Технологии продвижения бренда на примере ГК ЮНИМИЛК

Некоторые методы продвижения  бренда на рынке:

• Рекламные акции;
• Скидки;
• Демонстрация продукции;
• Активные продажи по телефону;
• Информативный обзвон.

 Разрабатывать стратегию  продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения, в котором будут детально изложены этапы стратегии. ¹³

 Кроме того, необходимо  тщательно изучить сильные и  слабые стороны конкурентов. Это даст ориентир на дальнейшее развитие компании. С помощью этой информации можно будет расставить акценты на те позиции, в которых уступают потенциальные конкуренты.

2.2 Использование маркетинговых технологий в брендинге

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией.

 К практике бренд-менеджмента  приковано пристальное внимание  делового сообщества: в частности,  консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бoльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.

 Впервые термин  бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной  записке Нейла МакЭлроя, сотрудника  рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США. ¹⁴

 Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента. Они заключают в себе положительный опыт брендов, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов, и зловещее предупреждение тех марок, которые теперь всего лишь часть истории.

 Эти требования и рекомендации  обобщаются и развиваются ведущими  авторами, пишущими о брендинге,  применяются на практике в  наиболее прогрессивных компаниях,  в том числе и в России. В то же время следование этим постулатам помогло бы избежать многих ошибок, которые молодые и чересчур быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени.

2.3 PR технологии в продвижении  эффективного бренда

Чтобы привлечь внимание потребителя  и повысить узнаваемость товара на полке среди конкурентов, компании нередко прибегают к нестандартным  решениям. Яркий тому пример - "Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской", которая  решила продвигать свою продукцию с помощью детского спектакля . ¹⁵

    Как рассказали  в компании, к ее целевой аудитории  (ЦА) можно отнести практически  любого. Это и те, кто любят  шоколадные изделия, и те, кто  видит ценность в традиционных  вещах, те, кому важен вкус, к  которому он привык и т.д.  Однако основу ЦА по большей части составляют женщины 25-55 лет, проживающие в С.-Петербурге и на Северо-Западе России. Обычно каналами маркетинговых коммуникаций с покупателями для компании выступают реклама на ТВ, в местах продаж, а также дегустации семплинг и опросы. Тем не менее, на фабрике решили протестировать новый канал - детский спектакль. "Идея о создании "Шоколадного шоу" возникла после того, как мы определили, что основной наш потребитель вырос, а вкусы подрастающего поколения формируются в основном в условиях переизбытка рекламы кондитерских изделий западных производителей - объясняет менеджер по внешним связям компании Ольга Агафонова. - Для того, чтобы выделиться в потоке рекламы, которая льется на юное поколение из телевизоров, было принято решение создать детский спектакль, на который ребята смогли бы прийти вместе со своими родителями. Сам по себе поход на представление с родителями для ребенка - это всегда значимое, запоминающееся событие. А если во время этого яркого представления в сознание ребенка будет внедряться понимание мастер-бренда "Фабрики Крупской" и торговой марки "Мишка на севере", то это сможет обеспечить интеграцию в повседневную жизнь школьников и закреплению четкой ассоциативной связи в сознании ЦА: "ТМ "Мишка на Севере" и продукция "Крупской" - радость, вкус и тепло традиции для всей семьи". Кроме того, создание проекта совпало по времени с годом празднования 70-летия фабрики в 2008 году и "Шоколадное шоу" стало одним из самых ярких юбилейных мероприятий". Основными маркетинговыми целями при запуске проекта были внедрение бренда кондитерской фабрики в повседневную жизнь детей от 7 до 10 лет, повышение лояльности среди них и их родителей, рост узнаваемости и как результат - увеличения продаж самого бренда. Сильной стороной торговой марки является ее богатая история. На продукции компании выросло не одно поколение. ¹⁶

Поскольку вкусовые предпочтения формируются в детстве, главной  задачей проекта было привлечь детскую  аудиторию, вызвать интерес к  брендам фабрики, а в конечном итоге к мастер-бренду "Кондитерская фабрика Крупской". ЯРМАРКА ИДЕЙ Перед самым запуском проекта состоялось несколько встреч представителей отдела внешних связей, отдела маркетинга с творческим коллективом театра, задействованным в спектакле. Во время этих встреч была разработана основная концепция представления. Далее поэтапно создавался сценарий, костюмы, декорации, которые утверждались КФК. Разрабатывались вопросы викторин, интерактивного действия на сцене во время спектакля совместно на рабочих встречах. Расходы по созданию детского спектакля были включены в общий бюджет КФК по проведению комплекса юбилейных мероприятий в честь 70-летия фабрики. С директором детского музыкального театра "Зазеркалье" заслуженным работником культуры РФ Евгением Ганеевым был заключен договор, в рамках которого театр должен был подготовить сценарий с учетом вводных данных, полученных от КФК, разработать костюмы и декорации, создать спектакль на тему "Шоколадная фабрика", назначить премьеру спектакля на начало весенних школьных каникул 2008 года, включить спектакль в репертуар театра "Зазеркалье" на период март-декабрь 2008 года, а также обеспечить показ спектакля в течение всего года, включая выступление артистов и ведущих по сопровождению спектакля в фойе театра в дни представлений. ¹⁷

"Поскольку, коммуникация с детской аудиторией имеет свои особенности и в ней особо важен момент вовлечения, спектакль, на наш взгляд, явился оптимальным решением, - говорит Агафонова. - Концепция всего спектакля основана на идее фильма "Чарли - Шоколадная Фабрика". Только в нашем случае речь идет не об абстрактной шоколадной фабрике, а именно о фабрике Крупской. Но она такая же волшебная, где возможно все. Лишь на этой фабрике делается самый лучший шоколад в Петербурге, в производство которого работники вкладывают свое сердце. В процессе спектакля дети могут многое узнать о компании, практически совершив виртуальное путешествие по фабрике. Так, по сюжету спектакля, герои попадают в три цеха, на самой КФК также существует три цеха по изготовлению шоколадной продукции". ДЕЛО ТЕХНИКИ Чтобы привлечь внимание к спектаклю пресс-релиз о премьере шоу был разослан в основные СМИ, на основании чего вышло несколько публикаций в СМИ и в интернете. Также были распространены афиши в театральных кассах города. Большая афиша была размещена на здании театра. В день премьеры пригласили представителей телеканала СТО, которые рассказали об этой премьере в прямом эфире. Примечательно, что реализация проекта не вызвала каких-либо особых сложностей. Результаты кампании КФК оценивает тоже как удачные. "Посредством данного проекта решается основная задача - повышение уровня осведомленности и лояльности к бренду у нашей потенциальной ЦА", - отмечает Агафонова. Успех шоу заставляет "Фабрику Крупской" задуматься над расширением географии кампании. Уже рассматривается возможность гастролей театра "Зазеркалье" в городах северо-запада России - Мурманске, Архангельске, и других. Изначально проект рассчитывался на 2008 год, но поскольку он стал очень успешным как для КФК так и для "Зазеркалья", то и в 2009 году спектакль включат в репертуар театра. В компании не скрывают, что в ближайшие год-два будут реализованы новые проекты, ориентированные на подрастающее поколение и особенности его восприятия нового, познавательного и интересного.

Выводы:

Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Разрабатывать стратегию продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения. Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента.

Глава 3. Формирование бренда "Простоквашино" ГК Данон- Юнимилк в России

3.1 История развития ГК Данон- Юнимилк

В июне 2010 года компании Danone и Юнимилк подписали соглашение о слиянии молочного бизнеса  в России и СНГ, а в ноябре сделка была закрыта. По данным компании AC Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции.

Объем инвестиций Danone и  Юнимилк с момента начала их деятельности в России достиг $1,6 млрд.

Миссия Группы компаний в России – нести здоровье в  каждый российский дом.

На сегодняшний день в Группу входят более 20 заводов,  на которых трудятся более 15 тыс. сотрудников  и производится продукция под  такими брендами как Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие

Группа компаний Danone-Юнимилк  входит в международную компанию Danone. Подразделения компании, в которых  работает более 100 000 сотрудников, расположены  в 120 странах на пяти континентах. Danone владеет 184 производственными центрами и занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты (номер 1 в мире), вода (номер 2 на рынке бутилированной питьевой воды), детское питание (номер 2 в мире) и клиническое питание (номер 1 в Европе). ¹⁸

В своей деятельности компания Danone руководствуется принципом  «Нести здоровье людям без ущерба для здоровья нашей планеты», поэтому  ответственное отношение к экологии входит в число приоритетов компании. Ее задачами при организации производственного процесса являются рациональное использование природных ресурсов, сокращение количества отходов и их переработка, уменьшение потребления воды, энергии и кислорода.

Компания Danone еще в 70-х  годах запустила программу по переработке отходов упаковки, в 1996 году была принята Экологическая Политика компании. В 2000 году компанией был запущен проект по сокращению потребления энергии на 20% и воды на 30% на всех заводах Danone в мире к 2010 году, который успешно выполнен раньше срока.

Danone в России активно участвует в реализации экологических инициатив головной компании и добивается значительных успехов по охране окружающей среды в нашей стране. Завод в Чеховском районе – одно из самых технологически совершенных производств Danone в мире, которое соответствует не только современным российским, но и международным стандартам качества и безопасности. Так, показатели очистки воды здесь в 2 раза выше требуемых пределов. Завод сертифицирован по международным стандартам ISO 9001:2000 и ISO 14001:2004, устанавливающим требования к системе экологического менеджмента и менеджмента качества, а в 2008 году успешно прошел GREEN аудит. Применение экологически-чистых сырья и материалов, увеличение вторичной переработки отходов, уменьшение соотношения веса упаковки к весу продукта также являются важной частью работы компании. ¹⁹

В середине 2008 года в Danone в России стартовал глобальный проект «Carbon and water footprint reduction» («Снижение потребления  воды и выбросов углекислого газа»), участие в котором принимают все предприятия компании Danone в мире. Данный проект заключается в оценке влияния всех процессов жизненного цикла продукции, от закупки молока до реализации готового продукта в магазине, на количество выбросов в атмосферу диоксида углерода (CO2) и потребление воды. В России была создана кросс-функциональная проектная команда, в состав которой вошли представители всех вовлеченных в проект отделов: закупок, развития новых продуктов, производства, логистики и поставок. Благодаря усилиям проектной команды к концу 2008 года были полностью собраны данные по выбросам CO2 и потреблению воды за прошедший период и был составлен план по сокращению этих показателей.

Продукция Группы компаний Danone-Юнимилк производится из высококачественного  российского молока. Поставщики молока выбираются на основе аудита, включающего оценку качества, безопасности и влияния на окружающую среду.

Фермерские хозяйства, продемонстрировавшие потенциал для  эффективного сотрудничества, становятся участниками программы развития поставщиков. Она направлена на увеличение объема поставок молока, повышение прибыльности производства, снижение воздействия молочного животноводства на экологию и подразумевает различные меры по поддержке ферм:

• помощь в организации технологических процессов, в том числе обучение персонала;
• консультирование по вопросам содержания и лечения животных;
• целевые предоплаты на закупку оборудования, сезонные полевые работы.