Технические аспекты организации прямого маркетинга

                                Содержание

Введение…………………………………………………….3

1. Общая характеристика прямого маркетинга.
1. Понятие прямого маркетинга………………………5
2. Основные виды и формы прямого маркетинга……7
3. Методы прямого маркетинга………………………15
2. Технические аспекты организации прямого маркетинга.
1. Базы данных для прямого маркетинга…………….18
2. Оценка эффективности акций в прямом маркетинге…………………………………………..22
3. Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия……………………….26
3. Исследование практического применения методов прямого маркетинга в деятельности компании.
1. Разработка программы прямого маркетинга……...33
2. Практическая реализация программы прямого маркетинга…………………………………………..36
3. Преимущества и недостатки программы прямого маркетинга на предприятии………………………..42

Заключение……………………………………………………..43

Список используемой литературы……………………………45

 

 

 

 

 

 

                                     Введение.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип  формирования связей с целевыми аудиториями  определяется как прямой маркетинг. 
 
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. 
 
В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе». 
 
Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».  
 
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). 
 
Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. 

Целью моей работы является разработка программы прямого маркетинга. 
В соответствии с поставленной целью задачами настоящей работы являются:

-  рассмотрение понятий  и особенностей прямого маркетинга

-  анализ основных методов,  применяемых в прямом маркетинге

-  изучение технических  аспектов организации прямого  маркетинга 

-  разработка и рассмотрений  практической реализации прямого  маркетинга на примере  компании.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общая  характеристика прямого маркетинга. 
1.1. Понятие прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который  реализуется в форме индивидуализированного диалога для получения немедленной  обратной реакции. Осуществляется с  помощью почты, телефона, факсов, электронной  почты, Интернета и других средств.

Прямой маркетинг использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый  отклик и (или) сделку в любой сфере  деловой активности фирмы, причем эти  операции заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов коммуникации тем, что он минует посредников и  розничных продавцов; использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую; прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

Суть директ-маркетинга состоит  в установлении долгосрочного взаимовыгодного  и развивающегося партнерства между  производителем и персонально известными потребителями¹.

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

• имеет высокую нацеленность;
• является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;
• экономичен при работе с небольшими аудиториями, обеспечивает контакт с клиентом «один на один»;
• обеспечивает обратную связь с клиентом;
• результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки прямого маркетинга:

• эффективность зависит от точности составления базы данных;
• часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;
• требует больших затрат при работе с большими аудиториями².

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные виды и формы прямого маркетинга.

К основным видам директ-маркетинга относятся:

 

– персональные (личные) продажи  — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации  презентаций, ответа на вопросы, получения  заказов и совершения сделки;

 

– директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных  материалов, буклетов и других обращений  рекламного характера потенциальным  покупателям по адресам из списков  рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

 

– продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или  представленных на выставках-ярмарках;

 

– маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование  телефона в качестве инструмента  прямой продажи товара покупателям;

 

– телевизионный маркетинг  прямого отклика (телемаркетинг) —  маркетинг товаров и услуг  посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

 

– интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг  компьютерной связи в реальном масштабе времени³.

 

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные  предприятия создают специальные  базы данных о покупателях, которые  представляют собой массив подробных  сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского  поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов  в соответствии с их конкретными  потребностями и для поддержания  отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла  определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию  двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного  характера коммуникации и личностного  характера послания (в рекламе  — безличный)⁴.

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно  выше, чем при использовании средств  рекламы. Возможности точного измерения  экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного  шире, чем определение эффективности  рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов  для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи  различных услуг.

Огромным преимуществом  директ-мейл является то, что она  может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются  почтовые вопросники с целью получения  необходимой информации, сбор которой  при ином способе потребовал бы больших  финансовых и временных затрат.

Директ-мейл  может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы  прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность  использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить  спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой  рекламной кампании. Обратившись  к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс  рынка, а уже потом принимать  решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании  рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с  рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться  только на определенном объявлении, его  внимание рассеивается. Телезритель  не имеет выбора, он смотрит то, что  ему в этот момент показывают, и  не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего  другим средствам распространения  информации.

Если многие виды рекламы  просто направляют потребителя в  магазин, где он может увидеть  и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в  необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным  потребителем.

Помимо перечисленных  достоинств, почтовая рассылка как  средство директ-маркетинга имеет следующие  преимущества:

– избирательность;

– конфиденциальность;

– отсутствие рекламы конкурентов;

– быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую  дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит  из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата⁵.

1. Почтовый конверт. Процесс  продажи при помощи прямой  почтовой рассылки начинается  с почтового конверта. Завлекательный  текст (например, «важно, не откладывать!»)  часто используется, чтобы возбудить  интерес потребителя и заставить  его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо  должно быть персональным, взывать  к личной заинтересованности  потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает  подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет  собой первичное торговое сообщение  и может иметь форму буклета,  крупноформатных листов с текстом  (приложение большого объема или  большая папка), брошюры, листовки  или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство  ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный  номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные  моменты предложения о продаже  в простой для прочтения и  заполнения форме.

5. Средство возврата. Это  средство позволяет покупателю  отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой  бланк информационного запроса,  бланк заказа или платеж⁶.

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший  текст, составитель текстов для  прямой почтовой рекламы нуждается  в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший  текст переводит торговые предложения  в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение  должно быть высказано немедленно и  привлекательно. Более того, текстовик  должен убедить потребителя, что  обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

Эксперты по прямой почтовой рекламе приводят наиболее распространенные ошибки, совершаемые отправителями:

– в оферту забывают вложить  письмо;

– недостаток последовательности при идентификации — надпись  выглядит по-разному на конверте и  в почтовом отправлении;

– нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового  отправления;

– не даются гарантии;

– отсутствуют рекомендации;

– нет личного письма от владельца в бюллетене с  новостями или каталоге;

– слишком много сообщений;

– неправильно подобраны  цвета или графика;

– основное предложение  не бросается в глаза;