Теоретические основы изучения проблемы и продвижения товара

Выбор оптимального сочетания  различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный  жизненный цикл товара имеет следующие  стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для  многих товаров жизненный цикл может  сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

1.2. Формы  товародвижения

Важнейшей формой политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В зависимости от цели, которую  преследует реклама, выбирают тот или  иной ее вид. Целями рекламы могут  быть:

формирование у потребителя  определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя  определенного образа фирмы;

формирование потребности  в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного  отношения к фирме;

побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта  товара или эксплуатации услуг;

увеличение и ускорение  товарооборота;

стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного - товара, постоянным клиентом фирмы;

На практике размещение рекламы  редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном  мероприятии пересекается несколько  целей. Таким образом, виды рекламы  определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рис.1.3).

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента.

Рис.1.3 Классификация рекламы.

Рекламодатель будет   
стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами продвижения, в том числе  и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это  виды деятельности и мероприятия, осуществление  которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции  предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке  торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении  ощутимой коммерческой выгоды, которая  побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников  и продавцов, побуждает их продавать  товар с максимальной энергией, расширять  круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

-торговля в кредит;

-бесплатные образцы товара;

-купоны для покупки  товара со скидкой;

-скидки при покупке  определенного количества товара;

-премии при покупке  на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора  с плазменным экраном предлагается  музыкальный центр);

-использование упаковки  для других целей (например, в  качестве подставок, домашней  тары, вазочек для цветов и  т.п.);

-гарантия возврата денег  при возврате товара по любым  причинам;

-зачет цены устаревшего  товара при покупке нового;

-проведение лотереи, выдача  купонов, календарей, сувениров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных  методов стимулирования. В то же время этими методами следует  пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует  сбыт своих товаров, потребители  будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное  снижение цен, а прежние цены будут  считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться  ограниченное время. Все это может  негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что  стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

В своей повседневной жизни  человек часто сталкивается с  тем, что входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения  товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним  или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи  предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров  и торговых агентов лично с  покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога  с продавцом и покупателем  и установления длительных отношений  по купле-продаже товаров.

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения  товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность  самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Следующей формой продвижения  товара является брендинг. По определению Американской маркетинговой ассоциации "Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов".

В более широком и свободном  понимании бренд включает сам  товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару, а также  обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

-поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном  рынке и реализовать на нем  долговременную программу по  созданию и закреплению в сознании  потребителей образа товара;

-обеспечить увеличение  прибыльности в результате расширения  ассортимента товаров и знаний  об их общих уникальных качествах,  внедряемых с помощью коллективного  образа;

-использовать три весьма  важных для обращения к рекламной  аудитории фактора - исторические  корни, реалии сегодняшнего дня  и прогнозы на перспективу.

Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом  брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми  и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Система фирменного стиля  включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак.

Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником).

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз ("Изменим жизнь к лучшему" - девиз Philips).

Фирменные цвета (у фирмы  Kodak - желтый и золотистый).

Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный" и т.п.).

Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как "лицо компании".

Так же участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

2. Анализ  организации и планирования продвижения  товара на ООО «Тамек»

2.1 История  создания, статус и местоположение  предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью ООО "Тамек", создано в соответствии с действующим законодательством России, Гражданским , на основании Учредительного договора о создании и деятельности Общества зарегистрировано 14 апреля 1997 года и является юридическим лицом.

Уставный фонд общества составляет 42 909 160 тысяч рублей.

Общество может от своего имени приобретать имущественные  и личные неимущественные права  и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде

Общество имеет расчетный, валютный в учреждениях банков, простую  круглую печать со своим наименованием  и другие печати, штампы, товарный знак и иные реквизиты со своим наименованием.

Общество имеет право  владеть, пользоваться и распоряжаться  своим имуществом на праве собственности  в соответствии с его назначением  и целями Общества.

Имущество Общества учитывается  на его балансе. Имущество Общества является собственностью Общества. Участники  не пользуются какими-либо обособленными  правами на объекты, входящие в состав имущества Общества, в том числе  на объекты, переданные ими в качестве вкладов в уставный фонд.

Общество несет ответственность  по своим обязательствам любым принадлежащим  ему имуществом, на которое согласно законодательству России может быть обращено взыскание.

Производственно-хозяйственная  деятельность предприятия направлена на увеличение объемов производства и реализации за счет выпуска продукции, имеющей наиболее высокий спрос  у покупателей, расширения рынков сбыта, повышения качества продукции, а  также получения прибыли.

Производственная деятельность ООО "Тамек" сконцентрирована на изготовлении и продаже потребителям мебели, поставках ее на экспорт в страны дальнего зарубежья и СНГ, а также выпуска и реализации различных комплектующих к мебели.

Общество имеет право  создавать унитарные предприятия  с правами юридического лица, открывать  филиалы и представительства  в России и за ее пределами, участвовать  в акционерных обществах, обществах  с ограниченной ответственностью и  иных хозяйственных обществах и  товариществах, а также в объединениях и в иных юридических лицах.

Руководителем ООО "Тамека" является директор предприятия.

Общее собрание участников Общества формирует следующие фонды  Общества: накопления; потребления; резервный; иные фонды.

Виды, размеры фондов, а  также порядок их формирования и  использования определяются Общим  собранием участников Общества. Средства фондов находятся в полном распоряжении Общества.

ООО "Тамек" занимает площадь 1,6 гектара, на которой расположены административное здание, производственные, складские и производственные помещения.

Предприятие имеет складские  площади, на которых хранится и с  которых реализовывается товар. К складским помещениям или открытым складам подведены транспортные коммуникации, позволяющие обеспечить оптимальную транспортировку груза  выполнение погрузочно-разгрузочных операций, обеспечивающие удобство покупателям  при покупке товара.

Производственные и складские  помещения оснащены подъемно-транспортными  механизмами, которые обеспечивают выполнение погрузочно-разгрузочных операций при складировании и отгрузке товаров: кран-балки, электротали, электрокары, ручные тележки.

Склад обеспечен вспомогательными помещениями для работников (раздевалки для рабочих), при этом размещение складских помещений позволяет  максимально использовать производственные площади для размещения, хранения, обслуживания и предпродажной подготовки продукции.