Сущность рекламы в маркетинге

Возможность индивидуализировать  свои товары, работы и услуги с помощью  товарных знаков обеспечивается путем  гарантии производителю со стороны  государства исключительного права  на использование товарного знака. Сходство механизма охраны товарных знаков и результатов творчества и обуславливает объединение  относящихся к ним норм в одной  под отрасли права – права интеллектуальной собственности.

В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ  как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Представленный в схеме 3.1 Правила применения товарного знака. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Схема 3.1. Правила применения товарного знака.

Товарный знак следует четко выделять

Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться

Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным  знаком - уведомления

Необходимо обязательно соблюдать  точность начертания товарного знака 
Буквенная часть товарного знака не склоняется

Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду

Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен

Первое употребление товарного знака  необходимо снабдить примечанием

Например: В декабре 1999 года в умах маркетологов  хладокомбината родилась идея создания нестандартной, необычной, непривычной, неунывающей торговой марки «Бодрая корова».[9]

Фирменный  стиль — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

«Корпоративный» или «фирменный»  стиль часто понимается как набор  словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы  или торговой марки к потребителю.

Сейчас при жесткой конкуренции  в мире очень важно быть ярким  узнаваемым брендом. В этом не маловажную роль играет фирменный стиль компании. Проведенные маркетинговые исследования говорят о том, что профессионально  разработанный фирменный стиль  и строгое следование ему входе  деятельности компании положительно влияет на выбор потребителей ее продуктов, будь то товар или услуги. Это  придает уверенности потребителю  в солидности, стабильности и строгой  организованности компании.

Разработку фирменного стиля лучше  доверить профессионалам, так как  в этой работе мелочей не бывает и каждая ошибка дорогого стоит. Работа проводиться в несколько этапов. Прежде всего, надо изучить детально деятельность компании, ее историю  и перспективы развития. Внимательно  изучить конкурентов и рынок  деятельности структуры. Из всего собранной  информации разрабатывается концепция  на основе, которой подбираются все  детали фирменного стиля.

Так же огромное внимание уделяется  фирменному стилю Интернет ресурса, он должен поддерживать общую концепцию. Безукоризненность должна быть во всем и в деятельности компании, и в  ее фирменном стиле.

Продвижение предприятия на рынке  невозможно без качественного логотипа и фирменного стиля являющихся визуальным выражением сущности компании. Они должны быть не только безупречно выполнены с точки зрения дизайна, но и соответствовать своему предназначению: формировать нужное восприятие компании, вызывать определенные эмоции, отражать суть компании.

Качественный фирменный стиль способен перенести бизнес на новый уровень, повысить престижность, добавить динамичности или наоборот внести ощущение традиционности и стабильности. Это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов  с потребителями.

 Фирменный стиль может состоять из множества элементов, но базовыми являются:

1.Логотип (товарный знак);

2.Корпоративная и персональная визитные карточки;

3.Фирменный бланк (печатный и в электронном виде);

4.Различные типы конвертов;

5.Бланк для факсимильного сообщения;

6.Фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях).[10]

Например: В мае 2011 года «Бодрая корова» сменила имидж, проведя рестайлинг упаковки, оборудования и логотипа.

Презентации – широко распространенный тип мероприятия, устраиваемого с самыми различными целями и применяемого в разных сферах, вызывающая особый интерес, поскольку располагает простором для интересных и нестандартных решений. В настоящее время различные организации часто проводят презентации, поэтому оценка эффективности такого типа мероприятия является актуальной.

Связи с  общественностью довольно многогранная деятельность, что, бесспорно, является плюсом, так как позволяет работать в различных сферах. Это могут  быть некоммерческие организации, политика, бизнес, органы власти, СМИ или шоу-бизнес. Ключевым понятием в связях с общественностью является базисный PR-субъект, то есть та организация (или физическое лицо), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы гармонизируются с общественными.

Любая организация  обладает самыми разными характеристиками, что позволяет обнаружить в ней  различные стороны. Поэтому задачей  связей с общественностью является преподнесение базисного PR-субъекта определенной стороной в контексте определенной ситуации. Это не подразумевает использование ложной информации, так как на неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Более того, в связях с общественностью господствует незыблемое правило – не лгать, ведь правды всегда хватит.

В деятельности связей с общественностью имеются  профессиональные методы достижения определенных целей. Одними из таких, к примеру, являются специальные мероприятия или специальные события. Это акции, «создаваемые» события, целью которых является привлечение внимания общественности и средств массовой информации. Специальные мероприятия бывают разные, в зависимости от целей и задач. Они проводятся компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам, товарам или услугам.

К подобным событиям можно отнести церемонию  открытия, прием, круглый стол, дискуссию, посещение, пресс-тур, пресс-конференцию, корпоративную вечеринку и, конечно, презентацию. Последнее вызывает особый интерес, поскольку располагает простором для интересных и нестандартных решений.

Пресс-конференция - один из важнейших инструментов PR, один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие средства массовой информации (СМИ).

Пресс-конференции целесообразны  в тех случаях, когда организации, лицу необходимо: сообщить общественности о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни; продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию; представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес; решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью; наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Цель  пресс-конференции - наиболее полное информирование общественности о своей работе или  конкретной акции через СМИ

Пресс-конференция  не может состояться без:

1) информационного  повода - того, по поводу чего вопросы  будут задаваться,

2) извещения  - сообщения о том, что вопросы  будут задаваться,

2) журналистов  - тех, кто будет задавать на  вопросы,

3) участников - тех, кто будет отвечать на  вопросы.

Информационный  повод. Это - такого рода событие или факт, которые несут в себе нечто новое и одновременно не исчерпываются краткой новостью. При выборе информационного повода опасайтесь двух крайностей: слишком большой широты и слишком большой узости.

В некоторых случаях «золотое правило» организатора пресс-конференций таково: если информационного повода нет, его  нужно выдумать.

Извещение. Извещение о пресс-конференции имеет несколько этапов:

1) определите  для себя круг СМИ, которые  интересуют вас. Адресность - вот что крайне важно;

2) вычеркните  из этого списка СМИ, которых  явно не будет интересовать  тема пресс-конференции или с  которыми у организации, или  у вас уже безнадежно испорчены  отношения,

3) наметьте дату пресс-конференции,  стараясь, чтобы она не попадала  на праздничные и выходные  дни,

4) наметьте  время проведения пресс-конференции,  помня о том, что она должна  начаться не раньше 11.00 и закончиться  не позже 15.00 (за исключением  специфически вечерних мероприятий)

5) подготовьте  пресс-релиз,

6) за  неделю до намеченной даты  пресс-конференции разошлите по  факсу, e-mail именные пресс-релизы в редакции СМИ,

7) за 1 - 2 дня до пресс-конференции обзвоните  приглашенных журналистов и корректно  напомните им о приглашении.

«Серебряное правило» организатора пресс-конференций: тема пресс-конференции или хотя бы способ сообщения о ней должны, нести в себе какую-то "изюминку".

Участники. При подготовке пресс-конференции подберите ее президиум - тех людей, которые будут отвечать на вопросы журналистов. Участники должны соответствовать следующим требованиям:

1) быть  компетентными в теме,

2) уметь  спокойно реагировать на любые  вопросы,

3) уметь  говорить,

4) не  иметь ярко выраженных конфликтов  между собой.

Ведущий. У пресс-конференции обязательно должен быть ведущий, который координирует действия участников, очередность вопросов со стороны журналистов и контролирует временной регламент.

Пример: В августе и сентябре на Дни городов Воронежа и Белгорода прошли фестивали мороженого. Всем гостям и жителям города, пришедшим на праздник, раздавали воздушные шары ярко-оранжевого цвета с логотипом «Бодрая корова». Сувенирную продукцию: авторучки, ежедневники, кепки, кружки, футболки, рюкзаки с логотипом компании "Бодрая корова".

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социально-культурных и маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность  исследований на выставках состоит  атом, что они, с одной стороны:

1. дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,

2. позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных

3.  поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;

4. исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.[5]

Пример: проведение конкурса «Самое лучшее мороженое» с  бесплатной дегустацией и презентацией разных видов мороженого, выпускаемого ОАО «Белгородский хладокомбинат» «Бодрая корова». Были подарены пригласительные  билеты на бесплатное посещение экскурсионной  программы на фабрику мороженого «Бодрая корова» и, конечно же, море бесплатного, любимого всеми холодного  лакомства!

 

 

 

 

 

 

 

 

4 РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РЕКЛАМЕ ПРОДУКЦИЙ  ОТКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА «БЕЛГОРОДСКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ»

 

4.1 Краткая  характеристика предприятия

 

История хладокомбината ведет  свой счет с 29 июня 1959 года, когда был  подписан приказ о создании в Белгороде  своего собственного холодильника (приказ № 328  Министерства торговли РСФСР). Первая очередь холодильника вступила в строй спустя год, и в распоряжении города оказались камеры с температурой хранения от +5 до –30 С, что позволило хранить как свежемороженые продукты, так и консервы и детское питание.

В мае 1973 года в строй  вступила фабрика по производству мороженого. Рассчитанная первоначально на производство 12 тонн мороженого в смену и выпускавшая  стаканчики и брикеты, в настоящий  момент фабрика мороженого располагает  мощностями для производства 90 тонн мороженого в сутки и предлагает покупателям более 100 наименований мороженого. Наши технологии основаны на лучших традициях советских гостов.

В 1989 году построен цех сухого льда, обеспечивающий сухим льдом  потребности Белгорода и Белгородской области. В 1996 году была приобретена  первая итальянская экструзионная линия «Марклайн», позволившая значительно разнообразить ассортимент выпускающегося в Белгороде эскимо.