Суть, поняття та переваги директ-маркетингу

Кожен з нас часто опиняється в ситуації, коли, відкривши свою поштову скриньку, бачить величезну кількість поштових повідомлень. Перше що ми робимо - намагаємося видалити весь спам, залишаючи тільки n -ну кількість потрібних нам листів, тобто файли просто видаляються, без попереднього перегляду. При такому положенні справ , я думаю, мало, хто з нас знаходиться в настрої розглядати нові рекламні та ділові пропозиції.

Хотілося б відзначити, що для споживача психологічно простіше знищити не очікується їм електронний файл, ніж викинути барвистий буклет. Тим не менше, і собівартість подібного звернення до потенційного покупця вкрай невелика. З цієї причини наші інтерактивні ящики продовжують закидати спамом.

Пряма адресна розсилка надає її організаторам практично необмежені можливості самопрезентації. У конверти вкладають ділові листи, прайс - листи, бланки-замовлення, проспекти, буклети, каталоги, брошури, запрошення на корпоративні заходи, а іноді пробники парфюмерно - косметичної продукції, клаптики тканин, фрагменти будівельно -оздоблювальних матеріалів, компакт - диски із записами демонстрацій товарів , флешки з великим обсягом інформаційно -рекламної пам'яті. Все це, за даними багатьох досліджень, стимулює комерційний інтерес, підвищує ймовірність відгуку на 20-25%.

Але якими б оригінальними і різноманітними не були вкладення, без ділового листа не обійтися. Компанія не повинна займатися розсилкою буклетів або брошур без письма. Вона повинна, по можливості, створювати як можна більш персоналізовані листи. Людина зазвичай витрачає одну - дві хвилини, щоб оцінити пропозицію, отримане поштою. При розсилці буклетів без листів, фактично не робиться пропозиції купити. Подібним чином просто показується товар або послуга. Все інше одержувач чомусь повинен додумувати сам. Такого бути, природно, не повинно.

Кожна адресна ДМ - програма повинна містити професійно написаний лист - пропозицію. Кожне звернення до існуючого або потенційного клієнта, покупцеві, партнеру повинно бути ретельно продумано . Копірайт такого листа повинен бути виконаний тільки професіоналом. Писати рекламні листи необхідно на простій мові, імітуючи розмову з клієнтом. По можливості завжди краще уникати складних і наукових термінів. У будь-якій книзі з сучасного копірайтингу можна знайти посилання на абревіатуру AIDA, яка означає Attention (Увага ), Interest ( Інтерес ), Desire ( Бажання ) & Action (Дія). Це комбінація доставки повідомлення перевірена і доведена за багато років роботи. І будь-яка зміна даного правила коштуватиме надзвичайно дорого[22, с.139-145].

Необхідно сказати і про те, що для складних бізнес - задач, необхідних тривалого спілкування з потенційним клієнтом з метою продажів товарів або послуг, компанія повинна здійснювати багатоступінчасті директ - маркетингові програми, розраховані на багаторазові комунікації, а не чекати дива від однієї невеликої акції. Очевидно, що компанії хочеться негайної реакції і подальшого закріплення успіху, але без продовження ДМ - комунікації такий результат неможливий.

Для директ - маркетингу дуже важлива частота контактів. Незважаючи на результативність інформування окремих цінних клієнтів по пошті, телефону або за допомогою прямої реклами, ефективність таких одиничних контактів набагато нижче ефективності частих контактів. Саме частота контактів забезпечує досягнення поставлених цілей.

Успішність і ефективність ДМ - кампаній також залежить і від календарного фактора, з цим не можна не рахуватися і нехтувати. Перед плануванням акції потрібно проводити дослідження, яке допоможе визначити, в які періоди спостерігається спад попиту на пропонований товар, а в які періоди попит на нього зростає. Також при виборі часу проведення акції необхідно перевірити, не доводяться на цей період будь-які значні події: вибори, тривалі свята. У цей час багатьом людям просто не до проведених рекламних акцій, їефективність проведеної ДМ – кампанії. Аналогічно зменшується і ефективнісх більше турбують події, що відбуваються. З цієї причини падає ть рекламних акцій, що проводяться в період відпусток [20, с.75].

Наступний фактор, який слід врахувати при плануванні часу проведення ДМ - кампанії, - це популярність компанії - продавця. Логічно припустити, що тривалість рекламної акції маловідомої компанії має бути більшою, щоб досягти того ж рівня відгуків споживачів, якого за менший час доб'ється відома компанія – продавець.

Я вважаю, що якщо фірми будуть дотримуватися цих рекомендацій, то їх ДМ - кампанії будуть максимально ефективні, зможуть принести чималий прибуток і допоможуть обзавестися постійними і вдячними клієнтами, за умови, звичайно ж, що надаються товари та послуги будуть належної якості

 

ВИСНОВОК

 

Таким чином, директ - маркетинг є одним з елементів комунікаційної політики, поряд з PR, рекламою, особистої продажем і комплексними методами формування попиту і стимулювання збуту.

В результаті проведеної роботи були зроблені наступні висновки.

Отже, директ - маркетинг (direct - marketing, прямий маркетинг) - це комплекс заходів, за допомогою яких вибудовуються тривалі відносини персонально з кожним споживачем, підвищується лояльність клієнтів. При застосуванні інструментів direct - marketing встановлюється ефективний зворотний зв'язок, рекламодавець отримує відповідну реакцію на пропозиції від споживачів.

Інструменти директ маркетингу : direct - mail, факс - розсилка, e - mail розсилка, кур'єрська доставка, телемаркетинг, direct - tv , безадресна розсилка, мобільний та інтернет - маркетинг, програми лояльності, бази даних, а також продажу по каталогах і door to door contacts (контакти за місцем проживання). На прикладі компанії «COLIN’S» ми побачили, що за допомогою інструментів direct - marketing можна вимірювати реакцію клієнтів на пропозиції, а також виявляти ефективно працюючі або, навпаки, непрацюючі механізми. Це дозволило підвищити віддачу від проведених заходів і витрачати кошти, які на них виділили, з найбільшою вигодою.

Директ - маркетинг має багато переваг. На відміну від масових комунікацій він є найбільш контрольованим інструментом. Використовуючи його в своїй практиці компанія «COLIN’S» змогла повністю контролювати витрати на проведення будь-якого етапу комплексної кампанії або при застосуванні окремих інструментів директ - маркетингу.

Директ - маркетинг надає широкі можливості для маркетингових і творчих експериментів, оскільки гнучкість кожного з його інструментів дозволяє необмежено варіювати і змінювати методи і форми звернень до клієнтів на різних етапах проведення ДМ - кампанії. При цьому підконтрольні відстеження найбільш ефективних пропозицій і час їх напрямки цільової аудиторії. Таким чином, direct - marketing дає можливість точно прораховувати результати проведених заходів.

Будь-який інструмент директ - маркетингу спрямований на те, щоб рекламну інформацію не отримала випадкова людина, так як одне з головних завдань директ маркетингу - встановлення прямої комунікації тільки з представниками цільової аудиторії. Встановлення ефективного зворотного зв'язку дозволить звести до мінімуму фінансові ризики за рахунок точного знання реакції клієнтів на пропозиції .

Прямий маркетинг дозволяє краще задовольняти потреби клієнтів за рахунок підвищення якості послуг. Пряме знайомство з клієнтами дозволяє дізнатися їх мотивацію у придбанні тих чи інших товарів і потреби, що дає можливість зацікавити їх індивідуальними пропозиціями. А розвиток відносин на довгостроковій основі сприятиме підвищенню лояльності клієнтів.

Таким чином, директ - маркетинг у компанії «COLIN’S» стає ефективним способом залучення й утримання клієнтів і дозволяє вибудувати такі комунікації зі споживачами, що продукт ідеально їм підходить і " сам себе продає".

На закінчення хочеться відзначити, що, на жаль, в Україні директ - маркетинг не завжди застосовується належним чином. Щоб цього не відбувалося, треба максимально серйозно ставитися до цього інструменту маркетингу, враховуючи всі нюанси. Фірмі слід мати актуальну базу даних, користуватися послугами професіоналів, не замінювати, по можливості, поштову розсилку електронним спамом, брати до уваги календарний фактор і здійснювати багатоступінчасті ДМ - кампанії, повторно звертаючись до клієнтів. Не слід також намагатися зробити все швидко і дешево, адже подібні дії, в кінцевому рахунку, приведуть лише до марним і непотрібним розтрат, не принісши по суті ніякої ефективності.

Основна робота в прямому маркетингу будується на знанні своїх постійних клієнтів. Ринок тут вивчається з тієї точки зору, що потрібно знайти ще шар споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, компанії, підприємства.

В даний час ДМ стає все більш популярним у нашій країні. Пояснення його популярності полягає в ефективності, а вона, в свою чергу, полягає в тому, що ДМ заснований на індивідуальному підході до кожного покупця.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

2. Бачило С.В. , ЄСІНОВА І.В. , Мішина Л.А. Директ -маркетинг : навчально-практичний посібник / / Видавництво: Дашков і К , 2008 .

3. Воякіна Р.М. Інструменти директ -маркетингу в програмі лояльності ( на прикладі COLIN'S ) / / Маркетингові коммунікаціі.2008 . № 1

4. Головкіна Н.В. Пряма поштова розсилка: як пояснити успіх у світі? / Маркетинг в Україні, № 2, 2004 р. 
5. Гончарук Н. Вам неабияк пощастило / Контракти, № 39, 2006р.

6. Ехілевский Е.Н. E - mail - взаємодія з клієнтами або пошта замість сайту / / Інтернет- маркетинг.2009 . № 4 .

7. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність//Маркетинг за кордоном.2003 . № 4

8. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999. 
Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

9. Котлер Ф. „Основи маркетингу: Пер. с англ. - М.: „Ростинтер", 1996. - 704с.

10. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001. 
10. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. - 2-ге вид., доп. і перероб. - К.: КНЕУ, 2004. - 524 с. 
11. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

12.Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

13. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

14. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

15.Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

16.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

17.Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

18.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

19 .  Романов А.А. , Панько А.В. / / Маркетингові комунікації - М. : Ексмо , 2006 .

19.Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

20. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

21.Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

22. . Сулейменова Б.М. Система просування товарів і послуг як один з інструментів комплексу маркетингу / / Маркетинг за кордоном.2008 . № 4 .

23 . Шилова М.В. Директ -маркетинг як спосіб збільшення продажів / / Індустріальний і B2B мар- кетінг.2009 . № 4 .

24 . 300 ключових питань маркетингу : відповідає Філіп Котлер / Пер. з англ. - М.: ЗАТ Олімп -Бізнес , 2006 .

25. Офіційний сайт компанії: http://www.colins.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОДАТОК А

 

 

 

ДОДАТОК Б