Технологии продвижения бренда на примере ГК ЮНИМИЛК

Количество и качество молока зависят от питания коров, поэтому в 2010 году в рамках работы с поставщиками была запущена программа кормления. Оптимальный рацион для животных рассчитывается с помощью специального программного обеспечения Bestmix, широко используемого за рубежом. Фермерские хозяйства, участвующие в проекте, уже смогли увеличить производство молока и улучшить здоровье коров. В ближайшее время Группа компаний Danone-Юнимилк планирует удвоить число поставщиков, привлеченных к программе, и содействовать дальнейшему повышению показателей, достигаемых хозяйствами.

Задачи компании, обозначенные в Экологической Политике:

• сокращение потребления всех видов энергии и воды на заводах и в офисах;
• модернизация очистных сооружений;
• уменьшение веса упаковки;
• использование более экологически чистых материалов;
• переработка отходов;
• локализация поставщиков сырья и материалов;
• оптимизация использования транспорта и логистических схем доставки готовой продукции и т.д.

«Простоквашино» - бесспорный лидер российского рынка в  категории «Молоко»*. В его ассортимент  входят вкусные продукты высокого качества на каждый день. Продукция «Простоквашино», изготовленная из свежего молока по современным технологиям, без использования ГМО и химических добавок, сохраняет в себе витамины и минералы, и несет хорошее настроение в каждый российский дом.

«Простоквашино» может  порадовать потребителя такими традиционными российскими продуктами, как кефир, сметана и ряженка, приготовленными по всем правилам, сохраняя лучшее в старинных рецептах. Продукция «Простоквашино» - это также и свежее отборное молоко, творог и вкуснейшие творожные десерты с фруктами.

Заводы, на которых производится продукция «Простоквашино», расположены  по всей России и максимально приближены к потребителю. Это гарантирует, что продукты на полках магазинов  всегда свежие, произведенные на известном  потребителю заводе из молока местных фермеров и крестьянских хозяйств. ²⁰

Согласно последним  исследованиям 95% граждан России знают  марку «Простоквашино», а каждая четвертая семья в России уже сделала свой выбор в пользу образа очаровательного кота Матроскина и его коровы, «дающей только парное молоко». Бренд «Простоквашино» успешно зарекомендовал себя на российском рынке молочной продукции. Три года подряд, начиная с 2009 года, «Простоквашино» завоевывало звание «Бренд года EFFIE» в категории продовольственные товары, а в 2011 году молоко пастеризованное «Отборное» стало победителем в номинации «Товар года». Кроме того, «Простоквашино» не однократно попадало в рейтинги журнала Forbes, занимая почетные места в TOP 5 крупнейших российских брендов.

 

3.2 Методы продвижения бренда "Простоквашино"

 

Простоквашино - занимает первое место на российском рынке  молочных продуктов. В ассортименте вкусные натуральные и здоровые продукты на каждый день. Это и традиционные российские продукты, такие как молоко, кефир, сметана, творог в удобной  современной упаковке

В рамках нового позиционирования бренда была произведена широкая  рекламная компания, ролики для которой  создавало украинское агентство Maxima Kiev. В результате всех этих действий менее чем за год марка вырвалась  в лидеры. Продукция под этим брендом продается не только в России, но и некоторых странах СНГ — Украине, Белоруссии, Казахстане.

Так как ТМ «Простоквашино»  завоевала популярность как молочный бренд, то и позиционировать новый  товар мы будем так же с точки  зрения его «молочности»: нежный молочный шоколад, в котором содержится множество полезных микроэлементов и витаминов. Целевая аудитория та же, что и у молока, йогуртов: потребители со средним доходом, молодежь и люди среднего возраста, чаще всего имеющие семьи, в возрасте до 55 лет, а также дети.²¹

Кот Матроскин оказался еще и любителем сладкого, но так  же продолжает любить молоко и заботиться о здоровье. Поэтому перед нами новый товар: молочный шоколад «Простоквашино» - только какао, молоко, витамины – и  никаких лишних добавок! Очень полюбится детям, будет отличным дополнением к традиционному стакану молока.

Первоначальная цена – небольшая, в среднем 27-32 рубля (т.к. шоколад будет без различных  включений орехов и сухофруктов, цена более 35 рублей будет казаться завышенной).

В рекламе следует делать акцент на полезных свойствах шоколада и высоком содержании молока в составе.

Реклама и мероприятия sales promotion: всевозможные дегустации в  супермаркетах эконом-класса (таких  как «Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Авоська», «Перекресток» и т.п.), акции, мини-варианты шоколадок как приложения к йогурту или пакету молока, реклама на билбордах, в метро. Данный продукт не привязывается к конкретному каналу распространения, но более перспективным нам кажется предлагать попробовать продукт в местах продаж или сделать его приложением-подарком к тем товаром ТМ «Простоквашино», которые имеют самое высокое число продаж.

В дальнейшем цена шоколада может возрасти (после укрепления позиций на рынке или в соответствии с инфляцией и общим повышением цен).

Существование жизненного цикла товара означает, что перед  фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма  должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). 3 Проблему новых товаров мы рассмотрели выше, теперь перейдем к другому пути развития торговой марки – совершенствования существующих товаров.

Если говорить о предприятиях по стимулированию сбыта, то здесь у  компании «Юнимилк» еще много  не освоенных рубежей. Как известно, современные потребители настолько  устали от обилия рекламы, что до них довольно сложно «достучаться». Поэтому, в какой-то степени, мы возвращаемся к первоначальным формам рекламирования – например, к «немой рекламе», когда товар сам говорит за себя. Мы предлагаем компании «Юнимилк» заключить договор с одной или несколькими компаниями, совершающими перевозки такой дальности, при которой в стоимость билета входит обед на борту. Все мы летали самолетами и знаем, что после обеда стюардессы ходят в проходах с тележкой и предлагают чай, кофе или молоко. Так вот предлагается показать товар лицом: девушки-стюардессы будут наливать молоко не в кувшинчики, а оставят его в фирменном пакете (или можно сделать кувшинчик с ярким логотипом «Простоквашино» с котом Матроскиным), и, соответственно, пассажирам будет видно, какое именно молоко они пьют.

Так же можно поступить  и с шоколадом, который мы предложили запустить в производство. К чаю  и кофе на борту самолета будет  прилагаться приятное дополнение –  шоколадка «Простоквашино».

 

3.3 Оценка эффективности  стратегии продвижения бренда "Простоквашино"

 

Успех бренда «Простоквашино» - результат эффективной бизнес-стратегии  компании Юнимилк, осуществившей в  сотрудничестве с агентством DEPOT WPF качественный ребрендинг молочной торговой марки.

Как все начиналось 

 История молочного  бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино»( см. Приложение) между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим в далеком 1972 году замечательных героев.

Одной из задач Depot WPF была разработка дизайна упаковки, который позволил бы выделить «Простоквашино» в категорийном блоке «на полке», развести различные продуктовые категории в рамках единого корпоративного портфеля и обеспечить отличие продуктов различной жирности и с различными наполнителями.

В основу визуальной концепции  всех продуктовых категорий легло  изображение нового логотипа марки  на фоне деревни и молока (Рисунок 1 Приложение). Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин «свежий» стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда. (Рисунок 2 Приложение).

Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. «Благодаря проведенной в 2008 году непростой работе, сегодня мы имеем взвешенную систему дизайна упаковки. В рамках этой системы мы самостоятельно можем вносить изменения как в уже существующие категории, так и разрабатывать дизайн для продуктов, выпускаемых впервые

Помимо запуска новых  продуктов, компания Юнимилк постоянно  работает над усовершенствованием  упаковочных решений продукции  под брендом «Простоквашино». (Рисунок 3 Приложение).

В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда «Простоквашино» в выручке компании увеличилась до 45%:

- Запуск густых йогуртов  в “семейном” формате (480 гр.): данный объем упаковки не релевантен  для данной категории, но в  период кризиса продукт показал  отличные результаты: 

- Перевод питьевых  йогуртов в более экономный  “семейный” формат (из 330 мл в  930 мл) увеличил объем продаж на 30% . 

- Запуск ряженки в  большом формате (930 мл): “традиционные”  молочные категории в период  кризиса не продемонстрировали  падения. 

- Запуск недорогого  по цене предложения для растущего  до кризиса рынка плавленых  сыров.

В настоящее время  под брендом «Простоквашино»  выпускается почти весь ассортимент  молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack. 

Коммуникация бренда 

 Значимым для развития  бренда и коммуникации с потребителем  стал 2009 год. Компания Юнимилк  сфокусировалась на трех локомотивных продуктах торговой марки: творог, молоко и сметана. Коммуникация, в основе которой был слоган «До свежего молока рукой подать!», помогла бренду «Простоквашино» не только повысить узнаваемость, но и стать лидером во всех трех категориях - 

Программы продвижения 

 С самого начала  появления нового дизайна на  рынке проводилось не менее  двух национальных программ продвижения  в год, которые включают в  себя как инструменты ATL и BTL, так и мотивационные программы  для отделов продаж и дистрибуторов. 

Выводы:

 В 2009 году бренд  «Простоквашино» вырос на 45% в  объеме и в стоимостном выражении,  укрепив позиции лидирующей марки  молочной продукции на территории  СНГ. Продукция под маркой «Простоквашино»  продается сегодня в России, Украине,  Казахстане и Белоруссии.

Компания Юнимилк была многократно отмечена за успешный бренд. 

Награды

Золотая премия «БРЭНД ГОДА/EFFIE2009»  в номинации «Продовольственные товары»

«Марка №1» в категории  «Молочные продукты» по результатам 2009 года

Любимый бренд россиян  в молочной категории в 2009 (по оценке агентстваOnline Market Intelligence»)

№3 в рейтинге самых  продаваемых российских брендов  по результатам 2009 года

Бренд года в Украине (2008, 2009)

- ТМ «Простоквашино»  по итогам 2009 стала лидером национального  рынка среди торговых марок. 

- Бренд №1в России  по данным ACNielsen (июнь-июль 2009 года) 

- Бренд №5 в списке  самых быстрорастущих марок во  всех FMCG категориях в 2008 году (Forbes TOP-5) 

- Молочный бренд №1  по оценке журнала «Компания» («Любимый бренд российских потребителей 2009») 

- Награда «Выбор года»  (Украина, 2008)

12 апреля в ЦВЗ «Манеж»  состоялась торжественная церемония  награждения лауреатов БРЕНД  ГОДА/EFFIE 2009. Высшую профессиональную  награду в области создания  и продвижения брендов по итогам 2009 года в категории продовольственных товаров получил бренд «Простоквашино.

 

 

 

 

Заключение

В данной курсовой были рассмотрены теоретический основы разработки и продвижения бренда. Выделены роль и значение бренда в современном обществе, а так же перечислены этапы создания бренда.

На сегодняшний день ,создание бренда само по себе все больше становится бизнесом. В этом отношении бренд и торговая марка понимаются достаточно широко. Существуют различные технологии создания бренда, а именно ( реклама, маркетинг, PR) . Выявлено, что технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже  давно успешно применяются известной компанией P&G. Так же обнаружено, что разработкой  стратегии продвижения новых брендов или поддержания имиджа уже существующих торговых марок, занимаются, как правило, специалисты-маркетологи. Они в содружестве с пиар-специалистами разработают перспективный план продвижения. Здесь хотелось бы отметить, что развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента.

           В исследовании были проанализированы методы продвижения бренда на примере бренда «Простоквашино» и дана оценка эффективности стратегии и продвижении данной марки. Бренд «Простоквашино» превзошел себя и совершил невозможное – вырвался в лидеры всего за несколько лет, и, несмотря на привязанность и привычку потребителей к знакомым торговым маркам «Вимм-билль-данна», с уверенностью завоевал свою целевую аудиторию. Данная торговая марка прочно укрепилась в сознании потребителей, нашла массу постоянных потребителей, которые удовлетворены не только продукцией данного бренда, но и его рекламой, продвижением. Основное предпочтение отдается рекламе на федеральном телевидении, а так же рекламе на билбордах и промо акциям, что объясняется высокой степенью охвата целевой аудитории при относительно низкой стоимости размещения. Стоит подчеркнуть, что продвижением собственной продукции занимаются в основном крупные игроки на рынке,( ГК Данон -Юнимилк) поскольку более мелкие производители либо не имеют денежных средств на масштабные рекламные кампании, либо располагаются в регионе, где их продукция уже знакома потребителям и не требует рекламной поддержки.