Суть, поняття та переваги директ-маркетингу

• Продажі по телефону;
• Пошук нових клієнтів;
• Актуалізувати інформацію або отримати нову;
• Проведення опитувань, анкетування;

Програми лояльності включають в себе організацію накопичувальних систем для отримання знижок при повторних покупках, клуби для споживачів з тривалим стажем користування послугою. Програми лояльності - це форма маркетингу, яка спрямована на створення довгострокових відносин з клієнтами з метою зробити їх постійними покупцями;

Door to door contacts (контакти за місцем проживання) включають в себе проведення акцій безпосередньо за місцем проживання споживачів. Дозволяють інформувати споживачів, проводити демонстрацію товару, безкоштовну роздачу зразків, а також здійснювати прямі продажі;

Інтернет - маркетинг представляє собою повноцінний комунікаційний канал, який дозволяє надати деталізовану інформацію про компанію, товари і послуги, організувати зворотний зв'язок, а також отримання і оплату електронних замовлень. До інтернет - маркетингу відносять як створення сайту, так і будь-які способи його просування, а також різні методи просування в інтернеті бренду, товарів та послуг компаній з метою отримання прибутку, зміцнення іміджу, поширення відомостей і для вирішення інших завдань;

Direct - tv означає, що по телебаченню передається спот ( радіо-чи телереклама у формі відеокліпів, репортажів, діалогів і т.п) для численної цільової групи, а потім називаються номери телефонів для відгуків окремих осіб , що виявили інтерес до рекламованого товару;

Direct - mail, або адресна поштова розсилка. Це адресний звернення, виражене іменним пакетом відправлення, яке включає персоніфіковане лист, буклет і картку зворотного зв'язку[10, с.185].

 

Пряма адресна розсилка може застосовуватися для вирішення найрізноманітніших завдань:

• Для пошуку нових клієнтів;
• Для оповіщення постійних та майбутніх клієнтів про нову послугу, знижки;
• Для запрошення партнерів на презентацію;
• Для привітань з наближенням свят;
• Для доставки ділової документації і т.д.;

Адресна поштова розсилка, як засіб директ - маркетингу, має такі переваги:

• вибірковість ;
• конфіденційність;
• відсутність реклами конкурентів;
• швидкість виконання ;
• можливість розсилки продукту, що міститься у конверт - пакет (буклети, каталоги, журнали, листівки, візитки і т.д.).

Пряма поштова розсилка ефективна тільки тоді, коли є достовірна адресна база потенційних або вже існуючих клієнтів.

Безадресна розсилка передбачає розсилку неіменних рекламних відправлень досить широкому колу цільової аудиторії[7, с.99].

Вкладений купон для заповнення даних споживачем і зворотної відправки може послужити джерелом інформації для побудови бази даних; крім того, це може бути і електронна розсилка (так званий спам - незапитуваної рекламні послання, з якими стикаються практично всі власники електронних ящиків). Також це поширення матеріалів у місцях масового скупчення людей. Заходи, які спонукають проводити безадресне поширення:

• відкриття торгової точки / підприємства сфери послуг;
• оновлення колекцій (розширення переліку наданих послуг);
• сезонні знижки та розпродажі;
• лотереї та розіграші;
• поздоровлення

Важливо розуміти, що якщо прямий маркетинг проводиться за всіма правилами, то рекламну інформацію отримують тільки ті, кого вона дійсно цікавить. Справжній фахівець по прямому маркетингу не захоче робити безглузде пропозицію людині, зовсім не зацікавленому в товар або послугу. На відміну від масового маркетингу, який за своєю природою розрахований на очі і вуха як можна більшого числа людей, прямий маркетинг спрямований конкретно на тих, кому може знадобитися даний продукт або послуга. Але непродумана пропозиція або використання неточних списків розсилки викликає лише роздратування одержувачів. Вони називають такі розсилки " сміттєвими " і вимагають їх заборони на законодавчому рівні. І рано чи пізно державам доведеться втрутитися. Грамотний прямий маркетинг в принципі не повинен мати ніякого відношення до розсилання "сміття". Завжди потрібно пам'ятати про те, що одним з головних завдань direct - marketing є встановлення прямої комунікації тільки з представниками цільової аудиторії;

E - mail розсилка (e - mail - маркетинг) - пряма адресна електронна розсилка (не плутати зі спамом). Забезпечує оперативну доставку інформації з використанням бази даних. Таким чином можна інформувати клієнтів про нові товари, послуги, заходи, знижки. Ефективність електронної розсилки зростає, якщо вона забезпечена перевіреної базою даних ( адреси клієнтів краще заносити в базу тільки з їх особистої згоди ). Система e - mail - взаємодії допомагає стимулювати наявних клієнтів здійснювати нові покупки [15, с.115].

Факсові повідомлення являють собою альтернативу e - mail розсилці. Додаткове нагадування про товар або послугу за відчутної дешевизні робить факсові повідомлення привабливим інструментом директ - маркетингу. У такій розсилці важливим моментом є дизайн - послання;

Кур'єрська доставка - вручення в руки клієнтові ділового листа, документів, цінних подарунків чи інших відправлень. Використання кур'єрської доставки в рамках ДМ - кампанії забезпечує впевненість в отриманні інформації. Така послуга підкреслює особливу важливість і послання, і клієнта, якому воно доставлено;

Продажі по каталогу - інструмент ДМ, що передбачає розсилку покупцям каталогів поштою або продаж (безкоштовне розповсюдження) їх в магазинах[11, с.268].

Мобільний маркетинг означає комплекс маркетингових заходів, спрямований на просування товарів або послуг з використанням засобів стільникового зв'язку. Найбільш розвиненим на сьогоднішній день можна назвати мобільний маркетинг на базі технології SMS. Найбільш часто SMS- повідомлення використовуються для проведення вікторин, розіграшів, лотерей, голосувань. Зручним і легким способом швидкого і персоніфікованого контакту з споживачами є SMS- розсилка. Зазвичай SMS -розсилки використовуються для:

• інформування про нові надходження;
• інформування про різні заходи;
• розсилки нагадувань, важливих для клієнтів компанії;
• надання додаткових персональних знижок;
• оповіщення клієнтів компанії про хід виконання та готовності їх замовлення та т. д. [8, с.23].

Варто відзначити, що такі форми прямого маркетингу, як адресна поштова розсилка, телемаркетинг, інтернет - маркетинг, e - mail - маркетинг володіють загальними характерними рисами, до яких відносяться:

• індивідуальність (звернення адресується конкретній людині );
• кастомизация (звернення будується з урахуванням привабливості для конкретного адресата );
• оперативність (повідомлення може бути підготовлене дуже швидко);

інтерактивність (звернення змінюється залежно від реакції одержувача ).

Мені б хотілося більш детально зупинитися на розкритті поняття  «програма лояльності», в рамках якої якраз таки розвиває свою маркетингову діяльність компанія «COLIN'S». [9, с.73].

Часи дефіциту вже давно пройшли, і якщо раніше люди ганялися за цінними товарами, то тепер компанії роблять все, щоб залучити клієнтів до себе. Ясно, що однією рекламою не обійтися, особливо це стосується підприємств роздрібної торгівлі. Тому в хід ідуть інші методи, наприклад різноманітні програми лояльності або, як їх ще називають, програми заохочення клієнтів.

Що ж таке програма лояльності? Звернемося до визначення. Отже, програма лояльності - комплекс заходів, заснований на застосуванні різних маркетингових інструментів, для повторного продажу послуги в майбутньому, або продаж додаткових послуг для клієнтів, одного разу скористалися послугами компанії. Проводиться з метою підвищення лояльності клієнтів, в основному на етапі зрілості життєвого циклу товару.

Першоосновою формування програми лояльності, як не важко здогадатися, є створення бази даних покупців. Безумовно, робота з базою даних вимагає багато часу і істотних фінансових вкладень.

Головне завдання директ - маркетингу в програмі лояльності - донести до покупця такі вагомі аргументи, які змусять його переконатися в правильності власного вибору певного бренду. Ці аргументи можуть бути як фінансовими (можливість отримання ексклюзивних знижок, бонусів, або додаткових подарунків), так і моральними (коли клієнт відчуває задоволення від покупок в даному місці) [5, с.125-127].

В Інтернеті можна знайти безліч досліджень, присвячених лояльності. Основні їх укладення такі: використання програм лояльності в роздрібній торгівлі призводить до зменшення плинності покупців на 30 %. Згідно широко відомому закону Парето, також виведеному на підставі результатів статистичних досліджень, тільки 20 % споживачів   продукції    забезпечують

80 % прибутку підприємства. Саме на утримання цих 20 % і розраховані програми лояльності.

Лояльний клієнт - покупець, що придбає переважна кількість продуктів в одному місці. Це споживач , який :

• активно рекламує торгову марку серед своїх знайомих;
• не реагує на незначне зниження цін на аналогічний товар конкурентів;
• прощає компанії деякі тимчасові труднощі[12, с.309].

Щоб програми підвищення лояльності працювали, вони повинні бути простими для розуміння і використання, не містити ніяких винятків, прихованих застережень і не давати приводів для розчарування. В якості призів потрібно використовувати товари та послуги найвищої якості, в іншому випадку вони нікого ні в чому не переконають. Застосовувати такі програми слід обережно: якщо всі конкуренти використовують одну і ту ж ідею, вони опиняються в тому ж самому ринковому тупику, але вже з більш високими витратами[25, с.208].

 

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ

 

 

2.1 Основна характеристика компанії

 

Торгова марка «COLIN'S» належить групі компаній «EROGLU». Компанія була створена в Туреччині в 1983 році як підприємство по виготовленню плащів і курток. У 1992 році вона була перетворена в промислову швацьку компанію «EROGLU» з торговою маркою «COLIN'S».

До теперішнього часу загальне число співробітників групи компаній «EROGLU» в 33 країнах світу становить понад 24 000 чоловік. Компанія постійно вивчає ринок збуту, вкладає великі кошти в розвиток виробництва та у професійне зростання своїх співробітників. За двадцять три роки свого існування група компаній «EROGLU» вийшла на такі ж позиції у світовій промисловості, які займають багато фірм зі столітньою історією (див. додаток А).

1992 - відкрита перша швейна фабрика  площею 10 тис. кв.м. 1997 - в Стамбулі завершено будівництво Центрального офісу та торгового центру Marka & Marka загальною площею 10 000 кв.м. У рамках концепції Marka & Marka компанія EROGLU розпочала виробництво для провідних світових брендів: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi's, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - відкрита фабрика загальною площею 35 тис. кв.м. у м. Есеньюрт. 2003 - у м. Чорлу відкрита найбільша фабрика з виробництва джинсового одягу в Європі площею 45 тисяч квадратних метрів, виробнича потужність якої складає 17 млн. виробів на рік.

Компанія спеціалізується на випуску модного чоловічого, жіночого та дитячого одягу широкого асортименту. Кожен сезон дизайнери компанії розробляють більше 2000 моделей для нової колекції «COLIN'S», які відповідають найсучаснішим тенденціям світової моди.

«COLIN'S» - це повний виробничий цикл, що включає в себе ескізне проектування моделей, конструювання, градацію лекал, пошиття виробів, пакування та доставку готової продукції до споживача. У виготовленні джинсових виробів застосовуються самі передові технології обробки та варіння.

З 1993 року компанія починає поставку продукції фірми на експорт. На сьогоднішній день торгова марка «COLIN'S» представлена ​​крім Туреччини в США, в Україні, в Західній і Східній Європі, на Середньому Сході.

Завдяки розвитку оптової торгівлі і маркетингу, загальна кількість магазинів «COLIN'S» досягла більше 300 в Туреччині та більше 1000 за кордоном. Торгова марка «COLIN'S» стала повноправним конкурентом провідних світових брендів.

У 2005 році група компаній «EROGLU» придбала один з найбільших європейських джинсових брендів BIG STAR, що надалі, за оцінкою експертів, дозволить зміцнити досягнуті позиції на світовому ринку.

У 1996 році був відкритий перший фірмовий магазин в Україні. Завдяки впровадженню нових маркетингових продуктів і активної рекламної кампанії, «COLIN'S» стала однією з найбільш впізнаваних в Україні марок в категорії «джинсовий одяг». За даними дослідження TNS Gallup, по знанню бренду в 2005 році марка «COLIN'S» вийшла на 3-є місце по Україні і 1- е місце по Росії

Група компаній «EROGLU» продовжує приділяти велику увагу діяльності на українському ринку. На сьогоднішній день успішно працюють більше 65 фірмових магазинів «COLIN'S» під власним керівництвом і більше 60 франшиз в 7 містах Україні[13, с.65].

 

2.2 Використання директ-маркетингу на підприємстві

 

Деякий час тому в компанії «COLIN'S» існувала проста дисконтна система. Однак клієнти встигли до неї звикнути, дисконтна карта фірми (на той момент накопичувальна) втратила вагоме значення для частини постійних покупців.