Технологии продвижения бренда на примере ГК ЮНИМИЛК

Помимо того, ИМК поднимают  ответственность всех сотрудников  предприятия. Так, по некоторым данным, если осуществлять одновременно с ценовым  стимулированием организацию рекламы, то рост объемов продаж оказывается примерно в 2 раза выше, чем при использовании только стимулирования.

В настоящее время  все большее число предприятий  начинают применять концепцию ИМК. Современная модель ИМК предполагает, что именно бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги. Все продукты в большей или меньшей степени имеют атрибуты бренда и обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов или услуг. Покупатели рано или поздно формируют к бренду какое-то отношение — лояльное или не очень. Таким образом, бренд выступает в роли посредника между потребителем и производителем.⁵

Широкие, разноплановые  возможности использования брендов  в маркетинговых коммуникациях подчеркивают их важное стратегическое значение в жизнедеятельности любых предприятий и компаний. Но следует указать и на более специфические области воздействия бренда, чем маркетинговые технологии. Так, правомерно отметить влияние брэндов на характер менеджмента компаний. Например, в системе управления персоналом вокруг известного бренда может быть организована нормативная база предприятия, определены требования, предъявляемые к персоналу. Известно, что для того чтобы стать сотрудником компании Disney, следует знать те сказочные истории, которые и составили в свое время ее образ (вплоть до имен всех гномов из сказки о Белоснежке). И это не простое пожелание руководства, а обязанность каждого сотрудника. Такие формальные правила, выстраиваемые вокруг бренда и направленные на его поддержание, позволяют менеджерам предприятия выстраивать специфические стратегии управления персоналом и достигать при этом общих маркетинговых целей.

1.2 Этапы создания бренда

Имя бренда является одним  из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.⁶

Правильно подобранное  имя должно быть очень точным и  содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий  или ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;.
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

Другим требованием  к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное  имя бренда содержит указания сразу  на несколько категорий или ассоциируется  с ними

Создание имени для  марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить  на девять основных этапов.

Маркетинговый блок:

• анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).⁷

Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

Построение семантических  полей для имен.

Экспертное тестирование имен.

Тестирование имен потребительскими группами.

Правовая экспертиза.

Вывод:

В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной  доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией. В современном понимании бренд — это определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар. При приобретении более дорогих и рискованных продуктов потребитель тем более ориентируется на известные ему бренды.

Как уже отмечалось, уникальность брендинга в том, что он может  использоваться не только в качестве самостоятельной маркетинговой технологии.

Глава 2. Технологии создания бренда

2.1 Рекламная деятельность в построении бренда

Ежегодно по всему  миру прекращают свое существование  несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут  же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“ еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда.

 Раскрутить торговый  знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд „в массы“ нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения — это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак – собираем всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями.

 Даже самый скромный  список технологий продвижения  бренда включает в себя уйму  способов: формирование собственной  дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие. ⁸

 Раскрутка бренда  посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

 Рекламная полиграфия  используется для раскрутки и  продвижения брендов еще с  давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда. ⁹

 В качестве неисчерпаемых  и весьма доступных дополнительных  ресурсов для продвижения любого  торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось. ¹⁰

 Если вы сторонник  более мягких, изощренных и почти  ювелирных методов, тогда следует  обратить особое внимание на  социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда.

 Психология это  конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и  массовой рекламы. Тем более  что современные рекламные интернет-технологии  обеспечивают по-настоящему глобальную  узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя – это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.

 Но иногда, несмотря  на все старания и затраты  торговый знак категорически  отказывается раскручиваться. В  этом случае расширение и растягивание  бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий. ¹¹

 Иногда целесообразно  к уже существующему ассортименту  продукции добавить одно или  два новых наименования. Вполне  возможно, что именно эти дополнения  станут окончательным нюансом,  которого и не хватало для  полноты картины. Так, компания «Невская косметика» в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза.

 Продвижение любого  бренда в современных условиях  невозможно без прямого контакта  с потребителями. Способов налаживания  отношений с любой категорий  клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно. ¹²

 Технология продвижения  бренда через прямые контакты  с потребителями уже более  года успешно применяется широко  известной во всем мире компанией  P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет–тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.

 Особенность технологии network marketing состоит в том, что  именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ – все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.