работы – осветить теоретические и практические аспекты разработки имени для  организаций или товаров и  услуг. В настоящее время, когда  маркетинговые и PR -технологии активно  применяются и на российском рынке, специалисты начинают осознавать, что  все большую роль начинает играть грамотно выбранная и реализованная  маркетинговая стратегия и PR -политика.

Однако как «театр начинается с вешалки», так и не поддается  сомнению сегодня тот факт, что  организация и бренд (особенно успешный) начинается с имени, с названия. К  сожалению, далеко не все российские компании сознают это и зачастую, вкладывая большие деньги в рекламу  и продвижение товара, экономят на разработке его названия, тем самым  фактически выбрасывая деньги на ветер.

В настоящее время в  отечественной литературе проблематика разработки названия представлена довольно слабо, хотя положительные сдвиги в  данном вопросе все же намечаются. Ввиду актуальности и проблемности этой темы, данная креативная работа затрагивает  теорию (Часть I ) и практические методики (Часть II ) разработки имени для организации  и/или бренда. Авторы попытались систематизировать  основные теоретические разработки данного направления исследований и проанализировать конкретный пример из практики на основании материалов одного из крупных российских рекламных  агентств.

Часть I  
Теоретические аспекты разработки имени бренда

При написании данной креативной работы авторы исходили из допущения, что при разработке названия для  организации и/или бренда используются одни и те же приемы и методики. Поэтому  весь теоретический материал и технологию разработки удачных названий брендов  можно использовать в равной степени  и для названий компаний.

Название и  бренд

Для того, чтобы наглядно представить себе, какую роль играет название в успехе бренда на рынке, остановимся кратко на некоторых  значимых характеристиках бренда.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь  различную силу и важность для  разных сегментов рынка. Любой брэнд  обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов  брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором  ассоциаций, которые в настоящий  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что  означает брэнд именно сейчас, и  являются сиюминутным обещанием  потребителям от авторов брэнда. В  частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что  в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность брэнда - это  гораздо более долгосрочное понятие.

Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ  который несут название фирмы  и ее товарный знак. В идеале они  оба должны оставаться неизменными  многие десятилетия. Но далеко не каждый, например, знак заключает в себе достаточный потенциал для этого. И хотя, без сомнения, качество товаров  или услуг - главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем  не менее привлекательность образа также может оказать существенное влияние на этот процесс. Тем более  в условиях выбора между близкими по своей сути предложениями (например, в сфере финансовой рекламы) основная конкуренция смещается в сферу  образов Известно, что маркетинг  может быть эффективен только в том  случае, когда товар соответствует  потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в  состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный  для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях  сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры  назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня  знаком каждому из нас - на его счету  создание имени Pentium.

При формировании брэнда или  названия фирмы, компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд  лидирующим или предпочитает поставить  его " в ряду других".

Придумать название - не такое  простое дело, как кажется на первый взгляд. Недавно в одной из газет  промелькнуло сообщение о том, что  в Великобритании работа по подбору  названия для новой фирмы оценивается  суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. Конечно, на Западе ситуация осложняется несметным количеством  юридических лиц и строгим  законодательством о товарных знаках, частью которых являются названия фирм. Если речь идет о давно функционирующей  на рынке фирме, крайне редко можно  говорить о возможности смены  названия, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке марок для  конкретных видов новых товаров  разработка названия на базе психологических  технологий - не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев.

Во-первых, это спой содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Конечно, степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений (например, 'Эрлан'), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо (банк "Российский кредит', издательство 'Текст') или косвенно (брокерская контора "Болингброк"). Третьи - также направляют, но по ложному следу – когда мы слышим название фирмы такой как например "Фармэкс'. Лекарства, подумаете вы. Оказывается, что офисная мебель, а название фирмы пишется через 'о'.

К сожалению, часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет  никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название, тем не менее, может гармонировать  или дисгармонировать с ним. Например, слово 'Бриз', само по себе хорошее и  идеально подходящее, например, для  кафе или магазина одежды, не подходит для названия строительной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление  подсознательно переносится на ожидаемое  качество строительства. Примеры гармоничных  названий - банк "Оптимум" или рекламное  агентство "Роспект" 'Респект' - в  комментариях не нуждаются.

Во-вторых, это слой культурных ассоциаций , по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызывать не только значащие названия ('Российский кредит', "Тройка', 'Новые русские', 'Мобиле', 'Стиплер'), но и бессмысленные или образованные от имен ('Соланж', Трэгори', 'Калита', 'Саймон'), не говоря уже о довольно распространенных 'импортных' названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании.

В-третьих, это эмоциональная окраска звучания . При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Звуки, из которых состоит речь, бывают разные приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Существует замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким, слово ШИПЕНИЕ - шероховатым, тихим, ЛЮБОВЬ - хорошим, нежным, светлым, ЕГОЗА - активным, ПОДОНОК -грубым, АРБУЗ - большим, гладким, СЕМЕЧКО - маленьким, ПОТЕМКИ -тусклым, КРАБ - быстрым, угловатым, ЦЕЙТНОТ - быстрым, ЭЛЕКТРИЧЕСТВО - ярким, ПЛАХА - страшным, СВЯТОСТЬ - светлым, а ЗЛО - злым.

Для имен, а также для  непонятных иностранных слов эмоциональная  окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названиям коммерческих структур легко определить степень  психологического и языкового чутья  их создателей, давших им имя. Высоких  оценок заслуживают такие названия, как 'Алиса', 'Алекс', 'Блик'. Неблагозвучны  для русского уха и, следовательно, анти-рекламны такие названия, как 'Пицца-хат', 'Темпбанк" или 'Холдинг-центр'. Многие названия неоднозначны. Так, 'Менатеп' - 'нежный', 'добрый', но вместе с тем 'маленький', 'хилый". Анализировать можно не только отдельные слова, но и целые  тексты - от поэтических до рекламных. Здесь действуют уже другие, более  сложные закономерности сцепления  звуков. Текст может быть тоже унылым или бодрым, приятным или отталкивающим, сильным или слабым и т.д.

Кстати, уже созданы компьютерные программы психосемантического  анализа звуковой стороны слов и  текстов, которые демонстрировались, в частности, на выставке 'РЕКЛАМА-94'.

Выбор нужного названия фирмы  представляет собой важнейшую часть  процесса управления, потому что можно  это объяснить так –«как ты лодку назовешь, так она и поплывет». Каждая компания подходит к данному  моменту очень осторожно. Название фирмы может очень сильно повлиять на его дальнейшую деятельность.

Когда имя придумываешь, надо иметь ввиду, что оно может  быть дорогим и дешевым.

Дорогое имя – это плохое запоминающееся имя. Это имя без  ассоциативного «второго дна», похожее  на одно из тех иностранным слов, которые мы списками заучивали в  школе на зачет. Но есть существенная разница – рекламное имя никто  заучивать не будет, например, слова  «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о  чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов  реклам с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – это хорошо запоминающееся имя. Например, обувной  мастерской «Каблучок» запомнить быстро. Название должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и легко запоминаемым (для этого лучше всего выбирать короткие названия). Примерами могут  быть название маргарина «Рама», жевательная  резинка «Орбит», шоколадный батончик «Шок» и т.д.

Чтобы имя было дешевым оно соответствовать  хотя бы некоторым из ниже представленных требованиям.

Удобопроизносимость. Русский язык – это ленивый язык. если название будет неудобно произносимым, то его не будут произносить. Например: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ, МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ, ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337, ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых  ассоциаций . Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается. Об этом уже говорилось выше, но приведем еще пару примеров:

• МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);
• ДОН ТОМАТО (кетчуп);
• МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОЧКО (косметический салон).

И примеры имен, не содержащие смысловые ассоциации:

• КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка);
• УТРЕННЯЯ РОСА (чай);
• БРАТАН (мороженое).

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ВАЛИДА, то это не аптека, как многие подумают, а это туристическая фирма. Или же – БЛАГВЕСТ – это не религиозная литература, а лечение вензаболеваний.

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в имиджевой сегментирование рынка не так обязательно. Вот например, при названии хлебного магазина лучше использовать «РУССКОЕ ПОЛЕ», нежели - «РУССКИЙ ЭГРЕГОР». Нормальный русский человек, потянется в магазин с первым названием, нежели со вторым. К примеру, идет домохозяйка в магазин и видит слово «эгрегор» - она пугается (все непонятное потенциально опасно и потому настораживает) и идет в соседний магазин за тем же хлебом.

Независимо от того, какое имя выбрано для  проекта, оно должно отвечать общим  требованиям. Иначе оно может  стать антирекламой.

Имя должно учитывать  культурные ассоциации. Имеются в виду моменты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом уместно говорить особенно в России, где столько много народов и языков.

Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило – на какой  регион выходишь, на таком и языке  и изъясняйся, поэтому первым делом  надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит  ли имя нежелательной интерпретации. В данном случае можно обратится  к мировому опыту:

• Для Китая название «Кока - Кола» сначала перевели как «Ко-ка –Ке-ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение переводиться как «кабила, нашпигованная воском». Но затем, «Кока - Кола» изучила более тысячи иероглифов, и пришли к наиболее близкому фонетическому эквиваленту – «Кр-Коу-Ка-Ле», что означает – «полный рост счастья».
• Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компанией – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет  отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях  проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского  Университета Вильяма Лебена были проведены  исследования, ставившие своей целью  определить, как звуки, из которых  состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались  только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали  смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой  звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью  утверждать, что, например, начальные  звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку  это не смысловой, а чисто фонетический анализ.