Суть, поняття та переваги директ-маркетингу

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП                                                                                                3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ 

1.1 Суть, поняття та переваги директ-маркетингу                          5

1.2     Інструменти директ-маркетингу                                                  9

 

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ

НА ПРИКЛАДІ КОМПАНІЇ «COLIN’S»

2.1     Коротка характеристика компанії                                                  16

2.2 Використання директ-маркетингу на підприємстві                     18

2.3    Аналіз використання інструментів директ-маркетингу,

які застосовує компанія                                                                             22

 

РOЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ

МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ У

КОМПАНІЇ «COLIN’S»                                                                             25

 

ВИСНОВКИ                                                                                                 29

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ                                                   33

ДОДАТКИ                                                      35

 

 

ВСТУП

 

Еволюція розвитку виробництва та відносин виробника із споживачем дозволили виділити маркетинг в окрему науку. Оскільки, на сьогодні, недостатньо самого факту виробництва продукції, необхідно знати чи ця продукція підкріплена реальними потребам споживачів.

Визнаний авторитет у маркетингу Філіп Котлер казав: «Маркетинг –

це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін», але для того, щоб забезпечити взаємозв'язок між виробниками і споживачами товарів у процесі цього обміну застосовують маркетингову політику комунікацій і зокрема прямий маркетинг[18, с.121].

На сьогоднішній день прямий маркетинг є досить актуальним, оскільки він набирає обертів в нашій країні. Вивченням цієї складової маркетингових комунікацій займалися такі вітчизняні вчені Лук'янець Т.І., Примак Т.О., Головкіна Н.В., а із зарубіжних вчених Бернет Дж., Моріарті С., Сміт П.Р.

Особливістю прямого маркетингу в порівнянні з іншими складовими маркетингових комунікацій є можливість встановлення контакту з потенційним або реальним споживачем незалежно від місця його знаходження. Негативний ефект можливий, якщо прямий маркетинг застосовується тільки в короткостроковий період, коли недостатньо кваліфіковані менеджери неправильно використовують інформацію про клієнтів, що викликає в них неадекватну реакцію.  

Дане дослідження актуально в наш час, адже використовуючи технології прямого маркетингу та маркетингові бази даних, стало можливим і рентабельним працювати з кожним клієнтом так, наче він єдиний. Таким чином, в умовах посилення конкуренції, коли дуже важливо залучити й утримати клієнта всіма можливими способами, даний напрямок комунікацій набуває все більшої значущості, дозволяючи збільшити збут.

Компаніям, які користуються хорошим прямим маркетингом, успішно вдається направити свою діяльність на залучення потрібних клієнтів.

Мета роботи - вивчення та аналіз такого елемента комунікаційної політики, як директ-маркетинг (прямий маркетинг) на прикладі компанії «COLIN'S», а також виявлення напрямків його розвитку.

Об'єктом дослідження в даній курсовій роботі є компанія «COLIN'S».

Предметом дослідження є сам директ –маркетинг та його інструменти.

В рамках поставленої мети необхідно вирішити ряд наступних завдань:

1. Дати характеристику директ -маркетингу, виявити його інструменти, сутність та переваги .

2. Розглянути застосування даного виду маркетингу на прикладі компанії «COLIN'S».

3. На основі проведених досліджень зробити висновки і внести пропозиції щодо вдосконалення напрямків розвитку директ -маркетингу.

У роботі були використані як джерела, як навчальна література, так і періодичні видання - журнали з маркетингу. Крім того були задіяні матеріали Інтернет-сайтів.

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ

 

 

1. Сутність, поняття і переваги директ-маркетингу

 

 

Сучасний маркетинг найбільш ефективною формою бізнесу вважає комплексні заходи, спрямовані на передбачення бажань клієнта і створення продуктів, дійсно потрібних споживачам. Якщо в колишні часи перед компаніями стояла задача збути те, що було вироблено (часто без урахування попиту на даний продукт в конкретному регіоні), то зараз умови конкуренції змушують компанії не просто перевершувати конкурентів за якістю, але постійно прагнути створювати новий, унікальний товар, що відповідає всім явним або прихованим побажанням цільової аудиторії.

У такій ситуації клієнт є віссю, навколо якої обертаються бізнес процеси, а його прагнення до комфортного і різноманітного життя — своєрідною точкою відліку. Тому більшість маркетингових досліджень спрямовані на виявлення порожньої «ніші» в серцях споживачів, розробку максимально  привабливою зовнішньої форми пропонованої продукції [4, с.8].                                

В результаті подібного підходу одним з найбільш ефективних методів продажів став прямий маркетинг, який передбачає персоналізоване спілкування представників фірми з кожним її клієнтом.

Комунікаційна політика, або просування товарів і послуг - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, що представляє будь-яку форму дій, використовуваних підприємством для інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадській діяльності, що включає в себе поєднання реклами, стимулювання збуту, персональної (особистої ) продажу, прямого маркетингу та зв'язків з громадськістю. Зупинятися на кожному з цих елементів ми не станемо, це не є нашою метою, а розберемося лише з одним з них - прямим маркетингом або, як його ще називають, директ -маркетингом, що є частиною загальної системи маркетингу [1, с.487].

Для зручності в деяких випадках будемо називати його ДМ.

Термін «директ – маркетинг» досить впевнено увійшов в нашу ділову лексику, і його значення на перший погляд зрозуміло: директ - маркетинг - це пряме звернення до споживача. Взагалі ж існує безліч визначень. Наведемо деякі з них, щоб краще зрозуміти цей термін.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук [14, с.230-232].

Прямий маркетинг - маркетинг, що використовує різні засоби комунікацій для безпосереднього спілкування з покупцями, розраховані на отримання певної реакції. Компанії пильно стежать за тим, щоб їх маркетингові пропозиції відповідали потребам вузького сегменту споживачів або навіть окремого покупця. В одному з економічних словників наведено таке тлумачення: «Директ - маркетинг - це маркетинг, спрямований на індивідуального споживача у відповідності зі списком клієнтів, складеним самою фірмою».

Тобто можна сказати, що директ - маркетинг представляє собою вид ринкової діяльності, в якій проявляється особливий інтерес до індивідуальних запитів споживача і його особистості. Фактично це інтерактивна взаємодія між продавцем і споживачем, спрямоване на вирішення маркетингових завдань, які були поставлені продавцем.

В даний час директ - маркетинг (він же прямий маркетинг) стає все більш популярним за кордоном. Пояснення його популярності полягає в ефективності директ - маркетингу. Ефективність же в свою чергу полягає в тому, що директ - маркетинг заснований на індивідуальному підході до кожного покупця.

Тепер перейдемо до роз'яснення переваг директ - маркетингу.

Директ - маркетинг більш економічний, ніж звичайна реклама в засобах масової інформації, так як він має на увазі створення прямих комунікацій між продавцем і покупцем, тобто зникає необхідність платити численним посередникам, як це відбувається при запуску рекламних роликів у ЗМІ [2, с.57].

При використанні методів директ - маркетингу, як правило, залучається більший відсоток цільової аудиторії, ніж при використанні звичайної реклами.

Крім того, директ - маркетинг завдяки своїй політиці індивідуального підходу до покупців дозволяє дізнатися реакцію покупця на пропозицію продавця і при необхідності скоригувати пропозицію так, щоб воно максимально влаштовувало обидві сторони. Аналогічно покупець може без праці відстежити всі витрати та оцінити їх ефективність, чого неможливо добитися при використанні реклами в засобах масової інформації.

Прямий маркетинг приносить вигоду і самим маркетологам, вони можуть придбати перелік адрес, що в собі містить адреси практично будь-якої групи споживачів (починаючи від мільйонерів і молодих батьків і закінчуючи випускниками ВУЗів). Завдяки цьому вони можуть персоналізувати свої пропозиції і оформляти їх відповідно до вимог своїх клієнтів. Користуючись сучасними технологіями, фахівець по прямому маркетингу може вибрати невелику групу або навіть окремого покупця, підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби і бажання, і відправити цю пропозицію по індивідуальних засобів зв'язку [16, с.198-205].

Є декілька варіантів підходу до отримання розсильних списків: їх можна зробити самостійно, отримати в порядку якого-небудь обміну, придбати (купити) у спеціалізованих інформаційних чи рекламних агентств, придбати через мережу статистичних служб, у інших організацій . Складання власних розсильних списків найчастіше починається з ознайомлення зі змістом різних довідників (відомчих, телефонних, адресних), каталогів різних фірм, ярмарків і виставок, різних публікацій, періодичних видань рекламної, інформаційної та комерційної спрямованості та ін. Ця трудомістка робота вимагає ретельного і професійного аналізу і може бути віднесена до рангу спеціальних маркетингових досліджень. Її головна мета - мінімізація питомої ваги безперспективних відправлень, так званих холостих пострілів.

Для покупців споживчих товарів вчинення покупок на дому - це приємне, зручне і спокійне заняття, яке заощаджує час і дає можливість познайомитися з величезним асортиментом характеристики товарів. Покупці ділових товарів отримують детальні пропонованої продукції і послуг, не витрачаючи часу на зустрічі з торговими представниками.

Прямий маркетинг надає можливість вибору найбільш відповідного часу для взаємодії з потенційними покупцями.

І нарешті, прямий маркетинг забезпечує конфіденційність пропозиції, завдяки чому стратегія фахівців з прямому маркетингу залишається поза увагою конкурентів.

Система роботи прямого маркетингу представлена нижче (рис. 1.1).

 

Рисунок 1.1

 

Отже, підводячи підсумки можна виділити те , що може дати ДМ:

• виборче вплив на цільову аудиторію;

• вимірність, точну оцінку ефективності ДМ як маркетингового    інструменту;

• закритість заходів від конкурентів;
• можливість тиражувати особистий контакт;
• чітку, прогнозовану і модельовану зворотний зв'язок;
• можливість довести свою надійність;

можливість виділитися в перенасиченому інформаційному полі[3, с.98].

 

 

1.2 Інструменти директ – маркетингу

 

 

 

 Продаж товарів і послуг на сучасному ринку часто є непростим завданням для фахівців з маркетингу. Завдяки достатку ЗМІ на людину обрушується величезний інформаційний потік, і, як наслідок, привернути увагу потенційного споживача до окремого оголошення досить важко. Телебачення, радіо, друкарські видання, зовнішня реклама, оголошення в метро і в засобах транспорту, телефон і факс, Інтернет, бази даних. Навіть якщо ви упевнені, що ваша інформація представляє інтерес для потенційного клієнта, він може просто не виділити ваше оголошення серед маси відомостей, що отримуються ним щодня. Необхідні великі витрати на часте повторення рекламних оголошень, аби вашу інформацію відмітили всі. А потім, можливо, із загальної маси всіх, хто відмітив рекламу, вашою пропозицією скористаються ті, кому це необхідно. Звичайно, якщо вони про вас не забудуть[6, с.5].

Нижче розглянемо інструменти ДМ детальніше.

Бази даних. Бази даних є інтелектуальною платформою прямого маркетингу. Містить адресні дані споживачів товарів і послуг, а також додаткові дані (давність, частота, обсяг покупок), тобто бази даних про покупців - це організований масив докладних відомостей про окремі (потенційних) покупців, дані про особливості купівельної поведінки. Фахівці відзначають, що база даних - це 40 % успіху директ - маркетингової кампанії.

Телефонний маркетинг (телемаркетинг) - дає можливість встановити безпосередній контакт з клієнтами. За допомогою телемаркетингу можна скласти максимально точний портрет споживача, базу для подальших розсилок, провести опитування, організувати гарячу лінію і call - центр. Телемаркетинг ділять на активний і пасивний. Активний телемаркетинг - телефонне опитування існуючих або потенційних клієнтів, пасивний - це дзвінки, що надходять від клієнтів (наприклад, в ході рекламної кампанії). Цілями телемаркетингу можуть бути :