Технологии продвижения бренда на примере ГК ЮНИМИЛК

                                                  Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА………….................................................................................................6

1.1 Роль и значение бренда в современном обществе.......................................6

1.2 Этапы создания бренда…………………………….....................................11

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ БРЕНДА …….................................14

2.1 Рекламная деятельность в построении бренда ……..................................14

2.2 Использование маркетинговых  технологий в брендинге………………..19

2.3 PR технологии в продвижении  эффективного бренда…………………...21

ГЛАВА3. ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА "ПРОСТОКВАШИНО" ГК ДАНОН-ЮНИМИЛК В РОССИИ.....................................................................................25

3.1  История развития ГК Данон- Юнимилк.……………………………........25

3.2  Методы продвижения бренда "Простоквашино"..………………............29

3.3 Оценка эффективности стратегии продвижения бренда "Простоквашино".................................................................................................31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................35

ПРИЛОЖЕНИЕ....................................................................................................37

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И  ЛИТЕРАТУРЫ...................................................40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            Введение

 

Актуальность  исследования. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка быстро заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

          Выбранная тематика является актуальной, так как в условиях бурно развивающегося в наше время рынка потребителей очень актуальной становится тема конкурентоспособности того или иного товара, предприятия или услуги. Перед потребителями в супермаркете представлен огромный ряд продуктов в каждом из сегментов. В таких условиях производителям товаров приходится придумывать различные ходы, принимать сложные маркетинговые решения с целью завоевать своего потребителя. Кто-то делает это с помощью яркой упаковки, кто-то – с помощью оригинальной рекламы.

  Степень изученности данной проблемы.  За период развития брендинга в России был осуществлен ряд исследований, затрагивающих его различные аспекты. К трудам, в которых исследуется история возникновения брендинга в России и Европе , следует отнести работы таких известных ученых, как В.А. Перция, Л.Б. Мамлеевой, Д .И Ренделла и Р.А. Фатхутдинова. Фундаментальные исследования в области формирования и развития бренда проведены С.А. Жумагалиевой ,В.Е. Хруцким, Г.Л. Тульчинским , В.И. Терентьевой, В.Л. Музыкантом. которые рассматривали в своих трудах как концептуальные основы формирования бренда, так и шаги его последующего развития. В отдельную группу работ следует отнести публикации таких авторов, как А.П. Волков, А.А. Мальцев, А. Я. Якобсон, О. А. Гусева, Н.А Моисеева и других, посвященные проблемам продвижения бренда на рынке товаров и услуг. Авторами описана структура данного процесса, приемы и технологии, задействованные в российском обществе и зарубежном, на этапе продвижения различных брендов, участвующих в конкурентной борьбе за лидерство.

Гипотеза данной работы состоит в том, что правильный выбор эффективной пиар стратегии и технологий продвижения является залогом успешности бренда на рынке.

Объектом исследования является бренд. Предметом технологии разработки и продвижения бренда ГК Данон- Юнимилк.

Целью исследования является комплексный анализ основных параметров, присущих бренду, на примере торговой марки «Простоквашино» ГК Данон- Юнимилк.

Задачи исследования :

- Изучить теоретические основы брендинга

- Рассмотреть определения и сущность понятий «бренд»

- Выявить специфику брендинга в молочной промышленности        

- Рассмотреть   технологии создания бренда

- Проанализировать процесс формирование и продвижение бренда, на примере бренда «Простоквашино».

Методологическая  база исследования проводилась на основе системного подхода. В ходе работы применялись следующие методы: анализ и синтез научной литературы по заявленной проблеме, описание, систематизация информации, абстрактно-логический, метод сравнения, дедукции.

Эмпирическая база исследования состоит из литературных источников, обобщенные данные нашедшие свое отражение в монографиях различных авторов, практических статей ,сведений, содержащихся в нормативно-правовых документах, материалов официальных Интернет-ресурсов компании «Юнимилк»

Научная новизна исследования состоит в объективном анализе брендинга , рассмотрении актуальных особенностей эволюции торговой марки в контексте трансформации ее в бренд. Определена специфика брендинга в сфере молочной промышленности. В представленной работе:

– дан критический анализ исторически сложившихся в современной науке о брендинге концептуальных оснований бренда;

– уточнены представления о сущности брендинга;

– раскрыты базовые элементы структуры бренда и особенности его функционирования в рыночных условиях;

         - структурирован процесс становления торговой марки и дана характеристика способов ее формирования, с последующей трансформации в бренд;

- проанализирована деятельность  ГК Данон-Юнимилк в области  продвижения бренда «Простоквашино»  и дана оценка ее эффективности .

Данная работа состоит  из: введения, 3 глав, которые содержат 8 параграфов, заключения, приложения и списка литературы. В первой главе рассматриваются теоретические основы разработки и продвижения бренда, роль и значение бренда в современном обществе, а так же этапы создания бренда. Вторая глава посвящена технологиям создания бренда. В третьей главе данной работы, дана оценка эффективности бренда «Простоквашино».

   Глава 1. Теоретические основы разработки и продвижения бренда

 

1.1 Роль и значение бренда в современном обществе

 

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей; 

2) 75 % целевой аудитории  может просто по одному названию  бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей  из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей  из целевой аудитории могут  верно опознать основные характеристики  бренда;

5) товар существует  на рынке как минимум 5 лет; 

6) покупатели в любом  случае будут платить за этот  товар больше, чем за аналогичные товары в категории. ¹

 Если о товаре  осведомлена вся его целевая  аудитория, он доступен на рынке,  но его не покупают, то это  не бренд. Дело может поправить  одна пятая часть, которая станет  регулярно покупать товар. Нужно  сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.

Одним из таких средств, которое в последние годы становится все более популярным, является брендинг, т. е. создание брендов (и торговых марок). В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией. Действительно, сообщения, которые он несет, могут быть направлены как во внешнее окружение, так и во внутреннее, являясь не только средством информирования покупателей о ценности товара или услуги, но и тем стержнем, цементирующим началом, которое способно объединять всех работников самой компании- производителя. Уникальность брендов еще и в том, что их воздействие носит разноплановый и многоуровневый характер: от целенаправленного до случайного. Таким образом, создание брендов предполагает многоцелевое использование.

Рассмотрим, как использование  бренда может решать задачи каждого  из выделенных коммуникационных пространств.²

В современном понимании  бренд — это определенный образ  в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар. В классическом понимании, которое дает американская ассоциация маркетинга «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

За период с 1975 по 2000 гг. количество зарегистрированных брэндов  в США увеличилось более чем  в 3 раза (с 30 931 до 109 544), а в Великобритании и Германии — почти в 6 раз. Наибольший рост числа брендов в этих двух странах произошел с 1995 по 2000 гг. В качестве характерной особенности современного брендинга можно выделить создание одной компанией не одного бренда или торговой марки, а сразу нескольких, причем все время обновляющихся. Как считают маркетологи, увеличение числа брендов и особенно торговых марок позволяет адаптировать товары к специфическим потребностям определенных групп потребителей, в том числе малых или специфических (сегментов и ниш), затрудняет выход на рынок новых конкурентов (поскольку практически все ниши оказываются занятыми), усложняет конкурентам задачу атаковать продукцию компании и позволяет лучше вести переговоры с дистрибьюторами продукции. ³

В плане традиционного  маркетинга (т. е. маркетинга, ориентированного на внешние и преднамеренные коммуникации) бренд оказывает, возможно, наибольшее влияние на решение потенциальных  потребителей о приобретении того или  иного продукта, потому что сегодня «за счет потребительских свойств товара создать уникальное предложение, которое к тому же никто так же не повторит в случае его успешности, практически невозможно». Известно, что большинство покупок, совершаемых людьми, относится к категории «рутинных», то есть повседневных, обыденных. Это покупка продуктов питания, хозяйственных вещей, бытовой химии и т. д. Такие покупки совершаются без особого риска, в большей степени по привычке, которая обуславливает пассивную приверженность одним и тем же брендам.

При приобретении более  дорогих и рискованных продуктов  потребитель тем более ориентируется  на известные ему бренды, добавляя к своему выбору и другие обоснования (дизайн, сервисное обслуживание, набор  функций, цена и т. д.). При прочих равных условиях он выберет более известный ему бренд (в этом отношении «известность» будет ассоциироваться у него с доверием).

Многие крупные производители  бытовой техники сегодня широко используют свои бренды, «раскрученные» в прошлом на одном ассортименте товаров, для продвижения своих новых продуктов. Это происходит, в частности, и из-за того, что, как показывают современная практика и исследования, в большинстве отраслей реально есть место только для компании-лидера и, быть может, еще для 2–3 компаний при условии, что они сумели дифференцироваться от лидера. Все остальные компании, желающие остаться в отрасли, вынуждены конкурировать только с помощью цены.

Следовательно, будущее  есть только у компаний-лидеров, имеющих  «раскрученные» торговые марки. «Раскрутка» нового бренда задача не из легких, весьма затратная и длительная по времени, но все же затраты по ней гораздо ниже, чем доведение информации об отдельном новом товаре, особенно если он не обладает какими-то уникальными характеристиками. Для того чтобы снизить затраты на «раскрутку» новых продуктов и их продвижение на рынке, компании прибегают к использованию «старых», известных брендов (например, Sony, Samsung, LG, Aiwa и т. д.).⁴

Как уже отмечалось, уникальность брендинга в том, что он может  использоваться не только в качестве самостоятельной маркетинговой технологии, но и в составе других маркетинговых коммуникаций. Например, в 1993 г. была разработана модель «интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)» (Shultz, Tannenbaum, Lauterborn), которая отталкивается от той посылки, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с покупки потребителем продукции предприятия, с проведения анализа поведения покупателя, с осознания способа восприятия предлагаемых ему продуктов или услуг. Концепция ИМК заключается в планировании маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств, рационального использования бюджета, комплексного доведения до потребителей одной и той же информации и объективной оценки эффективности каждого средства коммуникации.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК) — это концепция  планирования маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств. ИМК позволяют  рационально использовать бюджет, комплексно доводить до потребителей одну и ту же информацию, более объективно анализировать эффективность каждого средства коммуникации.