Технические аспекты организации прямого маркетинга

Таким образом, у нас сформировалось следующее требование к системе  – возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов - .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь  возможность импорта данных из почтовых программ, например Outlook, так как  по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть, возможен двухсторонний обмен информацией  между CRM и Outlook.

Полезной функцией в системе  была бы возможность изменения вида визуализации информации в зависимости  от ее значения. Например, если поле «должность»  обязательно для заполнения, но еще  не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Или если поле «Тип контрагента» принимает значение «Конкурент», то оно будет выделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим.

После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительную информацию в созданные  нами поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического  назначения заданий менеджерам и  различные фильтры и группировки  контактов, о которых мы поговорим  чуть дальше.

В процессе актуализации часто  возникают ситуации, когда мы хотим  поменять значения полей в группе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудника в связи  с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в  то поле, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делать это приходится вручную. Система  должна поддерживать возможность автоматического  изменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости от определенных заданных пользователем параметров и условий¹⁵.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Оценка эффективности акций в прямом маркетинге.

Для начала что же такое «эффективность»  применительно к акции директ-маркетинга. Первичным показателем, используемым при оценке эффективности акций  директ-маркетинга, является отклик. Отклик — это фактически ответ, обратная связь. Разновидностями «отклика»  в интернет-маркетинге являются, к  примеру, «хит» и «хост».

При проведении почтовых рассылок, акций  по поддержке программ лояльности откликом считается совершение потребителем действия, которое ему предлагается сделать в рекламном сообщении  — позвонить, прислать возвратную форму  и т. д. Заметим лишь, что отклик имеет качество — например, при  безадресной рассылке каталога продукции  определенный процент сразу примет решение о покупке. Кто-то откликнется  для получения дополнительной информации, а вероятно, будут и такие, кто  позвонит только для того, чтобы  выразить свое негодование по поводу пришедшего по почте предложения  — это тоже отклик.

Какой же реакции можно ожидать  при проведении, скажем, почтовой рассылки? В маркетинговой литературе можно  встретить цифру, которую принято  считать нормативом — 1-3%. Что это  значит? Это значит, что из 100 людей, получивших по почте листовку, которая  заканчивается словами «позвоните нам прямо сейчас», позвонят вам  не более 3-х человек. И это нормально. Однако не все так просто. На самом  деле процент отклика зависит  сразу от нескольких факторов. Давайте  последовательно рассмотрим наиболее значимые из них:

1.Качество базы данных.

Организации чаще всего при  про ведении директ-маркетинговых  акций       пользуются своей собственной клиентской базой.

Вот только если база данных фактических клиентов устарела, либо в силу других обстоятельств в  ней содержатся некоректные данные (к примеру, Вы доверили сбор персональной информации промоутерам, продавцам, а  они вполне могут и «приписывать») — то в процессе почтовой рассылки или обзвона будет высок процент ошибочных, «пустых» обращений.

Для определения качества базы данных иногда используют пробную  рассылку. Не будем подробно останавливаться  на механике данного процесса, укажем лишь, что подобное тестирование целесообразно  проводить для баз данных, содержащих не менее 50000 записей.

Итак, база данных должна быть максимально актуальна. При этом, необходимо понимать, что все равно  в любой базе данных, включая ту, которая обновляется перманентно, есть определенный процент ошибочных  записей. Причем, чем крупнее база — тем выше этот показатель. Определенную гарантию можно получить, воспользовавшись услугой по предоставлению базы данных в специализированном директ-маркетинговом  агентстве — наиболее крупные  из них обладают полными актуальными  базами и, как правило, гарантируют, что доля возвратов не составит более 5%¹⁶.

 

2.Качество сообщения.

О том, каким должно быть рекламное сообщение, написано много. Но даже при соблюдении всех правил и советов нет никакой гарантии, что сообщение окажется эффективным. Есть 2 способа оценки качества любого рекламного сообщения: экспертная оценка и, опять же, тестирование. С экспертной оценкой все очень просто. Это  когда Вы просите оценить сообщение  специалиста, эксперта, либо просто человека, который ответственен за рассылку (например, руководителя). Он говорит: «Мне нравится»  или «Мне не нравится». Понятно, что  этот способ субъективен. Даже если эксперт будет не один, а, скажем, пять — ведь они рассматривают текст как профессионалы, но не являются представителями целевой аудитории.

Попытаться объективно оценить  качество сообщения можно, проведя  его тестирование путем проведения пробной рассылки. При этом, количество адресатов на порядок меньше, чем  всего записей в базе данных, но группа «пробных» адресатов должна быть в идеале репрезентативна по отношению ко всей базе. Не углубляясь в статистические дебри, можно сказать, что пробную рассылку проводят обычно тиражом в несколько тысяч экземпляров.

 

3.Другие факторы.

Существует еще целый ряд  факторов, способных оказать влияние  на эффективность директ-маркетинговых  акций. Среди них можно назвать  фактор аудитории, фактор товара, географический фактор, фактор сезонности и т. д.

Вначале об аудитории и  товаре. Есть такая формула: успех  продажи на 40% зависит от товара, на 40% от выбора аудитории и на 20% от сообщения. Различные аудитории  не только по-разному воспринимают информацию, но и по-разному относятся  к различным каналам ее распространения, в разной степени доверяют им и  привыкли использовать. На эту тему существует масса исследований, скажем лишь для примера, что возрастная аудитория относительно больше доверяет сообщению, полученному по обычной  почте, и лучше его воспринимает — этот канал информации для нее  более «привычен».

Понятно, что успех любого бизнеса, мягко говоря, зависит от продукта, который реализуется. Понятно, что Ваше предложение должно быть интересным хоть кому-то. Часто большее  значение имеет то, как «упаковано»  предложение.

Практика показывает: если в сообщении при первичной  рассылке содержится прямая попытка  продать что-либо, то эффективность  снижается (составляет от долей процента до 1%). Именно поэтому специалисты  советуют при первичной рассылке не размещать в сообщении предложения  о продаже, а сначала «приручить»  клиента, получить от него отклик, а  только потом продавать ему что-то.

На «качество» акций директ-маркетинга влияет также где и когда они  проводятся.

Существует и фактор сезонности, и, скажем так, ситуативный фактор. Когда  увеличивается плотность информационного  потока, а способность людей к  восприятию снижается? К примеру, перед  «большими» праздниками. То есть, именно потому, что большинство компаний стараются приурочить свои спецпредложения, например, к Новому году, и снижается эффективность подобных предложений — их становится слишком много, люди перестают их различать, кроме того в большинстве своем они вообще в это время заняты совершенно другим.

 

4.Качество организации.

Эффективность будет зависеть еще и от того, как организован  учет материалов акции, контроль и оценка. Особенно это касается акций, где  задействовано безадресное распространение  по подъездам, рассылка призов, обработка  входящей корреспонденции или курьерская доставка — халатность привлеченного  персонала может свести на нет  все усилия.

Вот почему самое надежное средство повысить эффективность акции  директ-маркетинга — обратиться в  крупное агентство, имеющее качественное оборудование, собственные складские  ресурсы, подготовленный и ответственный  персонал и значительный опыт проведения подобных мероприятий¹⁷.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как процесс, подразумевают  тесную связь с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых  контактов с потребителем. Эти  контакты происходят постоянно при  вовлечении потребителя в процесс  деятельности продавца, например, при  переводе его с этапа «оценка  вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция  рынка подготавливаются комплексом маркетинга.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи  позволяет оценивать эффективность  вложений средств в маркетинговую  кампанию.

Существует несколько  видов маркетинговых коммуникаций, составляющих систему маркетинговых  коммуникаций. К ним относятся  реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно  описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта  — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части  средств распространения массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим  их фирмам.

Прямой маркетинг— постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем  прямой почтовой рассылки или через  узкоспециализированные средства распространения  рекламы. Доходы рекламного агентства  при его работе в области прямого  маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно  так же как к управлению финансами  или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь  результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов  коммуникаций заключаются и в  их целях (табл. 1).

 

                    Таблица 1. Виды маркетинговых коммуникаций и их цели.

Вид коммуникации	Цель
Реклама	Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них  потенциальных покупателей;
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Прямой маркетинга	Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между  производителем и потребителем

 

Прямой маркетинг рассчитан  на получение измеряемого отклика  и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами. Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”¹⁸.

Н.Д. Эриашвили разделяет  маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к  активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

·  организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;

·  проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;