Суть, поняття та переваги директ-маркетингу

Перед компанією виникла складна задача створити нову програму з абсолютно іншими правилами, максимально не обмежуючи інтересів власників старих дисконтних карт «COLIN'S» («золотих» і «срібних») і одночасно залучаючи нових клієнтів.

Суть дисконтної програми в рамках програми лояльності «COLIN'S», що діє з 2006 р., полягає в наступному. Споживач може отримати дисконтну карту, зробивши будь-яку покупку у фірмовому магазині. Для цього він повинен заповнити всі обов'язкові графи анкети постійного покупця і підтвердити свою згоду на участь в здійснюваних компанією комунікаціях. Окремо хотілося б відзначити: клієнт в будь-який момент має право відмовитися від того, щоб до нього надходили відповідні звернення в тій чи іншій формі.

Власникам дисконтних карток надаються диференційовані знижки від 5 до 15%, їх величина залежить від суми покупки, здійсненої в даний момент, тобто знижка, одержувана покупцем, щоразу різна. Дисконт по карті не поширюється на спеціальні акції та розпродажі. Однак касир повинен зареєструвати будь-яку покупку, зроблену власником картки, незалежно від надання знижки по ній.

Відомості про кожного покупця заносяться в базу даних, де ідентифікатором того чи іншого конкретного клієнта служить унікальний номер його картки. Саме тому компанія не підтримує те, що карти передають третім особам. Фірма гарантує конфіденційність особистої інформації, що вказується в анкетах, і те, що не надасть відомості стороннім організаціям. Доступ до клієнтської бази має тільки обмежене число співробітників відділу клієнтської підтримки.

Для кожного номера картки створено свій так званий картковий рахунок, на якому фіксуються всі покупки, зроблені покупцем, фінансові витрати на придбання товарів, а також сума зекономлених споживачем засобів. Таким чином, клієнт, отримавши свою виписку з карткового рахунку, має можливість відстежити свої витрати. Компанія в свою чергу отримує всю необхідну інформацію про покупців.

А програма лояльності, в рамках якої застосовує інструменти директ -маркетингу компанія «COLIN'S», в свою чергу, крім того що спрямована на формування лояльного покупця, є для підприємства ще й свого роду маркетинговим дослідженням.

Та інформація, яку «COLIN'S» отримує про споживача при заповненні ним анкети постійного покупця, дозволяє компанії сегментувати мережу своїх магазинів по клієнтських груп. Наприклад, в торговельну точку А частіше приходять студенти віком від 18 років; магазин веліють відвідувати самотні чоловіки від 30, а С - домогосподарки від 28 до 40 .

Таким чином, фірма може дозволити собі особливим способом вибудовувати товарну політику, підбирати персонал і навіть варіювати, відштовхуючись від загальної концепції діяльності фірми, візуальне оформлення магазинів.

Виходячи з усього вищесказаного, організація отримала чітке уявлення про особу свого споживача і виявила власну цільову аудиторію. Результати описаного маркетингового дослідження дозволили їй не тільки скорегувати відбір сезонної колекції, але й спланувати рекламні кампанії та інші акції.

Для наочності можна навести приклад найпростішої кореляції вік - підлога – «Відвідуваність магазинів Вінницького регіону» ( рис. 2.1).

На перший погляд графік не самий інформативний, і припустити, який виявиться цільова аудиторія (статево-віковою склад), можна було б, не проводячи складних розрахунків. Однак коли порівнюєш подібні звіти кожного роздрібного магазину окремо, досліджуючи дані за певні дні тижня і навіть години, для аналізу з'являється цікавий блок інформації. Як приклад розглянемо графіки, що відображають інтенсивність відвідуваності магазину А в понеділок з 10.00 до 15.00 (рис. 2.2) та в п'ятницю з 15.00 до 22.00 (рис. 2.3).

Рисунок 2.1

Відвідуваність магазинів Вінницького регіону

Рисунок 2.2

Інтенсивність відвідуваності магазину А в понеділок з 10.00 до 15.00 

Безумовно, представлений приклад найпростіший, але підприємство має можливість проводити подібні розрахунки і з більш складними корреляциями, залежно від поставленого за дачі диференціюючи покупців не тільки за віком і статтю, а наприклад, за соціальним статусом, за сумою і кількістю одноразових покупок, що здійснюються ними, і т. д.

Рисунок 2.3

Інтенсивність відвідуваності магазину А в п'ятницю з 15.00 до 22.00

 

Що ж потрібно зробити компанії , щоб сформувати лояльного клієнта? Основні зусилля компанії «COLIN'S» були спрямовані на:

•    роботу з товарним асортиментом: у магазині повинен бути представлений продукт, не тільки зовнішній вигляд якого, але і якість задовольняло б вимогам покупців;
•    роботу з клієнтською базою даних, а саме на застосування технологій директ - маркетингу.

Зрозуміло, не були залишені без уваги і такі аспекти, як:

•    взаємодія з співробітниками магазинів, які зобов'язані бути привітними і добре орієнтуватися в товарі;
•    візуальне оформлення торгової точки (не повинно викликати негативних реакцій у споживачів і т. д.).

Одним словом, в компанії вивчили всі стандарти, з якими серйозно працює будь-яка велика роздрібна фірма.

Організацією також була зроблена спроба налагодити прямі комунікації з клієнтами, дати їм зрозуміти, що вона чекає їх у своїх магазинах, готує якісь спеціальні пропозиції і зацікавлена ​​в них.

Взагалі ж, в рамках програми лояльності «COLIN'S» приводом для контакту з клієнтами може служити будь-яка подія, прямо або опосередковано стосується споживачів, а саме:

• новини з магазинів;
• сезонні розпродажі;
• завезення нової колекції;
• відкриття нових магазинів;
• поздоровлення із загальнодержавними святами і навіть днями народження.

Такі ненав'язливі знаки уваги, а також надання певних додаткових бонусів дозволяють фірмі сподіватися на те, що їй вдасться вибудувати надалі довгострокові відносини з покупцями.

Хотілося б зупинитися на тих ключових інструментах директ - маркетингу, які компанія «COLIN'S» спробувала використати в рамках програми лояльності.

 

 

2.3 Аналіз використання інструментів директ-маркетингу, які застосовує компанія

 

 

Компанія «COLIN'S» не менше двох разів на рік здійснює поштову розсилку клієнтам (клієнтські виписки по картковому рахунку, інформація перед Новим роком) і один раз на рік розсилку так званих мейлеров (відправлення, що розсилаються поштою без конвертів, у згорнутому вигляді являють собою лист, повністю готове до відправки, а в розгорнутому - рекламний буклет). Інформаційним приводом в останньому випадку служить початок глобальних сезонних розпродажів, як правило, влітку, коли купівельна активність по ряду об'єктивних причин спадає.

Перші два роки роботи, здійснюючи адресну поштову розсилку, компанія не ставила перед собою глобальних завдань кардинально, «у рази» збільшити число продажів, т. к. клієнтська база організації була ще невелика, для фірми вона грала роль своєрідної фокус - групи. У першу чергу проговорювалася мета ознайомити своїх покупців з новою формою комунікацій і найголовніше, побачити статистику по негативної зворотної реакції. Досвід показав, що відсоток клієнтів, що відмовилися від подібної послуги, невисокий. З 100 % розісланих звернень досягло адреси та порядку 88,64 %, число відмовилися склало 0,73 %. Аналізуючи ці цифри, можна сказати, що компанія домоглася спочатку поставлених цілей, і сьогодні існують всі передумови для подальшої роботи в даному напрямку.

Основним недоліком такого виду комунікації, як адресна поштова розсилка, крім високих фінансових витрат на поштові витрати та тиражування, можна назвати тривалий час доставки повідомлення. Особливо гостро це проявляється в регіонах. Ще одним мінусом даного інструменту директ - маркетингу прийнято вважати неточне попадання відправлення передбачуваному адресату. Для компанії «COLIN'S» саме це стало основною причиною відмови споживачів від подібного виду обігу.

Хотілося б зупинитися на ще одному ресурсі директ - маркетингу –

e - mail – маркетингу [24, с.128]. Незважаючи на невисоку ефективність, електронної розсилки, «COLIN'S» не відмовляється зовсім від цього виду комунікації в силу його оперативності та низької собівартості. Використання послуг електронної пошти є істотною частиною маркетингових кампаній як для малого, гак і для великого бізнесу. Однак застосовувати цей інструмент слід обережно: існує ризик відштовхнути від себе клієнтів.

На мій погляд, персоналізована електронна розсилка принципово відрізняється від спаму. У даному випадку розсилка проводиться за згодою одержувача. Він заздалегідь знає, що на його ім'я будуть відправлятися повідомлення, і добровільно залишає свою електронну адресу, вказуючи його як спосіб оповіщення. Якщо його не цікавлять подібні послуги, він просто не дасть свою контактну інформацію або зможе відмовитися від розсилки в процесі комунікацій з компанією.

Основними недоліками даного виду звернення до покупця є зміна електронних адрес і зазначений вище ризик видалення повідомлення без попереднього ознайомлення, що не узгоджується з цілями підприємства[19, с.36].

Інформаційним приводом для e - mail - комунікацій з покупцем може служити будь-який маркетинговий подія, ініційоване компанією.

Одночасно з розсилкою через Інтернет повідомлення дублюється більш докладно на сайті фірми, куди покупець може звернутися в пошуку додаткової інформації. У разі виникнення питань споживач також має право зателефонувати у відділ клієнтської підтримки.

В силу різних причин організація повноцінного call - центру в рамках компанії «COLIN'S» виявилася недоцільною. Для приймання та обробки поточних вхідних дзвінків від покупців фірмою було прийнято рішення залишити обмежений штат співробітників. Для проведення серйозних телемаркетингових кампаній, як підтвердив досвід, найефективніше, виявилося, користуватися послугами комерційних підприємств, професійно надають послуги з аутсорсингу[21, с.110].

На сьогоднішній день компанія «COLIN'S» знаходиться на етапі аналізу економічної ефективної послуг call -центрів. З одного боку, це найшвидший і прямий спосіб звернення до покупця. З іншого - послуги професійних call - центрів досить дорогі і не завжди ефективні. Оскільки всі спроби вийти на зв'язок з клієнтом, як правило, здійснюються в робочий час, дуже високий відсоток непрямого попадання звернення, а іноді й повної відсутності можливості встановити контакт з покупцем.

Компанія «COLIN'S» тільки почала працювати з цим видом комунікації і не має ще досить достовірної статистики про ефективність використання CMC -технологій в процесі спілкування зі своїми споживачами. Проте, фірма покладає на даний спосіб звернення до клієнтів великі надії.

Такі основні інструменти директ - маркетингу, використовувані компанією «COLIN'S» в рамках програми лояльності. Зроблені зусилля дозволяють організації вірити в те, що їй вдасться побудувати довготривалі і дійсно лояльні взаємини зі своїми покупцями.

 

РOЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ

 

Тепер хотілося б поговорити про напрямки вдосконалення директ - маркетингу. І, звичайно ж, найлогічніше, звернути увагу саме на шляху його розвитку в Україні. У нашій країні цей напрямок тільки починає набирати обертів і тому на даному етапі допускається багато помилок і помилок у реалізації ДМ - комунікацій. Найчастіше даному елементу комунікаційної політики приділяється недостатня увага, виділяється не так багато коштів, переважає бажання зробити все швидко і дешево. Зрозуміло, все це не приведе до успіху, до залучення й утримання клієнтів. Тому необхідно враховувати безліч аспектів і факторів.

Отже, дуже важливо, перш за все, мати актуальну базу даних, адже саме вона є основою директ - маркетингу. База даних необхідна в якості «розширеної пам'яті». Її потрібно регулярно оновлювати, постійно вносити актуальні зміни, а також піддавати наявну інформацію розумного аналізу.

Не рідкісні випадки, коли при роботі з розсилками компанії користуються неперевіреними і неактуальними джерелами. Багато компаній дивляться на це крізь пальці. Завжди потрібно перевіряти актуальність баз даних. Краще за все, зрозуміло, мати свою базу даних. Складання навіть невеликих розсильних списків вимагає серйозної аналітичної роботи [10, с.126]. Тому підприємству краще купувати вже готові бази даних у інформаційних або директ - маркетингових агентств. Їх співробітники мають великий досвід у формуванні різних розсильних списків і можуть досить точно вичленувати потрібних адресатів.

Часто відбувається так, що поштова розсилка замінюється звичайним спамом. Однак сама по собі поштова розсилка - дуже дорогий вид звернення (з розрахунку на кожного окремого клієнта), але, як вважають дослідники, вельми ефективний (з погляду віддачі). Незаперечний факт (за відгуками рекламодавців ) - адресна поштова розсилка дозволяє залучити найбільший відсоток постійних клієнтів.

Таким чином, поштові листи більш ефективні. Зроблені вміло і грамотно, вони досі приносять більше продажів, ніж будь-які інші способи реклами. Однак e - mail маркетинг досить популярний на ринку. Це дешевше, ніж поштова розсилка ,але є небезпека того, що з більшістю клієнтів прямий e - mail маркетинг не працює. E - mail розсилки можуть успішно застосовуватися, якщо використовуються для комунікації з існуючими клієнтами.