Теоретические основы изучения проблемы и продвижения товара

Содержание

Введение 4

1 Теоретические основы  изучения проблемы и продвижения

товара 6

1.1 Структура и методы  продвижения товара 6

1.2 Формы товародвижения 13

2 Анализ организации и  планирования продвижения товара  на

ООО «Тамек» 20

2.1 История создания, статус  и местоположение предприятия  20

2.2 Анализ комплекса маркетинга 22

2.3 Анализ и исследование  конъюнктуры рынка 26

2.4 Анализ покупателей  32

2.5 Анализ фактического  производства товара 35

2.6 Канал товародвижения 37

3 Разработка рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности на ООО «Тамек» 40

Выводы 45

Библиографический список 47

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление  конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило  мощным толчком к развитию маркетинговой  деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные  направления, такие как маркетинговые  исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним  из важнейших направлений маркетинговой  деятельности является продвижение  товаров на рынок.

В данной работе рассмотрен процесс маркетинговой деятельности в области продвижения товара.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Практически каждое предприятие  заинтересовано в увеличении доли своей  продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без  разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом  продвижения.

Целью данной работы является изучение процесса маркетинговой деятельности предприятия в области политики товародвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции на рынок на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить рядзадач, к которым относятся: рассмотрение сущности, роли и значения продвижения товара на рынок; изучение теоретических и методологических подходов к деятельности по продвижению товара; анализ целей, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.

Все теоретические аспекты  изучаемой проблемы проанализированы на примере конкретного предприятия - ООО "Тамек".

1. Теоретические  основы изучения проблемы продвижения  товара.

1.1 Структура  и методы продвижения товара

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В  организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие  составляющие:

-формирование политики  в области стимулирования сбыта,  продвижение товара;

-выбор, планирование и  управление инструментами стимулирования  сбыта (продажа по предварительным  заказам, рекламно - информационная  деятельность, искусство сбыта, упаковочное  дело);

-анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка  соответствующих целей, координация  деятельности торговых агентов;

-рекламирование деятельности  и определение задач рекламы;  выбор средств передачи рекламы  (телевидение, радио, печать и  т.п.) и управление работой в  этой области;

-установление контактов  со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка  образцов, выставочных материалов;

-установление связей  компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен  информацией;

-разработка дизайна продукции,  упаковки;

-мероприятия по сбыту  товара;

-планирование и осуществление  продвижения товаров;

-разработка мер, направленных  на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием  средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Современные организации  используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов  с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и  слоями. В этом плане понятия маркетинговые  коммуникации и методы продвижения  продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят  к продвижению продукта и маркетинговым  коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может  относиться к методам маркетинговых  коммуникаций или к методам организации  розничной торговли .

Ниже вводится понятие  комплекса продвижения (коммуникационного  комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь  в виду, что коммуникационную функцию  также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой  дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю  значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу  принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения  о покупке) .

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку  им используются различные источники  информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель  и какой информацией он пользуется.

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

-идентифицируется целевая  аудитория;

-определяется ее желаемая  ответная реакция, которая в  большинстве случаев предполагает  покупку;

-определяются цели коммуникационной  компании;

-разрабатывается коммуникационное  сообщение;

-выбираются коммуникационные  каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

-устанавливается обратная  связь с целевой аудиторией;

-разрабатывается общий  бюджет продвижения (коммуникационный  бюджет);

-выбираются методы продвижения,  и оценивается эффективность  коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или  существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения  или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории  могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

В качестве примера можно  привести следующие цели налаживания  коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителя  информации о появлении новой  категории продуктов.

2. Доведение до потребителя  информации об отдельных марках  продуктов относящихся к определенной  категории.

3. Выработка у потребителя  положительного отношения к продуктам  определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя  желания купить продукт данной  марки.

5. Создание условий для  удобной покупки на выгодных  условиях .

Однако в большинстве  случаев эти цели требуют уточнения  с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в  обращении название фирмы или  продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или  ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка  у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем  описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается  коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как  передать .

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В  первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой  непосредственно или с помощью  различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная  обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями  независимых экспертов. Общение  с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров  мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с  ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего из средств массовой информации и наружных носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д. .

Одно из труднейших маркетинговых  решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Бюджет продвижения отражается в  плане маркетинга.

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых  объемов продаж и занять соответствующее  место на рынке .

План маркетинга может  включать в себя следующие разделы:

-генеральная маркетинговая  стратегия;

-ценовая политика;

-тактика продаж;

-обслуживание и гарантии;

-реклама.

Приблизительная структура  маркетинговых затрат приведена  на рис.1.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Рис. 1. Структура маркетинговых  затрат.

Разработка бюджета на продвижение продукта методом "от наличных средств" осуществляется исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Особенностью метода "процент от объема сбыта" является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта .

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

Используя метод конкурентного паритета затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также после проведения компании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных компаний по продвижению продуктов.

Выбор тех или иных методов  продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными  ресурсами, целями кампании в области  продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его  ценой, возможностью применения тех  или иных методов продвижения, нахождением  потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной  стратегией продвижения .