Теоретические основы изучения проблемы и продвижения товара

2.2 Анализ  комплекса маркетинга

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг на ООО "Тамек".

На ООО "Тамек" начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно директору.

Основной целью создания отдела маркетинга является обеспечения  сбыта продукции ООО "Тамек"на основании постоянного анализа рынка для изучения спроса и предложения на нем, а также проведение различных рекламных компаний для продвижения продукции.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинга наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинга, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и директором ООО "Тамек".

В бюджете отдела маркетинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов  в интересах службы маркетинга. Объем  финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней  оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет  право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной  по каждому направлению.

По представлению начальника отдела маркетинга и в зависимости  от результатов сбыта продукции  и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинга может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении  каждого квартала.

Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинга, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинга имеет право:

-участвовать в разработке  всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой  продукции и оказанием услуг,  а также контролировать их  выполнение;

-требовать от соответствующих  подразделений ООО "Тамек" представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинга;

-вносить предложения  о привлечении к работе в  отделе маркетинга штатных сотрудников  других подразделений фирмы, а  также самостоятельно определять  состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах  отдела маркетинга;

-требовать от производственного  подразделения соблюдения всех  стандартов, разрабатываемых моделей.

Организационная структура  отдела маркетинга в ООО "Тамек" представлена на рис.4.:

Рисунок 4 - Организационная  структура отдела маркетинга.

Исходя из цели создания службы маркетинга, можно выделить следующие её функции:

-изучение рынка мебельной  продукции;

-обеспечение сбыта мебельной  продукции.

В ходе реализации первой функции  происходит обеспечение руководства ООО "Тамек" необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

В ходе реализации второй функции  обеспечивается рост объемов продаж мебельной продукции. Основные задачи отдела маркетинга:

-разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию  предприятия;

-исследование потребительских  свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

-ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований потребителей к выпускаемой  продукции;

-исследование потребительских  свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

-подготовка предложений  по привлечению сторонних организаций  по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

-выявление системы взаимосвязи  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объем  продаж;

-сбор, систематизация и  анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках  сбыта продукции предприятия;

-разработка стратегии  рекламы по каждому товару  и плана проведения рекламной  кампании;

-организация рекламы  при помощи СМИ;

-обеспечение наружной  рекламы;

-организация участия  предприятия в выставках;

-разработка предложений  по формированию фирменного стиля.

Функции, выполнение которых  входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных  инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре основных должностные инструкции:

-начальника отдела;

-руководителя группы  маркетинговых исследований;

-руководителя группы  анализа и планирования;

-специалиста по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и  ответственность работников, оговариваемые  в действующих инструкциях, соответствуют  действительности и выполняются.

2.3 Анализ и исследование  конъюнктуры рынка

Рынок бытовой мебели - один из самых "продвинутых" (молодой  и быстро развивающийся рынок) и, одновременно, один из самых консервативных отечественных рынков.

Эта двойственность объясняется, с одной стороны, необходимостью следовать определенным модным тенденциям, с другой - вынужденной консервативностью  покупателей мебели, весьма ограниченных условиями проживания (квартирным вопросом, решенным реально у очень небольшого процента наших сограждан). К сожалению, следование моде нашими производителями  есть понятие весьма условное, ибо  позволить себе эту роскошь могут  очень отдельные производители, сумевшие сохранить крупное производство с советских времен и накопить серьезные оборотные средства.

Последние два года были весьма сложными и напряженными для  производителей и продавцов мебели. В ходе исследования это было подтверждено двумя источниками - экспертами (интервью с руководителями фирм, производящих и продающих мебель) и покупателями (репрезентативный опрос).

Эксперты отметили отсутствие традиционного осенне-зимнего пика продаж в 2008 году, в то же время обработка  результатов репрезентативного  опроса подтвердила ситуацию, в которую  попали покупатели. Так, если в 2005 году мебель покупали 11,4% жителей , то в 2008 году мебель приобрели всего лишь 8% населения города. Правда, оба эти показателя - ничто, по сравнению с показателями 2007 года, когда факт покупки мебели фиксировали в районе 18% населения (общеобластные данные). Правда, справедливости ради, надо отметить, что доля импортной составляющей в этой цифре - не менее 50%.

Анализ рынка мебели 2006-2008 г. г. показывает, что рынок имеет  тенденцию к расширению, прежде всего, за счет новых отечественных разработок, которые отличаются невысокой ценой, простотой сборки, качеством и  дизайном.

Необходимо учитывать  и тот фактор, что покупатели предпочитают на данный момент отечественную мебель вовсе не потому, что она безмерно хороша и полностью удовлетворяет  их потребности. И уж тем более  не из чувства патриотизма. Покупают потому, что устраивает, в первую очередь, ценаИз такой ситуации производитель просто обязан делать выводы. И выводы эти, примерно, таковы:

При первой же возможности (а  именно - при повышении платежеспособности), покупатель будет переходить на сторону  импорта, который берет дизайном, и декларированным качеством. Правда, возможность эта появиться у  покупателя не ранее, чем через 2-4 года. Именно это время есть у отечественного производителя для рывка - дизайнерского, качественного, маркетингового. За это  время мебельщик должен так "взять" своего покупателя, чтобы у него и мысли не появилось уйти к  импортному конкуренту. А для этого  нужна новая потребительская  идеология. Вряд ли это задача для  одной фирмы. Но возможность ассоциирования есть всегда.

Кажущееся изобилие мебели на рынке весьма обманчиво. На самом  деле, это - однообразное многообразие. Большинство мебели, представленной на рынке, безлико. Исключение, по мнению покупателей (по итогам фокус-группы) составляет лишь мебель "Юмк Бис" и "Тамек" - у них есть свой стиль (правда, один и тот же). Остальная мебель, представленная в городе, стиля не имеет. Самое же интересное то, что покупателей откровенно не смущает отсутствие стиля. Они вполне готовы купить стандартную мебель, лишь бы она отвечала их требованиям по качеству: прочность, универсальность, малогабаритность, удобство в использовании (механизм).

Существует множество  организаций, которые занимаются как  производством, импортом и соответственно реализацией различной мебели на территории России. И надо сказать, что маркетинг для них стал способом выживания, поскольку в  последнее время ни одна из служб  предприятия не развивается так  быстро, как служба маркетинга. Это  стало характерно даже для государственных  предприятий, которые, наконец-то осознали его значительную роль.

Изделия конкурентов, уровень  их качества, цены, конкурентоспособность  изучаются при посещении товароведами различных магазинов, торгующих  как изделиями ООО "Тамек", так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Вообще, в последние годы появлялось все больше новых мебельных  производителей, захвативших небольшой  объем регионального рынка, но имеющих  гибкое производство и стабильный сбыт. Как правило, это мелкие узкоспециализированные производства, ориентированные на копирование  западного дизайна. При хорошем  уровне качества материалов и работ  они могут производить вполне конкурентоспособную продукцию.

В нашем городе они представлены фирмами "Инфер", "Карима", "Фэб" (мебельные салоны "Кристи"), "Арина" и т.д., и массой безымянных фирм-однодневок. Вообще, в городе около сотни производителей мебели (и столько же в области). Соотношение таково - около 70% занимаются производством мягкой мебели, и 30% - корпусной.

Часть продукции ООО "Тамек" экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья. Структура реализации продукции предприятия представлена на Рис.5.

Рисунок 5 - Структура реализации продукции предприятия

Основными конкурентами ООО  «Тамек» являются три завода; ОАО «Инфер» г Таганрог, ООО «Фэб», г. Таганрог ООО «Карима»г Таганрог. По статистическим данным их объемы реализации составляют

ОАО «Инфер» 68 000 тыс. руб

ООО «Тамек»68 280 тыс. руб

ООО «Фэб» 70 320 тыс. руб

ООО «Карима» 66 890 тыс. руб.

Определим емкость рынка которая определяется как сумма объемов реализации всех конкурентов, действующих на данном рынке.

;

где V_i – объем реализации I-го конкурента; n – количество конкурентов, действующих на данном рынке:

Е=68000+66890+70320+68280=273490 тыс руб

Рассчитаем рыночную долю предприятий:

,

 ОАО «Инфер»

 ООО «Карима»

 ООО «Фэб»

 ООО "Тамек"

Измерение уровня интенсивности  конкуренции на исследуемом рынке  осуществляется по показателям, обратным уровню концентрации производства в  отрасли. В расчетах может использоваться четырехдольный показатель концентрации (CRи – Concentration Ratio)

CR = d₁ + d₂ + d₃ + d₄ /100

CR = 25+25+24+26 /100=1

Определения величины спроса по нормативам потребления:

,

где   – норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя; Ц_ср – средняя цена продукции (услуг).

С=68,3*998,5*4,5=306888,9 тыс руб

Рассчитаем коэффициент  удовлетворения спроса. Расчет степени  удовлетворения спроса можно производить  по формуле:

,

где К_с – коэффициент удовлетворения спроса

Далее составим коньюктурный прогноз рынка. Исходя из определения прогноза, оптимистичный прогноз – это максимально возможное увеличение емкости рынка, которое можно определить как:

О = С – Е,

где С – рыночный спрос; Е – емкость рынка.

Значения вероятного и  пессимистичного прогноза определяется в долях к его оптимистичной  величине: вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза, пессимистичный – 10 % от оптимистичной величины (эти  процентные соотношения зависят  от особенностей экономической ситуации, конъюнктуры исследуемого рынка  и других факторов).

О=306888,9-273490= 33398,9 тыс.руб

М=16699,5 тыс. руб

Р=3339,89 тыс. руб

Далее по формулам математической статистики определяется наиболее вероятное  значение прогноза:

.

.тыс руб

Затем стандартное отклонение как:

.

тыс руб

Прогноз развития рынка определится  по формулам:

,

где П_min – минимальное значение прогноза при неблагоприятных стечениях обстоятельств; П_max – максимальное значение прогноза при благоприятных стечениях обстоятельств.

Вывод: По проведенным расчетам видно, что предприятие ООО "Тамек" занимает 25% доли общего рынка. Коэффициент удовлетворения спроса равен 0,86, это означает что спрос находится в стадии насыщения, дальнейший рост объемов производства может привести к проблемам с его реализацией. При составлении коньюктурного прогноза рынка я получила следующие значении минимальное значение прогноза при неблагоприятных стечениях обстоятельств равно 7236 тыс. руб, а максимальное значение прогноза при благоприятных стечениях обстоятельств равно 27274 тыс руб.