Технические аспекты организации прямого маркетинга

– слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе  прямого отклика, по сравнению с  печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция  включать избыточные материалы и  использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит  в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу  прямой почтовой рассылки часто следует  изменять в целях эффективной  коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг — метод  директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых  покупателям по почте, либо продающихся  в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты  с фотографиями товаров и указанием  цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение  к продавцу по телефону или отсышка  на адрес, указанный отправителем, письменного  заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар⁷.

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются  в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать  такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они  были клиентами фирмы и когда  они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных  покупателей,рис. 1.

  
                             Рис. 1. Основные виды списков рассылки.

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие  интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются  как компаниями-конкурентами, так  и не конкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие  домашних животных. Списки потенциальных  покупателей формируются по имеющимся  или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д⁸.

Телефонный маркетинг  предполагает установление контакта между  коммуникатором и адресатом посредством  телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки  к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый  ряд задач:

– обеспечивает получение  информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной  кампании;

– обеспечивает получение  информации от респондентов, которая  служит основой для будущей стратегии  коммуникации;

– проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для  того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности  предлагаемых при продажах скидок и  поощрений;

– позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках  обслуживания, их опасениях и рисках;

– позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для  мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый «магазином на диване», становится все более популярным в России для продвижения товаров  для дома: бытовой техники, новых  товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения  демонстрируются короткие (5—10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем  намерении приобрести рекламируемый  товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и  заказ на покупку совершается  сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым  атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов  предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и  быстро развивающейся формой прямого  маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная  торговля. Интерактивный маркетинг  приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

– возможность его применения как крупными организациями, так  средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;

– практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

– достаточно быстрый доступ и копирование информации;

– как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный  интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

– ограниченность доступа  покупателей и, следовательно, объемов  покупок;

– некоторая одностороннесть  демографической и психографической информации о покупателях;

– хаотичность и информационная перегруженность в глобальный сетях⁹.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Методы прямого маркетинга.

Так как популярность директ-маркетинга в настоящее время постоянно  растет, то и сами по себе методы директ-маркетинга становятся весьма разнообразными. Пожалуй, сейчас из всех методов директ-маркетинга наиболее часто используются рассылки, как адресуемые конкретному лицу, так и неперсонализированные. В  первую очередь каждое послание должно быть прочитанным, поэтому в директ-маркетинговых  рассылках используется вполне конкретная схема для создания максимально  эффективных информационных сообщений. Частично эта же схема используется и при проведении иных директ-маркетинговых  мероприятий (например, при телефонном маркетинге), однако с поправкой  на многие элементы общения, присущие другим мероприятиям¹⁰.

Для создания эффективных  почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых компаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализированном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции – литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример – известнейшее стихотворение А.А. Фета: «Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…»). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта – это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись – это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тек-сте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента.

Разумеется, приведенная  выше схема в таком виде годится  лишь для почтовых или e-mail-рассылок, при личном общении или общении  по телефону все пункты этой схемы  оказываются совершенно бесполезными. Однако суть общения и в случае телефонного маркетинга будет той  же – сделать общение личным, подчеркнув индивидуальный подход к  потенциальному клиенту и выразив  внимание и уважение к нему, как  можно более ярко, точно, необычно охарактеризовать суть предложения  и добиться доверия потенциального клиента. Разница лишь в том, что  делать это придется уже методами не письменного, а речевого общения¹¹.

Другими словами, суть методов  директ-маркетинга состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента выслушать или прочитать  адресованное ему информационное сообщение, заинтересовать сделанным ему предложением, вызвать у потенциального клиента  безоговорочное доверие к собеседнику. И именно по той причине, что к  разным людям требуется соответственно разный подход, директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Общая схема, даже самая точная и привлекательная, не может быть одинаково привлекательной для разных категорий людей, поэтому и одинаково высокой эффективности во всех случаях она дать не может. Директ-маркетинговые мероприятия стремятся к достижению максимальной эффективности в деловом общении с каждым потенциальным клиентом¹².

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Технические  аспекты организации прямого  маркетинга.

2.1. Базы данных для прямого маркетинга.

В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая  компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская  программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры  по продажам. Но для проведения маркетинговых  мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях  цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию, как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем  дольше работаешь с клиентом, тем  лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать  в базе произвольную информацию, характеризующую  клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного  оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда  планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

Для установления доверительных  отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например его день рождения, любимое  блюдо и, например, как зовут детей  нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться  в карточке контрагента и в  дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта  поздравления всем женщинам, для этого  в карточке должен отражаться пол  контрагента. Или мы проводим семинар  в Санкт-Петербурге и хотим пригласить на этот семинар представителей компаний, в парке которых больше 50 компьютеров, и они находятся в Санкт-Петербурге, да к тому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных  критериев выбора интересующего  сегмента из всего списка можно привести великое множество.

У каждой компании клиенты  имеют свои особенности, поэтому  создать универсальную структуру  базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это  и не нужно, главное чтобы программное  обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая  определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы  не загружать карточку большим количеством  информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы  была предусмотрена возможность  визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту  и не мешать друг другу¹³.

При работе с контрагентами  мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому  необходимо, чтобы мы имели возможность  в системе фиксировать организационную  или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные  связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы  в результате рассылки пришли нужным людям?

Из полезного, что можно  требовать от системы - возможность  интеграции карточки контрагента с  интернетом, что даст нам новые  возможности по автоматическому  получению актуальной информации. Например, можно завести на своем сайте  форму ввода заявки на продукцию  или услуги компании, в которой  пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета  автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру  на обработку¹⁴.

После создания структуры  базы данных нам необходимо как-то наполнить  ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени  и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система  компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная  база данных предприятий в формате .dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.